層臺(tái)累榭，應(yīng)運(yùn)而生：20世紀(jì)世界廣告理論體系的建構(gòu)

陳雨珺

【摘要】本文在分析20世紀(jì)代表性世界廣告理論的特征與時(shí)代成因的基礎(chǔ)上，論證其由簡(jiǎn)單至復(fù)雜、由單一維度至多元視角、由稚嫩至成熟的演變過(guò)程是廣告學(xué)科中各個(gè)相關(guān)維度逐漸建立聯(lián)系，并與同時(shí)期的社會(huì)歷史背景、大眾傳播效果研究、大眾文化相映照的結(jié)果。各個(gè)時(shí)期的廣告理論雖然各自為營(yíng)，但都應(yīng)時(shí)運(yùn)而生，旨于有效發(fā)揮和提升廣告作用。它們見(jiàn)證了西方國(guó)家從資本主義發(fā)展初期到晚期不同時(shí)刻的社會(huì)特質(zhì)，并在更長(zhǎng)遠(yuǎn)的立場(chǎng)上，建構(gòu)、完善了廣告作為獨(dú)立研究對(duì)象的基礎(chǔ)理論體系，使得20世紀(jì)廣告理論擁有了獨(dú)特的時(shí)代氣質(zhì)。

【關(guān)鍵詞】20世紀(jì);廣告理論;大眾傳播效果研究;廣告美學(xué)

縱觀西方廣告發(fā)展歷程，20世紀(jì)之前，廣告行業(yè)的實(shí)踐鮮少有理論指導(dǎo)或從中提煉出相關(guān)理論成果，直至進(jìn)入20世紀(jì)之后，隨著廣告行業(yè)本身的發(fā)展及廣告學(xué)科的建立與發(fā)展，兼具典型性與普遍性的代表廣告理論才漸次而生。廣告理論研究開(kāi)始走向深入，并最終成為一個(gè)具有獨(dú)特時(shí)代氣質(zhì)的整體性概念。

目前學(xué)界對(duì)于20世紀(jì)世界廣告理論的研究，著重關(guān)注該世紀(jì)中各代表性理論的內(nèi)容原理、產(chǎn)生背景及比較研究，普遍認(rèn)為20世紀(jì)市場(chǎng)格局由賣方市場(chǎng)到買方市場(chǎng)的過(guò)渡使得廣告理論研究也應(yīng)勢(shì)經(jīng)歷了從關(guān)注產(chǎn)品走向重視品牌、由生產(chǎn)者導(dǎo)向轉(zhuǎn)為消費(fèi)者導(dǎo)向的變化。20世紀(jì)的世界廣告理論在不同分期內(nèi)往往聚焦于不同領(lǐng)域的研究主體，新理論的轉(zhuǎn)向通常是在補(bǔ)充原有廣告理論研究中缺場(chǎng)的維度，四處嘗試、各辟領(lǐng)土的現(xiàn)象成為了這個(gè)新興學(xué)科尋求出路、搭筑基石的必然過(guò)程。但是由于缺少統(tǒng)一的研究主旨，20世紀(jì)廣告學(xué)的學(xué)科統(tǒng)一感仍顯不足，以歷史研究的視角重新架構(gòu)20世紀(jì)世界廣告理論體系，將其視為一個(gè)整體與更早期的廣告歷史、21世紀(jì)廣告理論潮流、同時(shí)代的傳播理論研究成果及大眾文化置于一起考量，有利于避免落入某一時(shí)代單一理論分析或同質(zhì)化比較研究結(jié)論的窠臼之中，從而聯(lián)系更廣闊的社會(huì)文化情境，發(fā)掘20世紀(jì)廣告理論的獨(dú)特魅力。

一、筑基：從普遍規(guī)律向硬性推銷發(fā)展的廣告理論

20世紀(jì)初，肇始于18世紀(jì)末的工業(yè)革命使得城市化的進(jìn)程在歐美國(guó)家加快，急劇增長(zhǎng)的城市人口創(chuàng)造了急劇膨脹的社會(huì)需求。這一時(shí)期的西方尚未完全邁進(jìn)商品經(jīng)濟(jì)社會(huì)，生產(chǎn)力難以滿足社會(huì)的總體需求，供求關(guān)系處于賣方市場(chǎng)，因而廣告往往只需要說(shuō)明產(chǎn)品的特征與作用，就能夠滿足消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的信息需求。故而，此時(shí)賣方的優(yōu)勢(shì)使得生產(chǎn)商無(wú)需花費(fèi)大量的資金進(jìn)行廣告宣傳，廣告理論也局限在約翰·肯尼迪“印在紙上的推銷術(shù)”和霍普金斯“預(yù)先占用權(quán)”等相對(duì)粗淺的對(duì)于廣告這一形式的描述與概括，尚無(wú)對(duì)廣告實(shí)踐的指導(dǎo)性作用，而更多是對(duì)普遍規(guī)律的總結(jié)。當(dāng)然，這兩種理論開(kāi)辟了廣告理論的先河，最先注意到廣告對(duì)于信息的選擇和處理過(guò)程，將其從新聞傳播的領(lǐng)域中剝離開(kāi)來(lái)，并強(qiáng)調(diào)了廣告的基本目的是為了推銷。

1929年至1933年的經(jīng)濟(jì)大蕭條使得整個(gè)西方資本主義社會(huì)意識(shí)到市場(chǎng)上的供給已經(jīng)超過(guò)需求，生產(chǎn)方產(chǎn)能過(guò)剩，并且存在產(chǎn)銷不對(duì)路的問(wèn)題。在這一危機(jī)之下，生產(chǎn)商在努力提高產(chǎn)品質(zhì)量和力求創(chuàng)新之余，開(kāi)始注重個(gè)性化宣傳和消費(fèi)的重要性，40年代以科學(xué)性硬性推銷為特征的“獨(dú)特銷售主張”（USP理論）在前人的基礎(chǔ)上應(yīng)運(yùn)而生，引導(dǎo)廣告向差異化方向前進(jìn)。與此同時(shí)，于第一次世界大戰(zhàn)時(shí)期至20世紀(jì)30年代間流行的大眾傳播效果理論呈現(xiàn)出強(qiáng)效果論的傾向，以拉扎斯菲爾德、西多尼·羅杰森為代表的“魔彈論”堅(jiān)信傳播媒介擁有不可抵抗的強(qiáng)大力量，它們所傳遞的信息在受傳者身上就像子彈擊中身體、藥劑注入皮膚一樣，可以引起直接速效的反應(yīng)。廣告作為傳播媒介的一種形式，也受到了強(qiáng)效果論潛移默化的影響，致使這一階段硬推銷派的理論演進(jìn)也始終從傳者的角度出發(fā)，尋找提高廣告?zhèn)鞑バЧ姆绞健Ｖ匾曂其N策略和技巧，突出廣告的目的性和傾向性的根本原因，是因?yàn)樯a(chǎn)商和廣告理論研究者相信，只要廣告?zhèn)鞑ズ侠恚鼈儾豢傻挚沟膹?qiáng)大力量就能迅速在消費(fèi)者和受眾身上產(chǎn)生效果，左右人們的態(tài)度和意見(jiàn)，甚至直接支配他們的行動(dòng)。

二、流變：從創(chuàng)意革命向精準(zhǔn)定位回歸的廣告理論

由40年代演進(jìn)至60年代，廣告在這一時(shí)期經(jīng)歷了重要的“創(chuàng)意革命”階段，創(chuàng)意者的主體位置開(kāi)始被注視，品牌的概念開(kāi)始流行，廣告不再依附在產(chǎn)品上尋找“賣點(diǎn)”，而開(kāi)始尋找作品本身的“創(chuàng)意”和品牌自身獨(dú)特的形象與個(gè)性。如果說(shuō)USP理論還是在對(duì)單則廣告、單個(gè)產(chǎn)品提出具體的策略性的要求，品牌理論則為多則廣告尋找統(tǒng)一的主旨，為生產(chǎn)單位塑造鮮明的形象，以期給消費(fèi)者留下固定和獨(dú)特的印象，從而在產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重的市場(chǎng)中占據(jù)長(zhǎng)期的優(yōu)勢(shì)與記憶點(diǎn)。

廣告的創(chuàng)意革命與60年代西方世界的文化多元繁榮不無(wú)關(guān)系。1950-1960年代電視普及并入主文化的中心，自此，相較于20世紀(jì)以前的印刷時(shí)代，媒介技術(shù)發(fā)展已然經(jīng)歷急遽的變化，媒介的更替與組合使用為廣告實(shí)現(xiàn)多元?jiǎng)?chuàng)意提供了可能和實(shí)踐的場(chǎng)域。此時(shí)大眾傳播效果理論也逐漸走向弱效果論，傳播學(xué)研究開(kāi)始認(rèn)識(shí)到傳播產(chǎn)生效果受到某些生理、心理因素制約之余，還受到媒介自身調(diào)節(jié)、輿論環(huán)境等因素影晌，故而廣告理論在此時(shí)也出現(xiàn)了關(guān)注消費(fèi)者心理的傾向，開(kāi)始在單向傳播之外另辟道路。與廣告“創(chuàng)意革命”時(shí)期緊密相關(guān)的還有流行于20世紀(jì)60年代、由美國(guó)學(xué)者埃弗雷特·羅杰斯提出的“創(chuàng)新擴(kuò)散理論”，該理論直接將媒介勸服與人們接受新觀念、新事物、新產(chǎn)品的過(guò)程聯(lián)系起來(lái)，提高了“創(chuàng)新”與“創(chuàng)意”在流行文化中的地位。此外，在西方藝術(shù)史中，60年代同樣也是流行藝術(shù)盛行的年代，畫(huà)家開(kāi)始反對(duì)抽象表現(xiàn)主義等現(xiàn)代主義流派，而轉(zhuǎn)向使用電影技術(shù)、電視廣告、報(bào)刊雜志等手段，創(chuàng)造日常生活中的物體形象。美學(xué)向生活與“特真實(shí)”的東西的回歸，同樣造就了廣告這一流行事物與流行藝術(shù)、與美學(xué)的結(jié)合，在創(chuàng)意的多元性、質(zhì)量與美感上得到保障。

盛而轉(zhuǎn)衰，20世紀(jì)70年代，“‘定位理論的提出，是對(duì)‘創(chuàng)意理論的一種反撥。因?yàn)樵谀７轮髁x盛行的年代，單靠某個(gè)具體的廣告創(chuàng)意已經(jīng)無(wú)法改變產(chǎn)品同質(zhì)化的大趨勢(shì)”。20世紀(jì)50年代，一路高歌猛進(jìn)的社會(huì)化大生產(chǎn)以及商品生產(chǎn)技術(shù)的制約致使市場(chǎng)上同質(zhì)化商品充積，同類商品的差距在不斷縮小，這樣的晚期資本主義市場(chǎng)狀態(tài)最終在70年代暴露在創(chuàng)意廣告失效的現(xiàn)象之中。可以看到的是，并不是某一個(gè)創(chuàng)意廣告出問(wèn)題了，也不是追求創(chuàng)意的想法與概念出問(wèn)題了，而是市場(chǎng)出現(xiàn)了問(wèn)題——“美國(guó)經(jīng)濟(jì)步入蕭條期，廣告主大幅度削減廣告支出，60年代興起的創(chuàng)意革命已經(jīng)喪失了銳氣，社會(huì)呼吁更加務(wù)實(shí)更具銷售力的廣告理論”。拋卻廣告的社會(huì)價(jià)值、藝術(shù)價(jià)值、創(chuàng)意價(jià)值，廣告的本質(zhì)是付費(fèi)傳播，根植其中并維系其生存的是市場(chǎng)邏輯和市場(chǎng)需求，驗(yàn)證其價(jià)值的最終也是市場(chǎng)。這個(gè)時(shí)期以定位理論為代表的廣告理論研究從消費(fèi)者的角度回歸效果研究，也是市場(chǎng)與時(shí)代所趨。