現代成本管理與市場營銷理念的轉變及其關系

摘要：基于歷史因素，我國現代企業曾經歷過注重成本管理，忽視市場營銷的發展階段，在計劃經濟背景下，現代企業對成本管理的關注度日漸提升，從管理模式到生產環節，不斷通過結合經濟體制、社會市場需求以及資源配置情況，制定出穩定的發展機制。然而伴隨時代的快速發展，傳統管理模式已經嚴重影響到我國社會經濟的均衡發展。在市場經濟構建層面，我國大部分資源主要由市場定價與配置決定，繼而以消費者為中心，促使成本管理與市場營銷成為有機的組成部分，以此扭轉了市場營銷理念，影響著企業成本管理的發展。本文結合市場營銷理念的變化，探析成本管理觀念的變化，探析二者的相互關系及現代成本管理方法。

關鍵詞：現代企業;成本管理;市場營銷

市場營銷與成本管理間存在密切的關系，然而在傳統經濟發展態勢下，企業難以從本質上探析到二者的聯系，過于注重成本管理在企業發展中的作用，繼而滲透到企業的戰略發展層面，以節約促發展，以商品帶利潤。然而伴隨著現代科技的快速發展，市場運轉機制已發生著深刻的轉變，消費者從注重商品、輕視品牌，逐漸轉向為商品與品牌兼顧的消費理念，并對現代企業的管理體制提出嚴格的要求。品牌的核心是商品與服務，傳播載體是市場營銷，把握市場營銷與成本管理，便能從外在與內在雙重層面，提升企業的核心競爭力。

一、市場營銷的理念轉變

根據傳統營銷理論，營銷理念主要以企業的商品生產為導向，通過產品生產推動銷售，提升現代企業經營效益。營銷策略包括：人員促銷、媒體宣傳、廣告傳播等。然而伴隨賣方市場與買方市場的扭轉，企業營銷部門的重心逐漸從產品向客戶發生轉移，以客戶需求為營銷重點與產品生產內容，通過統籌市場格局，核定市場環境，解構消費心理，進而利用現代科技與多種經濟學原理，推進現代企業銷售業績的提升。美國學者麥卡錫根據現代經濟市場的發展狀態，結合企業傳統營銷手段與現代營銷理念，提出了4P營銷策略：即產品、價格、渠道、促銷。而伴隨市場營銷研究的逐漸深入，4P營銷戰略逐漸發展為IOP營銷策略，即在原有的營銷策略的基礎上，增加了市場定位、目標優選、市場細分、市場研究、公共關系以及政治力量。可以說10P營銷策略將環境因素納入到市場營銷環節中，注重對目標與環境的分析與探索，并使其結合企業產品、價格、渠道、促銷四要素，形成內外兼顧的營銷體系。意大利學者科特勒在現代營銷策略的基礎上，提出了第十一個營銷要素“人”。強調企業在生產經營過程中，要尊重人、理解人。而我國現代企業要想獲取新的發展動向，必須要掌握物價趨勢與市場行情，了解同類企業的營銷戰略，然而無論采取何種營銷手段，都必須將消費者放到工作的重心，通過探索消費者需求，現代企業才能搶占目標市場，研發新技術與新商品。德國彪馬、阿迪達斯屬于國際頂尖制鞋企業，20世紀末以來，其目標市場逐漸被美國里波克與耐克搶占，究其原因，德國鞋業將全部精力放在商品質量上，而美國鞋業著注重消費者心理需求，并將運動鞋推廣到普通大眾，使其成為流行文化的代名詞。因此可見，傳統市場營銷理念是注重成本管理與商品制造的，而現代營銷理念則關注客戶需求，從市場環境，消費者心理以及企業生產經營各環節人手，逐漸提升商品的銷售額度，擴大市場占有份額，增強企業的市場影響力。這與賣方市場向買方市場的深刻轉變脫離不了關系，但同時也與經濟發展規律擁有著千絲萬縷的聯系。法國學者里昂在其著作《經濟規律與廣袤天空》中指出，市場是價值交換的媒介，是用戶需求得到滿足的過程，一切經濟行為都伴隨著需求的改變而改變。因此市場發展的最終趨勢始終是圍繞客戶需求而推進的，而企業唯有抓住用戶有意識或無意識的需求，才能獲得長遠的發展。

二、成本管理的理念轉變

在傳統賣方市場的背景下，現代企業主要以降低成本的方式獲得利潤的最大化，并以組織規模性的生產活動，促使企業在規模效應的作用下獲取顯著的市場占有率。因此在低成本背景中，企業成本管理機構往往結合商品特征與特點采用差別化的核算策略，主要有分步法、分批發、品種法。并在控制成本時，通過標準成本法，對現有商品成本及作業成本進行分析與控制，進而在期末利用差異核算法，尋找原因，理清責任，制定出降低成本的控制方案。這種“追求低成本”的管理方法，雖然能夠在傳統市場環境中，提升企業經營效率，獲得經濟保障，然而基于買方市場的形成與發展，市場競爭日漸加劇，現代企業如果依舊采用傳統的成本控制手段，將嚴重制約著企業的自身發展，無法為企業適應新經濟形態提供助力。相較于傳統成本控制法，現代成本控制理論能夠在堅持低成本策略的基礎上，注重服務與商品的質量，并在充分分析消費者需求的過程中，最大限度地滿足客戶的需求，擴大生產，提升市場占有率，促使現代企業實現健康且長遠的發展。從經濟學角度分析，現代成本控制與成本管理的基本理念是對價值鏈的具體分析。價值鏈主要指現代企業的商品生產與經營管理的職能，企業能夠通過“價值鏈”體系逐漸促使服務與商品獲得“價值”，并使其成為搶占目標市場的關鍵機制。而價值鏈法在成本管理與成本控制中，主要用來闡釋企業在生產、開發、研究設計及銷售過程中，產品價值與作業成本間的關系，能夠根據勞務與商品所消耗的材料、環境、方法、技術等集合，分析出不同的成本消耗情況，繼而實現成本控制，提升企業管理效用的目的。此外，現代成本管理機制中的“及時生產法”也是現代企業優化成本管理，提升經濟效益的有效手段。具體來講，及時生產法主要指現代企業在獲得訂單后，迅速投入到生產過程中，由于各種商品部件都是在下個生產步驟“形成需求”時進行生產的，能夠減少存貨，提升成本控制力度，保障商品的及時有效，提升企業的核心競爭力。總體來講，現代成本管理體系主要以結合買方市場發展規律，以顧客需求及低成本目標為導向，將成本控制與生產環節緊密結合在一起，使其成為企業服務的重要組成部分。繼而在提升企業生產效益的同時，促成市場競爭力的提升。

三、市場營銷與成本管理的關系

在新經濟形態下，現代企業的經營管理方式需要以顧客為導向，商品開發、設計、銷售、生產及服務環節需要關注顧客的需求，全面且及時地為顧客提供服務，方能獲得長遠的發展。西方國家在市場營銷與成本管理二者關系的理解與應用上，取得了顯著的進展，以美國Mattel企業為例，顧客可通過互聯網對商品的功能、外觀及性能進行定制，并通過客戶定制的差異化與共同性，分析出客戶的消費需求，以此作為依據，將定制方案投入到規模性的生產中。而根據新經濟形態下的買方市場發展特征，企業市場營銷與成本管理普遍摒棄傳統以商品為基準的管理思想，強調顧客對商品的滿意度，因此顧客的消費需求逐漸將市場營銷與成本管理緊密地結合在以期，并使現代企業獲得全新的發展方向。在兩者的交互關系上，市場營銷一方面推動了成本管理的發展，另一方面又需要成本管理的支持。首先，在成本管理層面上，現代企業通過市場環境分析、市場細分、市場定位，能夠有效掌握目標客戶群體的需求特征，進而以數據信息地形式反饋給生產部門，生產部門在價值鏈法與“及時生產法”的支持下，能夠優化成本管理體系，制定出詳細的成本控制方案。即現有成本管理需要根據市場營銷數據作為支持，以分批法、品種法以及分步法，實現對作業成本的有效控制。而在市場營銷環節中，成本管理是商品服務的有機組成部分，生產環節在成本管理的引導下，能夠快速地生產出質量高，性能強的商品，以此滿足市場營銷環節中的質量承諾與服務保障。總體來講，市場營銷是成本管理的先決要素，是影響商品技術研發、生產效率以及服務質量的重要條件，而成本管理，能夠通過自身的管理機制，推動企業市場營銷戰略的落實，既能有效滿足消費者的需求，又能節約成本，實現企業的利潤最大化。在市場營銷理念層面上，現代市場營銷理念脫離賣方市場的條件制約，結合商品、價格、品牌、促銷、市場定位、目標優選、市場細分、商品研究、公共關系等多種因素，旨在從市場發展規律，營銷外部環境、消費者心理特征、企業自身結構等層面，最大限度地滿足消費者需求。其中市場定位、目標優選、市場細分、公關關系是對市場數據信息的獲取與分析，而商品、價格、品牌、促銷則是根據市場數據分析數據，制定出的具體營銷手段，然而從成本管理層面出發，商品與品牌則又包含在企業商品生產，技術研發、物流管理等多個環節，這些同時也是成本管理的主要內容。在市場營銷理念發生轉變的過程中，成本管理為有效契合市場營銷節奏與規律，必須采用理念相同的方法與策略，以顧客為導向，以追求低成本為手段，構建出全新的成本控制方案。譬如，以市場營銷的品牌策略為例，品牌既包含企業的文化背景，又包含生產工藝，同時也涵蓋各項售后服務與技術指導。如果成本控制部門一味地追求低成本目標，忽視企業的品牌建設，則導致企業品牌出現發展停滯、建設乏力的問題。所以市場營銷理念的轉變，將造成成本管理理念的轉變，反之成本管理理念的轉變，又將影響到市場營銷的質量與效率。二者是相輔相成的有機整體，是密切聯系的管理體系。所以在新時代背景下，現代企業要想取得長遠的發展，必須注重市場營銷與成本管理之間的聯系。以顧客為中心，挖掘企業自身的潛能。

四、現代成本管理方法

在我國現代企業發展中，企業應結合市場營銷理念與城管管理方法間的辯證關系，以企業管作為企業戰略發展的核心組成部分，以顧客為發展導向，利用對商品設計、項目生產、商品銷售及售后服務等環節的綜合性分析，增強企業對消費者需求的關注力度，實現市場營銷對成本管理的引領功能。而在市場營銷理念與成本管理理念轉變后，現代企業應明確現代成本管理的宗旨，通過將市場營銷作為成本管理的基本視角，提升對顧客消費需求與行為的功能性分析，以此提升作業項目的科學發展，并利用系統性成本管理的優勢融合，適應現代企業發展需求，并以此建立以管理創新、客戶本位的成本管理理念，促使成本管理工作滿足社會市場經濟發展需求，推動現代企業的良性發展。

結語

市場營銷與成本管理是存在現代企業大系統中的子系統，擁有著相互影響、相互作用、互相促進的密切聯系。然而在傳統賣方市場環境中，兩者間的聯系較為薄弱，相互間的影響較小，無法突出“聯合作用”的優勢，然而在買方市場下，消費者的自主需求逐漸成為企業生產及營銷的方向，通過緊密結合市場營銷與成本管理，能夠從營銷與生產、服務管理層面，提升企業的核心競爭力，推動企業健康穩定的發展。

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作者簡介：

梁琴（1977.7- ），女，漢族，云南昆明人，本科，講師，研究方向：企業管理。