淺談創意產品倫理性消費中的“符號化”消費

摘要：創意產品產業是旅游產業的重要分支，“倫理性消費”影響著消費者對產品的印象。創意產品倫理性消費中的“符號化”對消費者的消費決策產生較大的“隱性”影響。本文將會以廈門市新格文創AKB.曉學堂“曉籽”系列產品為例分析創意產品中的“符號化”，從而為創意產品的改善與發展提供一定的借鑒。

關鍵詞：創意產品;文化創意產品;文旅產業;文化屬性

廈門市新格文創作為廈門市文旅產業中的“獨角獸”，近年該企業的發展勢頭迅猛。其旗下的品牌“曉學堂”中的“曉籽”系列產品則是該品牌的主打產品之一，該產品是倫理性消費中的符號化消費的成功范例。

一、概念淺析

（一）創意產品

創意產品衍生于創意市集。在國內，創意產品“借著”B2C電子商務的興起而蓬勃發展。

創意產品的類型非常之多，文化創意產品是創意產品的分支。文化創意產品的核心是文化，這也是文化創意產品的隱性價值，隱形價值是競爭力。文化創意產品大約可以分為以下三類：內容類文化創意產品、創意類文化創意產品、延伸類文化創意產品。

（二）倫理性消費中的“符號化”消費

消費倫理又稱為消費道德，它是指受到社會風尚的影響，知道并調節人們消費活動的價值取向與倫理原則、道德規范的綜合，其消費的方式和行為要有利于生態環境的保護。

目前，我國的消費倫理已經有如下兩個趨向——消費倫理價值觀從傳統節儉消費轉向奢侈消費;消費倫理已經從物的消費轉向符號消費。

符號消費的轉折點在后工業社會迅速發展階段。鮑德·里亞曾說過：“消費既不是一種物質實踐，也不是一種富裕現象學，……消費是在具有某種程度連貫性的話語中所呈現的所有物品和信息的真實總體性。因此，有意義的消費乃是一種系統化的符號操作行為。”符號化消費流行的原因一是因為巨大的社會壓力讓人們急需通過周圍的事物尋找“安全感”。而一方面符號化消費是人們認識與認可自我的一種關鍵。符號化消費的發展被鮑德·里亞認為是一種全球性經濟的文化的特征。在法蘭克福學派的批判性理論中，符號性消費則是消費主義中，資本家用來“操縱”消費者的一種手段。

二、品牌、產品介紹

（一）“曉學堂”

1993年，新格THINKER創立。2014年，新格文創成立，該企業20多年的品牌管理的專業應用于文化、出版等的IP運營。通過與中信出版社的合作，他們創造了與“書”相關的文創品牌——“曉學堂”。“曉學堂”是新格文創旗下的主打IP。在曉學堂的官方微信公眾號上，他們對于曉學堂IP的解釋是這樣的：

“‘曉——青年心，是THINCKER知曉明白、保持好奇和搜索的青年心態度;

‘學——觀世界，是LEARNER學習、是領悟、是觀察了解世界的過程;

‘堂——創作場，是DOINC付諸行動、相遇發酵并產生的生活創作場。”

“曉學堂”IP的解釋是一種文化再創造與符號創造的過程，他們白創的產品就被賦予了其品牌文化的意義。“曉學堂”IP在創立后新格迅速地開設多家線上、線下的門店，從而將自己的文化標志通過產品傳達給消費者。

（二）“曉籽”系列產品

“曉籽”是曉學堂旗下，以植物為核心的生活提案品牌——蘊含著植物的答案，生活的提案。

“曉籽”的產品內容包括：

生日書簽（以366天對應的植物“種籽”，書簽上影印著相應的植物圖紋。）

生日杯——主題與上述相同，植物與上述相同，圖紋載體為杯子。

生日藏書章——圖紋成為章的圖案，內涵與上述相同。

三、屬于“曉籽”的符號

（一）凝聚重點，創造品牌文化的“獨特性”——“曉籽”是新格文創品牌文化的重要組成部分

新格文創及其旗下的品牌IP產品給消費者最直觀的感覺就是“大自然”“生機”。在壓力巨大、忙碌的年輕人生活中，對大自然的向往是人心理與生理的需求。人生于自然，最終會回歸自然，因而“曉籽”抓住了人與自然的聯系，用自然的“正能量”與“新鮮感”使產品呈現在消費者面前的直觀感覺就是“耳目一新”“新鮮”“富有吸引力”。

新格在創造IP的過程中，避免了“雜亂”等問題，眾所周知，某些品牌的文化產品會產生“消化不良”的現象——看得累、理解累。作為消費者，我們需要的是最直觀的感受。而新格文創的明確定位和始終圍繞主題的產品讓它能夠最直觀地向消費者表達自己的文化傾向和文化內涵。

所以，從新格文創的創立與發展中，我們可以了解到對于文化企業來說，要真正地在眾多競爭者脫穎而出就必須要形成企業的“文化磁場”。目前國內塑造自身品牌“磁場”最成功和典型的例子就是故宮的文化創意產品。許多企業也在努力朝這個方向前進，但由于許多品牌的創意和主題仍然不夠像故宮具有明顯的識別性，因而許多品牌的文化產品就存在復制性強的問題，因而我國的文化創意產業要創造屬于自己的“品牌磁場”仍然任重道遠。

（二）強烈地域性——“曉籽”的文化是“閩南廈門”的“濃縮”

…曉籽的種籽”，誕生于鼓浪嶼，靜靜在日光巖下，是時代華僑精神與愛國的正能量體現……通過植物自身精神和功能的提煉，秉承著“植物皆有答案”的純樸理念……”這是一段來自于曉學堂公眾號對“曉籽”的來源及理念的解釋。它既呼應了新格文創及曉學堂的理念，同時也有了屬于自己的精神理念——它根植于廈門，是屬于閩南的東西。

正是因為曉籽的文化屬性讓消費者在接觸到產品時就能夠感受到它的“廣”——日期廣：366天;植物種籽廣：366天都有對應的植物種籽，每一種種籽都有自己特殊的“寓意”;雖然植物種籽類別多達366種，每一種寓意都不同，但大方向是相同的：自然、生機、積極。在這些細節之中除了融入了新格自己的文化屬性以外，更是將閩南的文化屬性——“包容”融人其中。這也是為什么“曉籽”系列的產品受眾范圍廣的原因。它消除了界限，以“包容”的態度呈現給大眾。這也是大眾在接觸“曉籽”產品時之所以感到親切的原因。獨屬閩南的“文化內涵”也被融入“曉籽”中，然后“濃縮”呈現給大眾，構成了新格文創“曉籽”系列的獨特文化屬性。

（三）點睛之筆：回歸消費者——屬于消費者的“曉籽”

生活離不開“日期”。“日期”是一種“記憶符號”。每個人都有自己的“定制日期”——生日。同時人也在成長、生活的過程中也有自己獨特記憶，而這些記憶載體就是“日期”。“日期”也就是“曉籽”的抽象載體。“曉籽”通過日期建立了與每一位公眾之間獨特的聯系。當我們面對琳瑯滿目的曉籽生日杯與生日書簽的每一小窗格時，我們在搜索“我的特別的日子是哪天”——“我那一日的特殊種籽含義是什么”——“我要買它”。“曉籽”通過最普通的“符號”建立起與每一位公眾之間的聯系。在這時，“曉籽是消費者的”。

我們在創造文化創意產品時就一定要選擇更加貼近公眾生活、更加容易引起公眾共鳴的載體符號，載體同時還有具有“個性”。這樣一來就可以將“個性”與“統一”進行結合，讓文化創意產品回歸消費者群體，讓產品真正屬于消費者。

結語

總而言之，作為廈門市文旅產業中“獨角獸”之一的新格文創的品牌文化具有非常之強的可塑性，其文創品牌也有非常好的發展勢頭。但由于其發展時間尚短、發展時間過慢，拓寬市場仍然是道阻且長。我們從“曉籽”系列產品中也能夠獲得一定的啟示：要凝聚重點，創造品牌的“獨特性”;創造“地域性”突出品牌的不可復制點;回歸消費者，讓文化屬于大眾。通過各種細微的調控，我們便能在創造文創產品的過程中明確商品的符號屬性，創造較好的經濟效益。

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[6]曉學堂公眾號

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作者簡介：

莊鈺瀅（1999.3 ）.女，漢族，福建泉州，廈門大學本科在讀。