電子書產品因素與讀者需求的關系*

鄒 鑫，楊方銘

0 導言

1971年7月，美國邁克爾·哈特對《美國獨立宣言》進行了數字化加工[1]，從此揭開電子書進入公眾生活的序幕。隨著由計算機技術引領的數字設備變得越來越小、越來越便宜，以及在互聯網技術作用下互聯互通的實現，電子書得到進一步的普及。近年電子書銷量和人均閱讀量都呈現下降趨勢。2013年，美英電子書銷量、占圖書總量的比例均遭遇瓶頸[2]；2016年，中國人均電子書閱讀量開始下降[3]。針對此狀況，探究電子書不同組成因素與讀者需求之間的關系及其影響程度，如何優化電子書以滿足讀者需求，成為人們關注的焦點。本文通過探究電子書產品因素與讀者需求之間的關系，分析二者間互動和共同作用的機理，以期為出版企業編輯、制作、發行電子書，圖書館借助電子書滿足讀者信息需求，數據庫商重新組織和關聯電子書提供借鑒。

1 文獻回顧

隨著“以用戶為中心”理念受到各行各業的追捧，讀者需求成為了圖書館學、出版學、傳播學等學科的研究熱點，研究集中于讀者需求和使用行為相結合給圖書館服務質量改進提供建議[4-6]、讀者需求作為影響讀者使用行為、使用意愿的因素[7-8]、用戶需求模型的構建[9]、如何對用戶進行畫像[10]、用戶需求內容分析[11]、基于用戶需求的產品設計[12]等方面，并取得豐碩成果。但是，在讀者需求對讀者使用行為、使用意愿的影響方面，大多數研究僅把讀者需求作為一個整體變量，缺乏細分。讀者需求是指讀者為了滿足自己知識信息欲望的心理需求，也可以認為是讀者自身對所需電子書的追索過程，這樣電子書就成為影響讀者需求滿足的重要因素。目前，業界主要把電子書產品因素作為感知有用性、感知易用性[13]、感知價值[14]、滿意度[15]等變量的一個影響因素，再經過這些變量對使用行為和意愿產生影響。這些研究主要是把讀者需求、電子書產品因素作為影響使用行為、使用意愿的平行獨立變量，缺乏兩者之間相互關聯、相互作用和相互影響的探析，更缺乏在細分電子書產品因素基礎上對兩者之間關系的深入分析。

2 研究設計

2.1 量表設計

2.1.1 電子書產品因素分析

電子書滿足讀者需求的程度，以及編輯加工電子書策略正確與否，是出版企業發展的關鍵因素，也是圖書館提升服務水平的主要參考依據。關于電子書的組成，業界存在以下不同的觀點。

一是受20 世紀末電子書專用閱讀器初現，以及人們對它的模糊認識的影響，常常把電子書看作是一種硬件和軟件的結合體。比如，Morgan認為：“電子書是指專門為閱讀電子文本而設計的，由硬件和軟件共同構成的便攜式電子設備。”[16]受此觀點影響，2010年原新聞出版總署發布的《關于發展電子書產業的意見》也從此角度進行定義：“電子書是指植入或下載數字化文字、圖片、聲音、影像等信息內容的集存儲介質和顯示終端于一體的手持閱讀器。”[17]

二是側重數字內容的認識。此種認識可以分為廣義認識和狹義認識。廣義上，電子書是指需要借助相應電子設備閱讀的圖文信息。比如，Rao 認為：“電子書是指轉換成數字形式的圖書，或者計算機文件形式的圖書，或者數字形式的文本、圖片、閱讀材料等，并能夠在計算機、電子閱讀器等設備上閱讀。”[18]張其中認為：“電子書是指以數字編碼形式存貯于可用計算機讀寫的磁性介質上的文獻信息記錄載體，又稱機讀型文獻或電子數據庫。”[19]狹義上，電子書是指紙質書的延展，只是用數字形式進行呈現，內容與紙質書相一致，如夏立新認為電子書是指紙質圖書的數字化表現形式[20]。

三是側重電子書組成要素的認識。此種觀點認為，電子書是閱讀內容、閱讀設備、閱讀軟件的組合體。比如，郭晶等認為，電子書應該是內容和載體的集合體，既可以指裝載數字內容的電子閱讀器，也可以指通過數字技術存儲于以光、電、磁為介質的設備中，并需要通過專門的閱讀設備或閱讀軟件來閱讀的電子文件[21]。郝振省等認為，電子書是指將信息以數字形式，通過計算機網絡進行傳播，并借助計算機或類似設備來閱讀的圖書，它由內容、閱讀器、閱讀軟件3個部分組成[22]。

上述不同認識，從時代特征、產業發展需求、研究目的等角度而言都有其存在的合理性。根據研究需要，本研究傾向于組成要素的認識。現代營銷之父菲利普·科特勒認為，消費者從3 個方面判斷產品：產品特性和質量、服務組合和質量，以及價格[23]。這3個因素是產品品質的組成部分，也是消費者購買、使用它的主要依據。由于電子書屬于虛擬的精神文化產品，其產品特性和質量主要體現在內容及呈現方面；服務組合和質量主要體現在數字閱讀軟硬件的功能服務上。基于此，電子書產品因素應該由內容、功能服務、價格價值等組成。內容是經過編輯加工的具有系統化的知識信息，也是讀者使用電子書實現學習、研究、工作、休閑娛樂、欣賞等需求的知識信息。Hossein Mohammadi[24]對伊朗讀者電子學習使用意愿的影響因素進行研究，發現信息質量是驅動讀者電子學習的主要因素。因此，內容質量的高低影響著讀者需求不同程度的滿足。知識內容需要借助不同的表達方式、記錄方式和物質載體才能讓讀者更好地認知和了解，它的表達方式包括圖文、音頻、視頻、動畫等。綜合運用多種表達方式是電子書區別于紙質書的重要特征之一，也是吸引讀者使用電子書的關鍵所在。電子書是以機械硬盤、固態硬盤、光盤等為物質載體的出版物，其版式設計打破了傳統出版物的線性方式和圖文展現的局限，利用超鏈接方式和多媒體方式編排內容，呈現多樣化形態，這種版式方式和功能捕獲讀者的注意力。因此，將電子書的表達方式和版式設計合稱為內容呈現。電子書軟硬件借助數字信息技術實現的云服務、轉發、分享、評論、閱讀蹤跡記錄等功能，不僅有助于電子書的傳播，還有助于提高讀者需求滿足度和使用意愿。Chia-Lin Hsu等[25]在研究網站質量對用戶購買意愿影響時指出，網站的功能服務對用戶購買商品的滿意度和意愿存在正向影響作用。因此，功能服務也是滿足讀者需求的重要因素。與紙質書相比，電子書價格比較便宜，有些電子書還能夠免費獲取，這樣價格價值也成為滿足讀者需求的一個因素。

基于上述分析，筆者從內容質量、內容呈現、功能服務和價格價值4個方面測量電子書產品因素。結合Venkatesh、Tseng等[26-27]研究者的量表，本研究設計16個題項，然后邀請出版學、圖書館學、情報學的9名專家對此進行審核與修改，再結合預測試的信度和效度分析，最終確定15個題項。

2.1.2 電子書讀者需求分析

需求是讀者使用意愿產生的內在原因，是一切信息行為的始點，但并不是所有需求都一定能促使讀者利用某種媒介行為的發生[28]，還要看需求是否得到滿足。若得到滿足會強化讀者使用意愿，反之則會使讀者尋找替代媒介。按照使用滿足理論，讀者需要滿足自身需求才去使用媒介。印刷媒體時代，人們因為工作、學習等壓力或出于自我內心的信息知識需求，而去利用“視覺-大腦”的方式詮釋出版物所負載的內容知識，其目的主要是解疑、學習、擴展知識、提升思想、修身養性、消遣娛樂等。但是在數字媒體時代，信息如潮水般撲來，數量多、更新快、來源廣、形式多樣、類型豐富，使讀者對信息的視覺獲得不再囿于圖文，而是擴展到視頻、動畫等形式，而且利用聽覺方式獲得社會化媒體上的信息比以往更加頻繁，還經常利用其生產、發布、分享信息。如此一系列變化，使讀者從信息接收者和獲取者變成了生產者、參與者和傳播者，讀者角色轉變引起了需求變化。胡昌平[29]指出，網絡環境下讀者有獲取信息、發布信息、交流信息、信息咨詢等需求。Lih-Juan等[30]通過問卷調查發現，讀者使用社會化媒體是為了滿足分享知識、分享閱讀感受、分享圖書、互動交流、自我認同等需求。電子書在繼承傳統出版物功能的基礎上，除滿足讀者求知、娛樂等需求外，還利用超媒體、流式媒體、3R(VR、AR、MR)等技術給讀者提供全新閱讀體驗和知識吸收場景，并利用信息技術提供互動交流空間，以此滿足讀者新需求。基于以上分析，讀者使用電子書的需求主要體現在內容、娛樂休閑和社交互動等3個方面。因此，筆者主要從這3個方面對讀者使用電子書的需求進行測量，結合Alharbi、Shin等[31-32]研究者的量表設計11個題項，然后邀請9名相關專家對此進行審核與修改，再結合預測試的信度和效度分析，最終確定11個題項。

2.2 數據收集

本研究利用問卷星網站發布和回收問卷，邀請高校師生、公務員、科研人員、企事業員工、自由職業者等填寫問卷，以及進行轉發，采用這種“滾雪球”方式獲取樣本數據。為保障問卷填寫的質量和真實性，本研究通過“答題者作答次數設置”予以控制，阻止同一個IP地址、同一手機或電腦的用戶多次填寫問卷。為防止未曾使用電子書的讀者填寫，問卷設置了篩選題：“您是否使用過電子書”。調查共回收1，336 份問卷，覆蓋全國26個省、自治區和直轄市，其中1，123人在篩選題中選擇“是”，占比為84.06%，再刪除樣本中回答前后自相矛盾、所有題項答案一致或存在明顯規律等無效問卷，最終獲得有效問卷1，013份。

3 數據分析與驗證

為選擇合適的數據分析方法，需要對樣本數據分布進行檢驗，確定其是否符合正態分布。在SPSS軟件中，可使用偏度系數和峰度系數繪制直方圖、PP圖，以及K-S單樣本檢驗等方法檢驗正態分布[33]。關于正態分布的標準目前在統計學上還沒有定論，一般認為，偏度和峰度都接近于0，可以認為數據近似服從正態分布[34]。本研究樣本數據的正態分布結果如表1所示。從表1可知，偏度絕對值介于0.114～0.745，峰度絕對值介于0.004～0.438。由此可見，偏度和峰度的值都接近于0，表明樣本數據近似服從正態分布，可以進行驗證性因子分析與結構方程模型驗證。

表1 正態分布檢驗結果

3.1 電子書產品因素的結構與驗證

經過信度和效度的分析，獲知電子書產品因素15 個題項的Cronbach's Alpha 值為0.901，KMO 值為 0.896，Bartlett 球形度檢驗的顯著性為0.000，小于0.05，已達到顯著水平，表明適合作EFA 探索性因子分析。EFA 分析得到了4 個因子結構，將其命名為內容質量(因子1)、功能服務(因子2)、價格價值(因子3)和內容呈現(因子4)。此結果與通過定性研究劃分的類目相同，如表2所示。4個因子總共累計方差解釋率為67.605%，大于60%標準值，表明提取因子效果比較好，能夠描述電子書產品因素的內容。

表2 電子書產品因素探索因子分析 (n=1，013)

3.2 讀者需求的結構與驗證

經過對讀者需求11個題項的信度和效度分析，獲知它們的Cronbach's Alpha 值為 0.920，KMO 值為 0.914，Bartlett 球形度檢驗的顯著性為0.000，小于0.05，已達到顯著水平，表明適合作EFA分析。EFA分析得到三個因子結構，將其命名為娛樂休閑需求(因子1)、社交互動需求(因子2)和內容需求(因子3)。此結果與通過定性研究劃分的類目相同，如表3所示。3個因子總共累計方差解釋率為73.819%，大于60%標準值，表明提取因子效果比較好，能夠描述讀者需求的內容。

表3 讀者需求因素探索因子分析 (n=1，013)

3.3 電子書產品因素對讀者需求的影響

3.3.1 電子書產品因素對讀者需求的總效應

依據上文因子分析確定的維度，本文將電子書產品因素數據和讀者需求數據分別進行歸類、合并、求均值，然后建立相應的結構方程模型、分析并修正，結果如圖1所示。

圖1 修正后的產品因素對讀者需求的總效應模型

模型的絕對擬合度、增值擬合度和簡約擬合度的數值分別為：CMIN/DF=2.521＜3、GFI=0.994＞0.9、RMSEA=0.039＜0.05、RMR=0.013＜0.05、RFI=0.987＞0.9、IFI=0.997＞0.9、PCFI=0.527＞0.5、PNFI=0.526＞0.5、CN=1013＞200，表明此模型擬合度良好，可以接受。所以能夠得出電子書產品因素(以下簡稱“產品因素”)對讀者需求存在正向影響作用(標準化路徑系數為0.94)，即模型可以很好地解釋產品因素對讀者需求的變化情況。知識內容是讀者使用電子書的主要目的之一，書中知識內容與讀者知識結構的匹配程度決定了讀者需求的滿足程度，但是知識內容需要編輯人員的編輯加工，使其版面結構較合理和賞心悅目，用恰當的表述符號展示，以滿足讀者需求。同樣，電子書平臺提供的標簽、互動、共讀、云閱讀等功能服務也有助于讀者需求的滿足。目前，較低的價格對激發讀者閱讀電子書也有較大的誘惑力，能夠從心理上增加滿足感。3.3.2 電子書產品因素各因子對讀者需求的影響

為進一步探究電子書產品各因素對讀者需求的影響，本研究構建各因素對讀者需求影響的結構方程模型，修正后如圖2所示。模型的各種擬合度數值均達到適配的標準值或臨界值，表示模型可以接受。

圖2 修正后產品各因素影響讀者需求的模型

從圖2可知，內容質量、功能服務和價格價值均對讀者需求有影響作用。其中，功能服務對讀者需求的路徑系數最大，為0.54(P值小于0.05顯著性水平)，表明其影響程度最大；接著為價格價值和內容質量。電子書最大優勢是借助信息技術提供便捷使用、個性化場景，讀者可能因為這些優勢才去閱讀和使用電子書。人們普遍具有求廉心理，總想用最小花費獲得最大滿足，僅是同版紙質書3～7折的電子書能夠節約讀者的支付成本，并增加他們的滿足感。內容呈現的P=0.456＞0.05，C.R.=0.730＜1.96，對讀者需求的影響不顯著。可能是電子書難以深入閱讀、每次閱讀時間較短等，讀者閱讀電子書不再像青燈黃卷時代那樣主要是優化自己的知識結構，而是為了打發時間或者娛樂休閑；也可能是目前大多數電子書平臺排版格式雷同、未能比較合理地依據知識內容選擇較恰當的媒體表達方式，造成人們對電子書的版面美觀度、排版格式、表達方式等不太敏感。因此，出版企業需加強探究電子書的最佳版式結構和表達方式，并謹慎改進。

3.3.3 電子書產品因素各因子對讀者需求各因子的影響

為深入分析電子書產品各因素對讀者需求各因素的直接影響，本研究構建產品各因素對讀者需求各因素影響的結構方程模型，修正后如圖3所示。它的各種擬合度數值均達到適配的標準值或臨界值，表示模型可以接受。

從圖3可知，內容質量、功能服務和價格價值均對讀者需求的社交互動需求、娛樂休閑需求和內容需求有顯著影響，而內容呈現對此3種需求均沒有表現出顯著影響。這表明內容質量、價格價值、功能服務是影響讀者需求的重要因素。社交互動需求方面，功能服務對它的路徑系數是0.52，大于價格價值的0.30 和內容質量的0.17，影響最為顯著，可能因為平臺提供的書評、留言、分享、共讀、標簽等功能主要是解決用戶有感而發、與他人交流、分享閱讀心得等問題，因此，出版企業應借鑒社會化媒體在即時交流方面的經驗，以強化電子書平臺的功能服務，圖書館也要結合這一情況提供利于讀者互動交流的服務。娛樂休閑需求方面，功能服務對它的路徑系數為0.45，大于價格價值的0.36和內容質量的0.14，影響最為顯著，表明隨著人們收入水平的提升，生活日益富裕，讀者在消遣、娛樂上的貨幣成本已不是首要因素，而是傾向平臺依據讀者興趣提供的薦讀內容、云閱讀等功能和服務，同時圖書內容也退居到基礎支撐作用的地位。內容需求方面，內容質量對它的路徑系數為0.63，大于功能服務的0.54和價格價值的0.18，表明電子書所含知識內容的豐富度、可靠性、創新性以及與讀者需求的匹配度利于優化讀者的知識結構，信息技術提供的多樣化場景有助于讀者吸收知識，電子書的低廉價格可以減少讀者的支付成本，增加心理滿足感。

圖3 修正后產品各因素影響讀者需求各因素的模型

4 啟示與討論

研究表明，電子書產品因素對讀者需求具有顯著正向影響作用。這種影響是產品因素的功能服務、內容質量、價格價值對讀者需求的促進，此三種因素對讀者需求產生了不同程度的影響作用，而內容呈現對讀者需求的影響不顯著。筆者將研究結果反饋給出版企業和信息服務機構的相關人員，他們也認同此結果。結合研究結果和反饋信息，本文提出如下優化電子書的建議。

(1)更新觀念。電子書是滿足讀者需求的一種方式。電子書作為出版物，滿足讀者需求是其主要出版目的之一。研究表明，電子書產品因素對滿足讀者需求有正向影響作用，而且電子書平臺提供的功能服務最有利于滿足讀者需求。因此，出版企業不能固守自己僅僅是內容編輯加工者的角色，而是要解放思想，把電子書看作是一種滿足讀者需求的方式，全面提升編、印、發等流程的質量，以內容為始點，以多種產品形態開發為目的，融合不同的生產方式和營銷方式，打造從圖書到知識再到服務的全新業務流程價值鏈，從提供出版服務向提供文化服務轉變；與時俱進，依據讀者需求特點，利用技術創新出版形態，與電子書軟硬件生產企業、銷售商、圖書館等合作組建“精益生產”的供應鏈，提供有利于知識吸收的多樣化場景，進而促進電子書最優化傳播。

(2)強化技術在電子書中的體現。信息技術的每一次進步均促進了圖書的革命性變革。研究表明，電子書平臺利用信息技術提供的功能服務有助于讀者社交互動需求和娛樂休閑需求的滿足。出版企業可以利用先進信息技術，建立基于核心業務的生態圈，聚合內容資源，全面提升電子書質量。提高電子書質量不僅要從作者、編輯和審稿人等方面提升，還要強化對作者、讀者的服務，給作者提供“創作性知識環境”；可以利用文本挖掘、語義關聯、知識組織、元數據等技術，增強信息與信息、知識與知識、信息與知識之間的關聯，利用先進信息技術為讀者提供易閱讀、易消化的知識場景，以實現產品功能擴展和附加值提升。為節約讀者搜索、使用電子書的成本，出版企業可以利用大數據對讀者進行精準畫像、聚合讀者個性化需求并抽取共性，以此生產個性產品和實施智能營銷，最終實現知識與讀者需求之間的最佳匹配。

(3)實施精品化電子書發展策略。出版是人類精神文化活動的一個重要組成部分[35]。電子書是它在數字環境下的一種重要產品形態，因此電子書的品質高低不僅關乎人類社會精神文化需求的滿足程度，還關系到社會、教育、科技、文化等方面的發展狀況。從產品因素而言，它能夠顯著影響讀者需求，并且是滿足讀者需求的基礎條件。因此，要提高電子書的使用率、銷售量，發揮它的內在價值和外在價值就需要實施精品化發展策略。實施精品策略可以借鑒紙質書的成功經驗，如依據國內外政治、經濟、技術發展的重點、熱點和難點精準選題；根據選題內容尋找適配的作者，主要從作者實力、寫作態度等方面匹配選題內容，確定最佳作者，編輯還應積極與作者保持聯系和溝通，了解寫作進度、協助作者解決一些困難等；嚴格執行“三審三校”制度；依據書稿內容并結合目標市場需求、讀者特點進行封面、內容版式設計，兼顧適宜的美感；積極宣傳圖書，打造良好的發行環境。除此之外還要依據電子書的特性、環境特點建立電子書品牌，利用社會化媒體宣傳和營銷，構建能夠滿足讀者碎片化閱讀需求的“論語體”電子書[36]，等等。

(4)建立與價值相匹配的價格機制。從經濟學角度來看，電子書價值可以通過價格來體現，價格能夠對資源配置和讀者需求起到調配作用。研究也表明，價格對讀者的三種需求均有正向影響作用。所以，建立電子書價值與價格相匹配的機制就顯得非常必要。

電子書是一種虛擬文化產品，具有不同于一般物質產品的獨特內涵和內在規律。一是電子書是一種一次性創造性生產，生產中沒有必要的社會勞動時間，也不能用必要勞動時間來測算；二是電子書生產主要取決于作者的知識結構、寫作能力、創新能力等，較難找到生產中人類抽象勞動的衡量標準；三是電子書銷售后銷售者仍掌握著其知識內容，并擁有它的使用價值，此特性決定同一種電子書可以一次性賣給一個讀者或多個讀者，也可以在不同時間相續銷售給多個讀者。因此，電子書價值能夠多次實現。這樣電子書就不能原封不動地照搬物質產品的效用價格論、成本價格論、價值價格論、供求價格論、壟斷價格論等理論[37]，而是要形成自己獨特的價格形成機制。首先，電子書價格不能由單個因素決定，而是由多個因素綜合決定，如成本、壟斷、效用等；其次需要確定價格的上下界限，上限為讀者使用電子書后的預期總收益減去電子書價格應大于或等于使用前的預期總收益，這樣讀者才會決定是否購買、是否使用，下限為電子書價格減去電子書制作消耗費用應大于或等于出版企業應該獲得的最小利潤，出版企業據此考慮是否編輯制作電子書；第三是實施彈性價格機制，依據電子書出版時間、內容稀缺度、交易次數等因素，在上下限價格區間合理浮動電子書售價。這種由多種因素確定的彈性價格機制，可以適時地捕捉讀者對價格的敏感點，也可以提升電子書的銷量和使用率。