共享經濟與首都傳統(tǒng)書店四維商業(yè)模式創(chuàng)新

安靜 崔海云 羅倩文

近年來，隨著網絡書店的迅速發(fā)展，傳統(tǒng)書店舉步維艱，不少傳統(tǒng)書店關門倒閉。針對這些情形，學者們對傳統(tǒng)書店的轉型進行了廣泛研究。然而，這些研究主要基于傳統(tǒng)書店內部的探索，很少借鑒其他行業(yè)的發(fā)展及共享經濟的大背景。因此，本文基于共享經濟的背景，借鑒共享經濟背景下新興書店的成功經驗，結合首都傳統(tǒng)書店的實際狀況和具體的經營環(huán)境，從多維視角分析首都傳統(tǒng)書店在共享經濟背景下的商業(yè)模式創(chuàng)新策略，以促進首都傳統(tǒng)書店的持續(xù)健康發(fā)展。

一、首都傳統(tǒng)書店商業(yè)模式存在的問題

1.書店品牌形象老化，吸引力不足。對首都傳統(tǒng)書店來說，品牌建設嚴重不足。盡管首都傳統(tǒng)書店在其經營發(fā)展的幾十年里已經形成了較強的影響力，但是卻都只是沿用初建時期及實體書店較少時的品牌影響。首先，沒有明確的品牌定位。在首都傳統(tǒng)書店成立初期，這方面的問題并不明顯，當時首都傳統(tǒng)書店的主營業(yè)務是機關出版物、國家政策、文件等的發(fā)行處。然而，隨著首都傳統(tǒng)書店規(guī)模不斷發(fā)展壯大，其不僅經營圖書還經營一些數字出版物等，經營種類日益豐富，原有的品牌定位不再清晰。其次，消費者的品牌忠誠度不足。在圖書行業(yè)競爭日益激烈的今天，消費者的品牌忠誠度嚴重不足。只有部分追求正版和實體環(huán)境的消費者能維持原有的忠誠度，然而實體書店的競爭也更加激烈。部分年輕的消費者更多選擇價格更低、更方便的網絡購物。再其次，首都傳統(tǒng)書店在品牌激活方面嚴重不足。一些老字號品牌都根據時代背景采取了品牌激活策略，例如：全聚德、同仁堂、張小泉等，而首都傳統(tǒng)書店在這方面的建設較少，因此在吸引消費者特別是年輕消費者方面明顯吸引力不足。

2.圖書經營過程中嚴重的信息不對稱。傳統(tǒng)書店扮演著出版社和消費者之間紐帶的角色。圖書經營銷售過程中的信息暢通是整個過程順利進行的必要保障。然而，在今天的經營過程中存在著嚴重的信息不對稱，這種不對稱體現在書店與讀者之間。傳統(tǒng)意義上的購書行為僅限于讀者的買方行為和書店的賣方行為。當完成這個行為之后，兩者之間的關系迅速解除。然而，互聯網的市場營銷能夠為消費者提供個性化服務，提供消費者擁有一項產品和服務，實現消費者個性化的購物需求。因此，相比較而言傳統(tǒng)書店對于消費者的了解甚少。此外，這種信息上的不對稱體現在出版社和讀者之間。對于一些已經上架過的圖書，出版社可以根據以往銷量來預測。然而，對于一些新書，出版社未能準確了解讀者的意愿，從而不能進行精確化的出版。

3.服務意識差，服務品質低。與一些新興的創(chuàng)意書店相比，首都傳統(tǒng)書店現階段的經營過程中存在著嚴重的服務上的問題。當前，首都傳統(tǒng)書店服務水平低主要源于以下幾方面。首先員工的學歷門檻較低，部分店員未經過專業(yè)的知識的學習。其次，缺乏明確的獎懲機制，員工抱有僥幸的心理，只是被動對顧客的需求做出回應，缺乏主動性。再其次，服務上的缺失體現在專業(yè)性不足。一些民營的書店專注于某一領域，因此書籍的經營上比較有側重點，可以針對店內情況對店員進行培訓。然而，首都傳統(tǒng)書店數目眾多，品種齊全，所以對店員而言，充分了解和掌握具有一定的難度。相比起來專業(yè)性較差，提供特別專業(yè)的服務則有較大的難度。

4.經營品種單一，嚴重依賴教材。長期以來，首都傳統(tǒng)書店作為一個讀書、購書的地點而存在，主要經營業(yè)務是圖書的銷售。僅靠圖書銷售獲取的收入，不足以支付日益增長的成本。不僅如此，在首都傳統(tǒng)書店營業(yè)收入中，還嚴重依賴教材。在教材發(fā)行制度改革之前，這種現象尤為明顯。而隨著教材制度的不斷開放，這種狀況得到不斷改善，但是仍然占據著較大的比重。這使得各書店過分依賴教材，經營風險較大。

二、共享經濟背景下首都傳統(tǒng)書店四維商業(yè)模式創(chuàng)新策略

1.品牌創(chuàng)新：塑造首都傳統(tǒng)書店新形象。首都傳統(tǒng)書店的影響群體覆蓋各個年齡段，因此通過品牌帶動營銷的效果會很顯著。做好品牌經營，繼承傳統(tǒng)是基礎，改革創(chuàng)新是關鍵，策略發(fā)展是動力。一方面，首都傳統(tǒng)書店可以充分借助各種方式如一些熱點事件、政策等進行品牌的傳播，加大品牌宣傳力度。另一方面，首都傳統(tǒng)書店可以通過各種渠道如微信公眾號、官方微博、官方網站等平臺，開展系列活動，發(fā)布相關信息，加強與讀者的互動交流，加強消費者對品牌情感的培養(yǎng)和關注。

2.合作創(chuàng)新：形成信息共享新格局。目前，首都傳統(tǒng)書店還未將具體的銷售情況落實到每一位消費者，無法進行細致跟蹤和統(tǒng)計。今后，首都傳統(tǒng)書店可以建立一個覆蓋全國各地網點的客戶關系系統(tǒng)，建立消費者的個人檔案，從而形成一個龐大的客戶檔案系統(tǒng)，通過網上書店、移動終端等進行數據分析，運用先進的技術跟蹤海量的讀者交易全過程數據信息，提供更加精準的定制服務。同時，首都傳統(tǒng)書店可以將不涉及讀者個人信息的數據提供給上游的出版商，為其提供必要的數據，形成準確、專業(yè)的數據分析系統(tǒng)，加強信息交換，為出版機構提供意向選題、為讀者提供閱讀引導，從而提升信息化水平和服務水平，解決整個圖書零售過程中的信息不對稱問題，實現上中下游的互利共贏。

3.服務創(chuàng)新：提升書店整體服務水平。如今，不少創(chuàng)意書店以其獨特的理念和周到的服務贏得更多人的青睞。作為歷史悠久的首都傳統(tǒng)書店也應該順應市場變化，不斷提高服務的能力和水平。服務水平的提升主要集中于以下三個方面：一是建立激勵與獎懲制度，提高店內員工的服務水平，使增強服務水平成為每個人的信念和目標，增強店員服務的親和力;二是打造獨特的閱讀空間，營造良好的氛圍，使書店看起來更具人文氣氛和精神情懷，增強讀者的閱讀體驗，各地的書店可以根據本地區(qū)的文化歷史，建立獨具風格的特色書店，為讀者提供不同程度的閱讀體驗;三是完善必要的配套設施，提供人性化服務，如引入飲品、甜點等，一些外國學者經過調查發(fā)現，巧克力香味對書店內圖書的銷售起到了一定的積極作用。

4.產品創(chuàng)新：打造“圖書+”的銷售新模式。書店的功能不只是看書和買書，它還是承載文化的載體。面對不斷變化的市場格局和產業(yè)結構，首都傳統(tǒng)書店應改變過分依賴圖書特別是教材的現狀。在圖書銷售的基礎上，大力發(fā)展其他產品，由原有單一品種的圖書銷售向其他產品拓展，根據地方特色和書店發(fā)展，經營文化用品、創(chuàng)意禮品、紀念品等，形成“圖書+”的新模式。要以圖書為主業(yè)，相關產品為副業(yè)，副業(yè)反哺主業(yè)，主業(yè)副業(yè)共同發(fā)展。在此過程中，要明確而主業(yè)與副業(yè)，避免本末倒置。

三、結語

首都傳統(tǒng)書店遇到的問題是大多實體書店都會遇到的共性問題，對整個圖書出版來說具有非常大的影響。首都傳統(tǒng)書店應該在眾多競爭對手的強勢圍攻下絕地反擊，通過分析自身的發(fā)展現狀和既往歷程，準確找到自身的缺點和不足，努力在實體書店、網絡書店、線上加線下以及數字閱讀中找到最適合的商業(yè)模式，使首都傳統(tǒng)書店發(fā)展成為一個綜合性的、現代的文化聚集地。[基金項目：北京市教委人文社科計劃重點項目（SZ201710037019）;北京市優(yōu)秀人才培養(yǎng)資助青年骨干項目（2016000020124G062）;北京物資學院高級別科研項目培育基金（GJB20164002）]

（作者單位：南京農業(yè)大學? ?北京物資學院）