鄉村振興背景下農產品區域公用品牌競爭力提升策略研究

摘要：對農產品區域公用品牌競爭力的構成要素進行分析，明確其競爭力主要由政府、行業協會、龍頭企業和農戶四部分組成并且存在準入門檻不清晰、產品質量不統一、政府扶持政策不均衡以及農產品價值挖掘不充分等問題，據此給出提升策略。

關鍵詞：農產品;鄉村振興;區域公用品牌;行業協會

基金項目：安徽省高校人文社科重點項目：安徽省綠色低碳循環發展與鄉村振興的研究（編號：SK2019A0433）

1.研究近況及概述

農產品區域公用品牌作為農業現代化的一個重要標志，大力提升其的競爭力，對幫助解決“三農”問題，實現鄉村經濟發展有著大重大意義。王岱曾指出鄉村振興背景下，從品牌價值定位、消費者個性化需求、農產品品牌的延伸拓展等方面提出具體實施建議。蘭勇通過對農產品區域公用品牌的屬性特征、驅動因素與形成機理、創建模式、價值評估與競爭力評價四個方面對近年來的文獻進行梳理。王文龍深刻分析了當下我國地理標志農產品品牌競爭力提升中依然面臨多種障礙。裴四海強調我國當面農產品區域公用品牌存在經營理念陳舊、潛力挖掘不充分、基礎設施落后等因素嚴重制約了我國農產品區域公用品牌的發展。薜桂芝則從政府的角度探討農產品品牌創建過程中政府所起的重要作用。楊艷對政府在農產品區域公用品牌發展歷程中所扮演的角色進行深入探析，建議政府的扶持政策應根據品牌所處的發展階段進行制定。胡瑤以安吉白茶為例，研究行業協會對品牌創建所起的作用。廖衛東探究農戶行為對品牌創建和產品質量的影響。根據前人的研究結論，本文從鄉村振興角度出發，梳理分析農產品區域公用品牌提升競爭力所面臨的障礙，并據此給出提升策略。

2.鄉村振興背景下農產品區域公用品牌競爭力的構成要素分析

一個品牌的競爭力往往是由多方的合力造就，提升其競爭力需多方合作發力，故清楚解析對于提升品牌的競爭力至關重要。經分析總結，鄉村振興背景下的農產品區域公用品牌在建設、運營和維護的過程中主要有四大主體參與，分別是：政府部門、行業協會、龍頭企業以及農戶。

2.1政府部門是農產品區域公用品牌的推動者和宣傳者

政府結合國家政策，對農戶或龍頭企業進行補貼扶持，或是出臺一系列土地使用辦法，以此形成規模效應，或是加大金融扶持力度，幫助農戶解決資金缺口，或是利用政府資源幫助品牌進行宣傳。

2.2行業協會是農產品區域公用品牌的管理者

農產品區域公用品牌由于具有公用屬性，后期的管理對于品牌的健康發展顯得格外重要，為保證品牌的平穩有序運行，成立行業協會，制定行業自律條例，約束農戶行為，同時保護品牌不被侵犯，定期組織農戶進行技能培訓，為農戶之間的交流搭建平臺，增進品牌內部凝聚力。

2.3龍頭企業是農產品公用區域品牌的使用者

龍頭企業通過獲得農產品區域公用品牌的使用權，采用以“龍頭企業+農戶”為基礎的模式，利用品牌使用權獲得利潤，并分享給農戶逐漸形成清晰的收益分配機制，調動農戶積極性。隨著合作的深入，龍頭企業和農戶各自的市場定位更加精準，品牌規模經濟效應逐漸顯露，農產品價值鏈延伸，形成產業聚集，農產品區域公用品牌的競爭力也得以持續提升。

2.4農戶是農產品區域公用品牌的基層建設者

農戶的行為直接影響了農產品區域公用品牌的影響力，決定了品牌的基層基礎是否牢固，維護品牌的影響力、控制產品的質量都需要都來自底部農戶的支持。

3.鄉村振興背景下農產品區域公用品牌提升競爭力遇到的阻礙

近年來居民的消費水平逐漸提高，而國外的農產品不斷涌人國內，市場競爭進一步加劇，我國農產品也紛紛走向品牌化戰略，但在提升農產品區域公用品牌競爭力的過程中，依然存在障礙，具體表現如下：

3.1區域公用品牌具有公共屬性，準入門檻不清晰

隨著地方政府大力挖掘具有潛力的農產品，進行農產品區域公用品牌建設，一旦產生經濟效應，周邊生產者開始“搭便車”，準入門檻不清晰，行業自律尚未建立，產品質量參差不齊難以保證，久而久之品牌的口碑變差，競爭力也隨之減弱。

3.2決策信息缺乏，政策紅利分配不均衡

在鄉村振興的背景下，出于建設美好鄉村的愿景，多地政府開始挖掘有潛力的農產品進行扶持，助力農民增收，然而在選取扶持對象時面臨著困局，因為政府的資源有限且缺乏決策依據，導致政策的紅利分配不均衡，扶持效果不理想;其次，部分品牌過度依賴扶持政策，一旦政策取消，品牌就會出現戒斷反應，難以為繼。

3.3作業標準不統一，產品質量受多方因素影響

農產品不同于工業產品，受自然因素影響較多，如水果類農產品，由于每年的降雨量、光照、溫度乃至施肥的時間節點都難以保持高度一致，造成產品產量有“大小年”之分，產品之間的質量差異也較大，難以維持一以貫之的質量水準。

3.4缺乏長遠目標規劃，產品價值鏈單一

農產品的深層次價值未能得到很好地挖掘，產品價值鏈單一。農產品長期停留初級階段，隨著時間推移，越來越多的競爭者參與，搶占市場份額，導致生存環境日益艱難，最終歸于平淡。其次，部門農產品區域品牌由于缺乏創新意識，導致農產品深層次價值未被挖掘，產品價值鏈單一，缺乏競爭力。

4.鄉村振興背景下農產品區域公用品牌競爭力的提升策略

農產品區域公用品牌作為農業產業化的基礎，由于參與主體較多，提升其競爭力應從其四大主體著手。

4.1界定門檻，規范品牌的使用

由于農產品區域品牌的公共屬性，現實中“搭便車”的現象層出不窮，對此可從以下方面著手：一是政府主管部門應對品牌的保護給予行政手段乃至法律手段支持，做品牌注冊，打擊肆意的“搭便車”現象，規范市場行為;二是行業協會和龍頭企業應制定好品牌的準人和授權制度，對于“搭便車”現象，做到因勢利導，通過設立清晰的收益分配機制以及準人制度或是授權制度吸引農戶或家庭作坊主動參與，營造“雙贏”局面;三是農戶自身要建立自組織內部治理機制，抵制不負責任的“搭便車”行為，共同維護品牌價值。

4.2精準施策，激發品牌的原動力

鄉村振興背景下農產品區域公用品牌的發展離不開政府的支持，隨著其發展階段相同，所需的扶持政策也有所不同，應制定與之相適應的政策。如品牌處于草創期，政府則應引導農戶意識品牌價值，幫助農戶開拓市場;在成長期時，政府則應給予資金政策支持，幫助農戶擴大規模，引導成立行業協會或是合作社組織，規范內部行為及孵化龍頭企業，同時還對其質量進行監管以及對品牌進行推廣;在成熟期時，政府應致力于產品的質量監管，督促品牌良性發展，避免質量下滑。

4.3嚴控質量，贏得消費者尊重

在食品安全格外受重視的今天，區域公用品牌下農產品的質量則需要多方齊抓共管，為品牌營造良好口碑。首先，政府部門利用行政手段確保農產品的生產加工流通階段的合法合規，鼓勵研發并推廣新品種，提高產品質量;其次，行業協會和龍頭企業則需制定詳細的生產加工流通程序督促農戶按規生產，開展技能培訓，改善經營理念;再者，農戶則應按照行業標準，規范生產，更新生產工具，提高作業效率，應抵制肆意“搭便車”行為，從源頭處把控農產品的質量。

4.4保持創新，延伸產品的價值鏈

我國的農產品大多數處于初級階段，做好產品的深層次加工，延伸價值鏈，提高產品的附加值，對農產品區域公用品牌競爭力的持續提升有著重大意義。一是，政府部門制定激勵政策，鼓勵品牌使用主體進行創新，如給予稅收政策優惠，刺激龍頭企業挖掘農產品深層次價值;二是，龍頭企業應緊隨市場需求變化，積極融入產學研合作，尋找延伸品牌價值鏈的機會。

結語

經濟全球化下，提升我國農產品的競爭力，對農業農村現代化著重大意義，在當前國家提出鄉村振興戰略之際，各地農產品區域公用品牌應抓住機遇，結合多方資源，努力提升自身品牌的競爭力。

參考文獻：

[1]王岱，楊琛.鄉村振興背景下農產品品牌戰略研究[J]價格理論與實踐，2018（04）

[2]蘭勇，張婕好.農產品區域公用品牌研究回顧與展望[J]農業經濟，2019（09）

[3]王文龍.中國地理標志農產品品牌競爭力提升研究[J]財經問題研究，2016（08）

[4]裴四海.我國農業品牌建設的現狀及對策[J]農業經濟，2017 （05）：121-123

[5]薛桂芝.地方政府在創建農產品區域品牌中的重要作用[J]安徽農業科學，2012（23）350-352+355.

[6]胡瑤，李中斌，劉穎嫻.農產品行業協會在產業發展中的作用[J]內蒙古科技與經濟，2019，421（03）：9-12.

[7]廖衛東，肖欽自治、激勵與傳遞：行業協會治理食品安全的改革路徑[J]中國第三部門研究，2017（01）

作者簡介：

孫成磊（1990- ），男，漢族，安徽六安人，碩士，助教，研究方向：農林經濟學。