基于麥可思大數(shù)據(jù)的高職院校招生宣傳攻略

趙亞輝

招生工作是高校的生死之道，重中之重。能否招到足夠數(shù)量的學(xué)生，關(guān)乎學(xué)校的生存;而能否招到高質(zhì)量的學(xué)生，則直接關(guān)系到高校的人才培養(yǎng)質(zhì)量。教育部下發(fā)《關(guān)于做好2020年普通高校招生工作的通知》，要求高校“優(yōu)化招生宣傳和考生服務(wù)。堅(jiān)持正確輿論導(dǎo)向，加強(qiáng)正面引導(dǎo)，積極運(yùn)用主流媒體和新媒體等主動發(fā)聲，做好政策解讀、志愿填報、信息查詢和溫馨提示等服務(wù)工作”。目前，隨著全面抗疫勝利步伐的臨近，高校“生源大戰(zhàn)”也將漸次拉開帷幕，高校將各顯其能，積極謀劃與部署招生宣傳計(jì)劃，招生宣傳工作將成為各項(xiàng)工作的重中之重。招生宣傳是高校招生工作的重要環(huán)節(jié)，也是幫助高校提升生源質(zhì)量和社會聲譽(yù)的重要手段。那么，當(dāng)下高校招生宣傳工作還有哪些方面亟待改進(jìn)？如何才能彰顯高校的優(yōu)勢，如何有效提升招生宣傳實(shí)效？這些成為高校招生工作者亟待認(rèn)真思考并需要破解的課題。從麥可思對2018級新生調(diào)查的相關(guān)數(shù)據(jù)加以研究與分析，我們可以有所感悟，受到啟發(fā)，從而改進(jìn)工作，做到事半功倍。

一、抓住關(guān)鍵時機(jī)

多數(shù)高考學(xué)生在“高考分?jǐn)?shù)公布后”關(guān)注招生信息。2018級新生關(guān)注招生信息的時間主要集中在“高考分?jǐn)?shù)線公布后”，高職高專的學(xué)生關(guān)注度為47%;另一個關(guān)注招生信息時間是在“高考估分后”，高職高專學(xué)生關(guān)注度為12%;高三第一學(xué)期關(guān)注度14%，高三第二學(xué)期的關(guān)注度是17%，高二或更早時間關(guān)注高校招生信息9%。高職院校可以結(jié)合考生特點(diǎn)以及本校生源的實(shí)際情況、河北省招生相關(guān)政策進(jìn)行綜合分析，找準(zhǔn)本校招生宣傳的最佳時機(jī)。

二、掌握考生需求

近七成的新生主要是通過《招生手冊（簡章）》了解入讀學(xué)校。2018級新生了解高校的使用信息渠道，《招生手冊（簡章）》是學(xué)生獲取學(xué)校信息的主要渠道，學(xué)生關(guān)注度為68%;大學(xué)招生網(wǎng)站為31%;高中訂閱的報考資料為22%;教育類網(wǎng)頁為18%;百度貼吧為23%，微信、微博、QQ為10%;高中教師推薦為10%;高校在高中的招生咨詢?yōu)?0%;同大學(xué)電話溝通為6%;在高校的招生咨詢?yōu)?%;報刊、電視、廣告關(guān)注度為3%。

三、優(yōu)化宣傳手冊

《招生宣傳手冊（簡章）》是2018級新生獲取學(xué)校信息的最主要渠道，其重要性不言而喻，如何改進(jìn)宣傳手冊成為招生宣傳工作的重點(diǎn)。2018級新生認(rèn)為招生宣傳手冊“沒有吸引力”的占比為26%;“缺失所需信息”的占比28%;“查找不方便”的占比23%。因此，高校在制作招生宣傳手冊時，或可考慮如何優(yōu)化設(shè)計(jì)，吸引住考生和家長的眼球。另外，學(xué)校還應(yīng)該考慮什么樣的信息是影響考生和家長擇校行為的關(guān)鍵信息如就業(yè)去向、學(xué)習(xí)與生活環(huán)境、學(xué)校的社會聲譽(yù)等，學(xué)校可以從內(nèi)容到形式方面入手，進(jìn)一步優(yōu)化招生宣傳手冊。考慮到疫情期特殊影響，高校也應(yīng)格外重視制作電子版的招生手冊。

四、完善招生網(wǎng)站

招生網(wǎng)站是高校宣傳政策、發(fā)布信息的主要網(wǎng)絡(luò)陣地，也是學(xué)生獲取學(xué)校信息的主要渠道之一，在當(dāng)前受疫情影響情況下，現(xiàn)場招生咨詢活動無法開展，高校更應(yīng)該加強(qiáng)招生網(wǎng)站的建設(shè)和完善。數(shù)據(jù)顯示，2018年級新生認(rèn)為學(xué)校招生網(wǎng)站“缺失所需信息”比例為26%;“查找不方便”比例為23%;“訪問速度慢，網(wǎng)頁打不開”比例為24%等。

高等教育數(shù)字營銷策略專家Martyna建議：一是招生網(wǎng)站的移動設(shè)備瀏覽界面要友好。現(xiàn)今許多人是通過移動設(shè)備如“智能手機(jī)、平板電腦”等瀏覽網(wǎng)頁的，招生網(wǎng)站移動瀏覽界面要友好、頁面也要清晰。二是頁面導(dǎo)航系統(tǒng)要科學(xué)。高校招生網(wǎng)站存在信息雜亂的問題，招生網(wǎng)站導(dǎo)航系統(tǒng)要清晰，確保瀏覽者有較好地體驗(yàn)，潛在生源要在點(diǎn)擊不超過3次情況下能順利瀏覽頁面。三是網(wǎng)站提供的信息要得當(dāng)。招生網(wǎng)站的內(nèi)容要側(cè)重瀏覽者想知道什么，并為該群體提供有價值的信息、提示、便捷操作指導(dǎo)等。宣傳內(nèi)容要涉及文字信息、圖片、視頻資料等形式。

五、注重咨詢交流

當(dāng)前線下面對面咨詢無法正常開展，為幫助學(xué)生方便、快捷地獲取學(xué)校信息，高校可以考慮把電話溝通等線上咨詢手段利用起來，電話咨詢與學(xué)校招生咨詢活動，兩者使用比例均較低，分別為6%和10%。電話打不通是電話咨詢的最主要問題，占比為12%;另外是沒有解答好問題，占比為12%。26%新生認(rèn)為高校的招生咨詢活動缺乏交流機(jī)會。

高校可以優(yōu)化整合資源，如電話咨詢設(shè)置自動應(yīng)答和人工應(yīng)答兩種，前者負(fù)責(zé)解釋學(xué)校的環(huán)境、特色專業(yè)等常規(guī)問題;后者可以安排專職招生教師負(fù)責(zé)詳細(xì)解答考生和家長的疑問。另外，高校可以利用微信、QQ等新媒體，靈活地進(jìn)行線上交流，充實(shí)招生宣傳渠道。

六、強(qiáng)化就業(yè)信息

從2018級新生對學(xué)校招生手冊、招生網(wǎng)站等渠道改進(jìn)反饋的信息中可知，“缺失所需信息”是學(xué)校招生宣傳存在的主要問題。61%的新生希望學(xué)校提供“就業(yè)狀況”信息;50%的學(xué)生希望學(xué)校加強(qiáng)“校園環(huán)境和生活條件”信息，46%的學(xué)生希望學(xué)校加強(qiáng)“專業(yè)介紹”方面的信息。

七、借鑒成熟經(jīng)驗(yàn)

2019年，東莞理工科大學(xué)已連續(xù)3年向新生寄送“莞工啟程包”，包內(nèi)除了錄取通知書外，還有精心設(shè)計(jì)校徽、帆布袋、莞工T恤、“大學(xué)豆“、莞工筆記本、新生報到冊、校訓(xùn)卡、地圖冊、車輛出入證等，車輛出入證可方便家長開學(xué)時車輛直接駛?cè)胄@。“莞工啟程包”飽含了學(xué)校的良苦用心，開啟了新生對東莞理工大學(xué)的認(rèn)知，為他們留下了美好的第一印象。高校可以此為鑒，找到考生和家長關(guān)注學(xué)校的痛點(diǎn)，增強(qiáng)人文關(guān)懷，提升學(xué)生和家長的歸屬感，吸引來更多的潛在生源。

八、實(shí)施總體戰(zhàn)略

在招生過程中，招生部門起到的作用是關(guān)鍵的，擔(dān)任著選撥、宣傳和溝通的三重職責(zé)。但招生工作的復(fù)雜性和多面性日益要求全校動員起來，校領(lǐng)導(dǎo)要靠前指揮，各個部門要協(xié)同參與，實(shí)施戰(zhàn)略招生設(shè)計(jì)。高教研究中心提供智囊支持;教務(wù)提供考生和家長關(guān)注的教學(xué)信息，動員名師部分參與;就業(yè)中心推介畢業(yè)生工作狀況;學(xué)生處做好資助政策咨詢;團(tuán)委搞好第二課堂展示;財務(wù)公開獎、助學(xué)金政策信息;后勤處介紹校園生活條件、學(xué)習(xí)環(huán)境;校友現(xiàn)身說法宣傳母校。

打破各自為戰(zhàn)壁壘，實(shí)施招生總體戰(zhàn)略，使員工、學(xué)生、校友、人人都成為招生大使，從而最大限度地提升招生宣傳效果。

（作者單位：河北政法職業(yè)學(xué)院）