國(guó)內(nèi)數(shù)字內(nèi)容運(yùn)營(yíng)平臺(tái)的現(xiàn)狀及存在問(wèn)題

宋偉

【摘要】數(shù)字內(nèi)容運(yùn)營(yíng)平臺(tái)是出版業(yè)的一種未來(lái)的趨勢(shì)。本文采用分類比較的方法，分析了國(guó)內(nèi)數(shù)字內(nèi)容運(yùn)營(yíng)平臺(tái)的現(xiàn)狀，通過(guò)比較得出多數(shù)現(xiàn)有數(shù)字內(nèi)容運(yùn)營(yíng)平臺(tái)存在規(guī)模小、同質(zhì)化嚴(yán)重、平臺(tái)性不足以及依賴財(cái)政支持等問(wèn)題，可持續(xù)性較弱，且多平臺(tái)客戶端也不完善。本文認(rèn)為，在內(nèi)容為王的時(shí)代，通過(guò)多種渠道占有核心資源和獨(dú)有資源，才能獲取核心競(jìng)爭(zhēng)力，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)數(shù)字內(nèi)容運(yùn)營(yíng)平臺(tái)的可持續(xù)發(fā)展。

【關(guān)鍵詞】數(shù)字內(nèi)容運(yùn)營(yíng);平臺(tái)盈利能力;傳統(tǒng)出版

一、簡(jiǎn)介

數(shù)字內(nèi)容運(yùn)營(yíng)平臺(tái)是順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展和讀者多形式閱讀方式需求的一種新的內(nèi)容提供方式，提供了比傳統(tǒng)的閱讀大大豐富和生動(dòng)的閱讀體驗(yàn)。應(yīng)該說(shuō)，數(shù)字內(nèi)容運(yùn)營(yíng)平臺(tái)是出版業(yè)的一種未來(lái)的趨勢(shì)。

根據(jù)筆者對(duì)數(shù)字內(nèi)容運(yùn)營(yíng)平臺(tái)的建設(shè)歷程的整理，數(shù)字內(nèi)容運(yùn)營(yíng)平臺(tái)在國(guó)外比較成規(guī)模的運(yùn)行是2007年前后。該年亞馬遜公司推出了第一代Kindle閱讀器，在此之前亞馬遜已經(jīng)上線電子書(shū)相關(guān)業(yè)務(wù)。在國(guó)內(nèi)，數(shù)字運(yùn)營(yíng)平臺(tái)上線的時(shí)間也比較早，如超星公司（1993年成立）、方正阿普比（2001年開(kāi)始進(jìn)入數(shù)字出版領(lǐng)域）和CNKI（始建于1999年）幾家，均成立于2000年以前[1]。但是這些平臺(tái)在當(dāng)時(shí)主要提供的是圖書(shū)或者論文的查詢閱讀，其他功能缺如。在進(jìn)入2010年之后，隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，數(shù)字內(nèi)容運(yùn)營(yíng)平臺(tái)才逐漸成為市場(chǎng)的一種主流。網(wǎng)易云閱讀（2011年）、QQ閱讀（2013年）、百度閱讀（2013年）等傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)逐漸推出了讀書(shū)類客戶端。一些學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)、期刊和出版社也在逐漸利用自己的資源開(kāi)發(fā)新的數(shù)字內(nèi)容運(yùn)行服務(wù)。比如，中國(guó)人民大學(xué)書(shū)報(bào)資料中心開(kāi)發(fā)的“學(xué)者在線”（2015年上線）、CNKI公司推出的CNKI云閱讀、人民教育出版社推出的中華經(jīng)典資源庫(kù)（2014年一期成果發(fā)布）、中華書(shū)局推出的中華經(jīng)典古籍庫(kù)（2014年上線）等。

近幾年，一些依托知名出版社內(nèi)容資源的平臺(tái)逐漸引起社會(huì)的關(guān)注，如三聯(lián)中讀（2017年上線）、中信書(shū)院（2017年上線）、商務(wù)印書(shū)館人文社科知識(shí)服務(wù)平臺(tái)（2019年上線）、中國(guó)社會(huì)科學(xué)文庫(kù)（2019年上線）等。

二、國(guó)內(nèi)數(shù)字內(nèi)容運(yùn)營(yíng)平臺(tái)的現(xiàn)狀及分類

現(xiàn)有的數(shù)字內(nèi)容運(yùn)營(yíng)平臺(tái)市場(chǎng)比較復(fù)雜，其運(yùn)營(yíng)主體、運(yùn)營(yíng)方式以及內(nèi)容各有差異。從不同的角度對(duì)數(shù)字內(nèi)容運(yùn)營(yíng)平臺(tái)進(jìn)行分類，有助于在比較復(fù)雜的市場(chǎng)中掌握這一市場(chǎng)的真實(shí)狀況。以下主要按照經(jīng)營(yíng)主體、內(nèi)容以及運(yùn)營(yíng)方式來(lái)進(jìn)行分類說(shuō)明。

（一）按照經(jīng)營(yíng)主體分類

數(shù)字內(nèi)容運(yùn)營(yíng)平臺(tái)的不同經(jīng)營(yíng)主體，決定了該平臺(tái)的性質(zhì)和服務(wù)方向。市面上的數(shù)字內(nèi)容運(yùn)營(yíng)平臺(tái)背后的經(jīng)營(yíng)主體，主要有如下兩類：

1.互聯(lián)網(wǎng)公司運(yùn)營(yíng)

百度讀書(shū)、網(wǎng)易云閱讀和QQ閱讀、微信閱讀均依托知名互聯(lián)網(wǎng)公司。作為評(píng)價(jià)數(shù)字內(nèi)容運(yùn)營(yíng)平臺(tái)的重要指標(biāo)，客戶端評(píng)論數(shù)量說(shuō)明了平臺(tái)的影響力和被使用狀況。從AppleStore客戶端評(píng)論數(shù)量來(lái)看，百度讀書(shū)評(píng)論數(shù)量超過(guò)45萬(wàn)，評(píng)分4.8，網(wǎng)易云閱讀超過(guò)7.5萬(wàn)，評(píng)分4.8，QQ閱讀超過(guò)39萬(wàn)，評(píng)分4.8，微信閱讀超過(guò)99萬(wàn)，評(píng)分4.9，均可謂影響力巨大。[2]

2.傳統(tǒng)出版企業(yè)運(yùn)營(yíng)

面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的沖擊以及讀者閱讀模式的改變，傳統(tǒng)的紙本印刷為主的內(nèi)容提供方式已經(jīng)越來(lái)越不適應(yīng)需求的轉(zhuǎn)變。幾乎所有的出版社都已經(jīng)在數(shù)字化內(nèi)容方面實(shí)現(xiàn)了進(jìn)展。目前比較典型的中華經(jīng)典資源庫(kù)、中華經(jīng)典古籍庫(kù)、中國(guó)共產(chǎn)黨思想理論資源數(shù)據(jù)庫(kù)，均是基于在自己具有一定權(quán)威性的圖書(shū)出版領(lǐng)域推出的數(shù)字內(nèi)容運(yùn)營(yíng)平合。CNKI以及“學(xué)者在線”則是基于自己的期刊內(nèi)容資源推出的數(shù)字內(nèi)容運(yùn)營(yíng)平臺(tái)。近幾年，運(yùn)營(yíng)模式和所提供的服務(wù)都有了新的突破。三聯(lián)中讀、中信書(shū)院、商務(wù)印書(shū)館人文社科知識(shí)服務(wù)平臺(tái)三個(gè)平臺(tái)，除了提供圖書(shū)內(nèi)容閱讀，還有有聲書(shū)、視頻課程、內(nèi)容檢索等多方面功能。

從AppleStore客戶端評(píng)價(jià)及數(shù)量來(lái)看，三聯(lián)中讀平臺(tái)評(píng)論數(shù)量1358，評(píng)分4.1，中信書(shū)院評(píng)論160，評(píng)分3.6，商務(wù)印書(shū)館人文社科知識(shí)服務(wù)平臺(tái)評(píng)論27，評(píng)分僅有2.3。與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)運(yùn)營(yíng)的相關(guān)平臺(tái)相比，差距極為明顯。

（二）按照內(nèi)容分類

根據(jù)各個(gè)數(shù)字內(nèi)容運(yùn)營(yíng)平臺(tái)的分類，則有助于有針對(duì)性地理清不同平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)思路和定價(jià)策略等。

第一類數(shù)字內(nèi)容運(yùn)營(yíng)平臺(tái)是圖書(shū)內(nèi)容的直接提供或者部分提供。網(wǎng)易云閱讀、百度閱讀、QQ閱讀等，主要提供圖書(shū)形式的主要閱讀內(nèi)容。這種方式的好處是基本上不需要內(nèi)容的再加工以及不打破圖書(shū)的這一個(gè)載體形式。這種方式的另外一個(gè)好處是，便于定價(jià)和收費(fèi)。但是這一類數(shù)字內(nèi)容運(yùn)營(yíng)平臺(tái)的收費(fèi)模式需要被納入互聯(lián)網(wǎng)公司的整體戰(zhàn)略中來(lái)理解。數(shù)字內(nèi)容運(yùn)營(yíng)平臺(tái)本身或許可以不需要或者不太需要盈利，但可以將其作為公司本身的聲譽(yù)等社會(huì)效益方面的獲取方式，或者本身只是流t的一種來(lái)源和廣告的一種推送平臺(tái)。數(shù)字內(nèi)容運(yùn)營(yíng)平臺(tái)本身的盈利是不重要的。

第二類數(shù)字內(nèi)容運(yùn)營(yíng)平臺(tái)是期刊內(nèi)容的直接提供和部分提供。國(guó)內(nèi)主要是CNKI和人大學(xué)者在線，都提供基于論文的內(nèi)容。該方式的好處是方便打包出售，也可以單篇文章出售，既可以機(jī)構(gòu)出售，也可以單個(gè)用戶出售。從國(guó)內(nèi)CNKI的可獲取的途徑來(lái)看，主要是面向大學(xué)和科研機(jī)構(gòu)的打包出售，面向單個(gè)用戶的CNKI儲(chǔ)值卡目前已經(jīng)很少見(jiàn)到。隨著期刊論文服務(wù)商數(shù)量的增多，這兩家面臨比較嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，正在向第三類平臺(tái)發(fā)展。

第三類數(shù)字內(nèi)容運(yùn)營(yíng)平臺(tái)則提供多種形式內(nèi)容和多途徑服務(wù)。此類數(shù)據(jù)庫(kù)平臺(tái)所提供的基本內(nèi)容接近于第一類，收費(fèi)模式則接近第二類。但與二者的最根本的差別是，這一類平臺(tái)對(duì)內(nèi)容進(jìn)行了深入加工，所提供的服務(wù)方式多種多樣，既有有聲書(shū)、視頻課程、專家講座等，也有圖書(shū)內(nèi)容閱讀、圖書(shū)檢索等知識(shí)服務(wù)。這種平臺(tái)主要提供的是基于內(nèi)容的服務(wù)，而不是內(nèi)容本身。

（三）按照運(yùn)營(yíng)方式分類

目前數(shù)字內(nèi)容運(yùn)營(yíng)平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)主要是內(nèi)容所有單位自己運(yùn)營(yíng)和平臺(tái)獨(dú)立運(yùn)營(yíng)兩種。