基于期望理論的微信用戶持續使用意愿影響因素分析

孔曉曉

摘要：根據騰訊公司公布的財報，微信在2018年第一季度用戶數量達到10.4億，同比增長5 2%。在龐大的用戶基數下，如何保證微信用戶的持續使用意愿和活躍度十分值得深究。本文基于此借助期望理論模型對微信用戶的持續使用意愿的影響因素進行分析。

關鍵詞：期望理論;微信;持續使用意愿

基金項目：陜西省教育廳科研項目：微信用戶持續使用意愿影響因素分析支撐（編號：18JK0924）

1.引言

微信是騰訊公司于2011年元旦推出的一款涵蓋了語音短信、視頻、微信支付、定位、公眾號、應用程序等諸多功能的一款即時性通信軟件。根據騰訊公司公布的財報，微信在2018年第一季度用戶數量達到10.4億，同比增長5.2%。在龐大的用戶基數下，如何保證微信用戶的持續使用意愿和活躍度十分值得深究。因此，對微信用戶持續使用意愿影響因素分析就很重要，本文基于此借助期望理論模型對微信用戶的持續使用意愿的影響因素進行分析。

2.理論背景與研究現狀

1980年，Oliver通過對滿意度認知模型進行延伸提出了期望確認理論（ECT，也稱為期望不確認理論），主要研究消費者的滿意度和購買后行為，滿意度是持續購買的參考，期望、績效、確認會對滿意度產生影響，這四個變量是ECT理論的核心變量。持續購買意愿由滿意度決定，而期望、績效及確認等因素會影響滿意度。

由于學者對ECT理論中的變量的定義不同，期望確認理論模型呈現出動態化發展變化的趨勢。Bhattacherjee在此基礎上提出了持續使用意愿的ECM模型，改模型只研究購后行為，并對ECT理論中的變量進行了改進，將期望變為購后期望，用感知有用性這個變量對其進行替代。期望確認理論的四個核心變量變化為感知有用性、期望確認、滿意、持續使用意愿。

3.模型構建與研究假設

3.1模型構建

由于期望確認理論模型ECM模型無法測量用戶的娛樂感知性及環境因素對用戶的影響。因此，本研究在ECM模型的基礎上添加了感知娛樂性和網絡外部性兩個變量。模型構建如圖1所示。

3.2研究假設

本研究主要包括了持續使用意愿、滿意、確認程度、感知有用性、感知娛樂性、網絡外部性等六個變量，針對這六個變量提出了如表1的假設：

4.研究方法

4.1量表設計

本文采用的變量的測量指標源于現有文獻，在一定程度上保證了調研內容的有效性和可靠性。對測量指標的打分運用李克特5級量表，即非常不同意（1分）、不同意（2分）、不一定（3分）、同意（4分）、非常同意（5分）。

4.2問卷收集

本研究通過問卷星發放問卷200份，有效問卷125份，有效率達到63%。有效問卷中女性人數多于男性，年齡集中在18-50歲之間，學歷大都在專科以上。

4.3數據分析

本文運用SPSS21.0對調研數據的可靠性和有效性進行分析，當信度和效度符合要求時，采用結構方程模型對假設進行驗證。

4.3.1微信持續使用意愿信度分析

本文采用Cronhachα系數來對6個變量的量表進行可靠性檢驗。一般情況下，α的值得大于0.6才有意義，但最好在0.8以上，可靠性相對來說比較好。通過表2可知，各變量的α值均大于0.8，而剔除題項后的值都有所下降，這表明各測量因子內部一致性良好，問卷信度較高。

4.3.2微信持續使用意愿效度分析

本文采用探索性因子分析法對問卷的效度進行結構性分析。一般情況下，采用EFA的標準為：KMO的值得大于0.6才有意義。通過表3可知，各變量的KMO值均大于0.8，球形檢驗顯著性概率值均為.ooo，這表明問卷具有較好的結構性。

4.3.3假設檢驗

測量指標分別通過了信度和效度檢驗，所以本文采用極大似然估計法對假設進行檢驗。

只要T值的絕對值大于1.96，說明兩個變量之間的關系就成立，否則兩個變量之間的關系不成立。通過表4-3可知前9個假設均成立，只有假設10不成立。

5.建議

5.1強化核心功能，提供更多人性化服務

微信是一款即時性通信軟件，其核心功能是社交，通過問卷微信用戶頻繁使用的功能有視頻聊天、語音聊天、圖片發送、朋友圈、微信支付等。微信應當進一步完善核心社交服務功能，提供更多的人性化服務，滿足微信用戶的日常使用習慣。如：視頻聊天時增設美顏濾鏡功能，豐富表情庫，增加一些便于生活服務的小程序、提升語音轉換文字的準確率。

5.2注重質量性和安全性

隨著微信的不斷發展，其功能日漸強大，尤其是小程序和公眾號等功能的出現，導致微信平臺上的信息種類、信息形式也逐步紛雜起來，微信用戶則比較看重高質量和高準確率的信息。其次，微信支付的使用頻率相對也比較高，但其安全性相對較差，應開發微信支付獨有的安全技術，以提升微信用戶的持續使用意愿。

5.3完善金融服務功能

在微信的金融服務方面，微信可以推出一些更加符合都市人群的金融支付功能。移動支付的出現可以說極大地方便了我們的生活出行，目前只需要一部移動智能手機就可以完成所有在市面上可以進行支付的方式。比如，用手機掃碼乘坐地鐵或者公交車，在一定程度上可以緩解乘客排隊進行充值和買票排隊的壓力。而且在買票的時候乘客也不用提前去準備零錢，目前微信推出的掃碼乘坐地鐵的新功能，在微信的小程序當中去注冊相關的個人信息就可以開通目前微信最新推出的微信掃碼乘地鐵服務。在人們進行乘坐地鐵時只需要打開微信，點開掃一掃對準地鐵的閘機掃碼口就可以掃碼付款，乘坐地鐵。為了緩解一部分用戶對于微信支付安全性的考慮微信可以通過不斷地加大風險規避投入力度來予以降低。同時，微信還應該大力宣傳微信支付安全性知識，從而消除這部分人的后顧之憂。

5.4加強功能推廣

微信的功能主要有兩點：微信的基本運行功能：聊天溝通功能，添加微信好友功能，實行實施對講機的功能，發送微信朋發圈的功能;微信的其他組成功能，微信小程序，微信的語音提示，微信手機同步通訊錄和安全助手，QQ郵箱同步提醒，微信私信助手功能，小功能漂流瓶，微信查看附近的人，微信相關語音記錄本，微信搖一搖功能微信消息群發助手，微博讀書，微信游戲中心和相關流量查詢。但是微信的最基本的相關功能，目前使用微信的用戶，大多是都了解，不用刻意去推廣。而其他功能我們需要充分的利用現代文化去推廣。例如：利用現代化媒體（新聞聯播、新浪新聞、都市快報等）、可以利用現代化的廣告模式（公交車外表、城市大屏幕、電視廣告）、我們換可以利用人們通常說的“病毒模式傳播”——派發傳單（用很多人發傳單，不用發出去多少，讓每一個用戶都能了解到這些功能即可）、另外，我們還可以通過最普通的問卷調查模式（采用地毯式的問卷調查，把微信的功能表現在問卷調查里面）。

我們可以利用以上四點，加強微信功能的推廣，使微信用戶更充分地了解他們目前所使用的功能。因此，微信在后續的產品或者服務的開發過程中必須加強功能的推廣。同時，微信在加強功能推廣的過程中也要關注各個關系的重要性。即通過加強各種功能來滿足用戶的消費，來擴大有用性滿足的范圍，進而更大程度地提升用戶的滿意度。

參考文獻：

[1]楊根福移動閱讀用戶滿意度與持續使用意愿影響因素研究——以內容聚合類APP為例[J]現代情報，2015（03）1213

[2]陳潔，朱小棟基于UTAUT和ITM整合視角的微信支付用戶使用行為影響因素研究[J]現代情報，2015（04）：9092