電子健康網站用戶使用行為影響機理：基于質化方法的探索

張 坤

0 引言

近年隨著中國經濟快速發展和社會漸進轉型，人們生活節奏加快，壓力增加，尤以年輕人為代表的社會群體負擔更為沉重，亞健康問題日益顯著和尖銳，并且疾病呈現出年輕化特征[1]，亞健康及各種慢性病已成為人們健康的重要威脅[2]。而與此同時，社會生活水平的提高不斷刺激著人們追求高品質的生活，促使人們對自身健康關注度明顯提升，另外，衛生保健信息的日益普及、健康促進運動在全球的開展以及現代信息技術在健康領域的廣泛應用，使人們獲取大量有效健康信息成為可能。截止到2019年6月，我國網民規模達8.54億，互聯網普及率達61.2%[3]。網絡普及以及線上資源的易得性和便捷性使互聯網成為用戶獲取健康信息的主要通道甚至是首要來源[4-5]，在此情形下，開展電子健康網站相關研究具有重要的現實意義。

使用行為是用戶信息行為中出現頻率高、影響程度大的行為類型之一，在特定情況下，可能會與“參與”“搜尋”“獲取”等行為的內涵相同，但更多時候該行為是其他行為出現或發生的基礎與前提。因此，特定平臺、特定情景或情境下的用戶使用行為值得密切關注。通過文獻調研發現，關于用戶使用行為相關研究已有不少，但以電子健康網站作為研究對象的研究還不多見，針對二者關聯下的影響因素研究則更為鮮見。可見，開展電子健康網站用戶使用行為的相關研究具有必要性。鑒于此，本研究結合使用半結構化訪談和扎根理論這兩種質化方法對電子健康網站用戶使用行為進行探索性研究，通過編碼分析及范疇歸因，嘗試厘清電子健康網站用戶使用行為的影響機理，構建相關理論模型，并提出針對性建議，以期豐富用戶行為領域現有理論框架，優化電子健康網站生態，并間接助力“健康中國”戰略的實施。

1 概念界定及相關研究

1.1 電子健康網站

電子健康是指運用信息技術等手段幫助和加強醫療健康領域預防、診斷、監控、治療和管理等一系列服務過程的統稱，而電子健康網站則是指通過網絡渠道來獲取健康相關信息或服務的平臺，如39健康網、好大夫在線、丁香園等[6]。在平臺中既能實現醫患交流、患患交流，也能實現醫醫交流。但不同用戶群體由于知識構成等不同，在電子健康網站中影響其行為的因素也可能不同，如醫生等專業用戶群體和患者群體與潛在患者群體等的行為影響因素可能會有所差異。同時，不同電子健康網站平臺的用戶體驗勢必會有所差異，這對相應行為所產生的影響也可能有所不同。從現實情況來看，影響范圍更廣、用戶接觸時間更多的設備終端是移動端，其對用戶所造成的影響也更為深刻。因此，本研究中的電子健康網站是指移動端下面向普通大眾而非醫生等專業群體的獲取健康相關信息或服務的網絡平臺，在該平臺中能實現醫患交流和患患交流。

由于電子健康網站具有信息量大、檢索快速便捷、使用成本低、隱秘性強[4]，且能滿足用戶個性化、定制化健康信息需求的優勢，現已成為用戶了解醫療知識[7]、獲取健康信息[4]、共享醫療資源[8]等的重要途徑。人們對健康關注程度的提升，使得國內外電子健康網站的相關研究陸續升溫。Williams等[9]的研究表明，用戶在訪問健康網站的過程中會受到網站頁面布局、頁面長度、版面風格、網站背景顏色、字體大小、圖表或其他標識符使用等外觀因素影響。Rains等[10]對健康網站感知可信度進行研究發現，隱私政策陳述、第三方憑證等網站結構特征與用戶感知可信度正相關。張馨遙等[11]在借鑒國外4種經典評價模型和國內CCSI模型基礎之上，提出了健康網站用戶信息服務滿意度評估的6個基本要素，并構建了用戶滿意度測評模型。周曉英等[4]則證實國內健康網站建設存在著數量眾多但風格類似、網站內容普遍雷同、網站服務對象不明確、盈利模式不清晰、網站宣傳缺乏力度等一系列問題。

1.2 使用行為相關研究

使用行為是用戶行為的重要組成部分，也是情報學一直以來的重要研究領域。關于用戶使用行為，目前研究較多，而關于用戶使用行為影響因素的研究則尤為突出。Ghose等[12]對移動互聯中的用戶行為進行研究發現，用戶流動性的變化和社交網絡對用戶使用行為具有強烈影響。Al-Qeisi等[13]以UTAUT理論為基礎對網站設計質量與用戶使用行為關系進行探究，發現技術、基本內容和外觀尺寸等網站設計因素對用戶影響最大，會直接或間接對用戶使用行為產生影響。范哲等[14]發現，社會化媒體用戶使用行為與39個影響因素顯著相關，其中感知趣味、感知收益、便利性等與用戶使用行為強相關；社交動機、自我效能感、信任等與用戶使用行為中等相關，隱私關注與用戶使用行為弱相關，而感知風險則與用戶使用行為負相關。劉淵等[15]則證實用戶使用意向、任務技術匹配顯著正向影響政府門戶網站用戶使用行為，而用戶使用意向又受到用戶主觀行為規范、感知易用性、感知有用性和感知風險性的顯著正向影響。

2 研究設計

2.1 研究方法

本研究采用半結構化訪談與扎根理論這兩種重要的質化方法進行研究。由于影響電子健康網站用戶使用行為的部分因素可能會深埋于用戶的內心深處，并不體現于某些行為數據或實驗觀察數據中，而獲取包含這部分因素的數據的最好方案是采用步步深入的訪談方法。半結構化訪談使研究者對訪談結構具有一定控制作用，是定性研究中經常被用到的研究方法，具體是指研究者在訪談之前準備好訪談提綱，根據自己的提綱設計向受訪者提問，同時也允許受訪者積極參與，便于研究者較為全面地了解受訪者對研究問題的看法。可見，半結構化訪談法比較適合本研究數據收集階段的工作，有助于前期實證工作的開展。因此，本研究采用半結構化訪談法獲取數據分析的源數據。

扎根理論(Grounded Theory)指從原始資料入手，依靠研究者主觀思維，對所收集數據進行編碼重組并建構理論[16-17]。它最先由Glaser 和Strauss于20世紀60年代提出，是質性研究中運用較多的方法之一[18]。扎根理論方法的使用將有助于本研究提取和構建電子健康網站用戶使用行為的影響因素與理論模型，比較適合數據分析階段的工作。因此，本研究采用扎根理論方法分析數據收集的源數據。

目前半結構化訪談和扎根理論方法在我國發展較成熟，眾多研究采用半結構化訪談和扎根理論相結合方法來進行，如利用二者相結合的研究方法，王文韜等[19]對虛擬健康社區用戶使用意愿進行了探索；張玥等[20]對影響醫療問診APP隱私政策的認知因素及框架模型進行分析；郭宇等[21]對網絡社群知識共享模式進行了探究；楊夢晴等[22]分析了移動圖書館社群化服務用戶參與的影響因素；陳秋英[23]則探討了大學生感知價值的實際維度。上述研究，既體現了二者結合使用后的廣泛應用領域，也為這兩種方法的合理性、可靠性以及在本研究中的適用性提供了依據和支撐。

2.2 樣本選取與資料收集

為方便數據采集工作的開展，本研究依據目的性抽樣原則[24]與理論飽和原則[25]選取和確定研究對象。截至2019年6月，10～39歲年齡段的網民群體占據網民整體65.1%，其中20～29歲年齡段網民群體占比最高，達24.6%[3]；且有研究表明年輕用戶和文化程度更高的用戶往往具有比其他人群更高的健康信息素養[26-29]，使用過電子健康網站的概率也更高。因此，選擇文化程度較高的20～29歲群體用戶更具有代表性，也更適合于本研究的具體情境。同時，選取的研究對象還應滿足“了解或者使用過電子健康網站”這一條件，對戶籍地址、專業背景等其他條件不作限制。結合上述條件，本研究選取18名研究對象(見表1)。

表1 訪談樣本基本信息

本研究所有受訪者均使用過電子健康網站，完全符合本研究訪談的基本要求。本研究在訪談至第16人時未能發現新的重要信息，此后對2位受訪者進行訪談發現也沒有新的重要信息出現，據此將樣本數量確定為18份。

在確定訪談對象后，采用線下面對面訪談的方式和半結構化訪談形式與受訪者進行深入訪談以采集數據。所獲數據一部分在訪談過程中直接被編輯為訪談文檔，還有一部分是在得到受訪者的錄音同意后通過錄音轉錄形成。整個數據采集歷時1 個月(含語音轉錄、數據標準化處理等操作)。在對所有訪談文檔進行標準化處理后形成了18份規范文檔，每份文檔代表一位受訪者，按照統計的先后順序，將這些訪談文檔命名為F01～F18，整理后得到18 份文檔資料，也即最終樣本。

3 數據處理與分析

3.1 資料編碼

(1)開放性編碼。開放性編碼也被稱為初始編碼、一級編碼，是指研究者將收集的所有資料打散并賦予概念或范疇，然后再以新的方式將其重新組合的操作過程。在這一階段研究者需要懸置已有“定見”，既不能全信，也不能全不信[30]。在該階段，筆者采取逐行逐字編碼方式對原始訪談資料概念初始化，經過合并、提煉等最終得到149條原始語句。由于原始語句數據較多并出現一定程度交叉，因此通過再合并、再提煉過程實現相關原始語句的“聚攏”，并對其“貼標簽”以范疇化，最終篩選出便捷性、網站知名度、信息質量、感知風險、過往體驗等12 個基本范疇。部分原始語句范疇化的具體情況見表2。

表2 部分原始語句范疇化

(2)主軸編碼。主軸編碼即關聯式登錄、二級編碼，是將經過初始編碼得到的基本范疇進行進一步提煉，以形成上位范疇(主范疇)的過程。主要任務是建立概念更大的范疇節點，確定節點之間的關系以使范疇關系更為嚴密。通過將12個基本范疇進行新的提煉、合并和歸類，挖掘各類范疇間內在聯結與潛在邏輯關系。在對基本范疇進行提煉與歸納的過程中，本研究結合實際情景，最終將12個基本范疇提煉、整合、抽象為社會環境歸因、用戶自我歸因和電子健康網站歸因3個主范疇。主軸編碼的具體編碼情況如表3所示。

表3 主軸編碼形成的主范疇

(3)核心編碼。核心編碼即選擇式編碼、三級編碼，它在主軸編碼基礎上進一步提高主范疇的概念抽象層次，開發具有統領作用的核心范疇，并通過描述“故事線”的方式進行概念關聯與關系驗證，揭示各主范疇與核心范疇及各主范疇之間的關系。通過深度提煉，本研究最終將核心范疇確定為“電子健康網站用戶使用行為影響因素”。所得到的典型主范疇關系結構如表4所示。

表4 典型主范疇結構關系

3.2 范疇占比分析

經過三級編碼得到1個核心范疇、3個主范疇和12個基本范疇。各級范疇的參考點數量不同，表示被受訪者提到的次數存有差異。三級范疇的編碼分布情況見圖1，圖中不同矩形對應的是不同范疇；相同邊角顏色矩形表示同級范疇，其中黃色邊角矩形表示12個基本范疇；紅色邊角矩形對應3個主范疇；藍色邊角矩形代表核心范疇。同級范疇中矩形面積越大，表示在所有范疇中占比越大、被用戶提到的次數越多。由表3和圖1可知，用戶自我歸因這一主范疇編碼占比55.7%，18個受訪者中有17個提到該層面因素的重要影響，是受訪者最常提到的因素。電子健康網站歸因這一主范疇編碼占比36.2%，有17位受訪者提到該層面因素的影響，是受訪者經常提到的因素。社會環境歸因這一主范疇編碼占比8.1%，僅有6位受訪者提到該層面因素的影響，是受訪者較不關注的因素。

圖1 三級范疇分布矩形圖

3.3 有效性分析

為保證較高研究信度，本研究在獲取訪談資料前，設計詳細的訪談大綱，通過預訪談過程將訪談大綱修改完善；在正式訪談時，對受訪者的資料進行實時編輯或錄音；在資料編碼過程中，通過多次核檢方式來保證編碼的全文一致性，并通過向有經驗的研究者請教以保證范疇命名的可行性。

本研究結合“三角檢驗”[6]來提高訪談資料和編碼結果的效度。本研究使用的是半結構化訪談方式，受訪者能較真實地表達內心感受；在編碼過程中，對各級范疇之間的關系及內涵進行詳細表述以增強描述型效度，使用簡單提煉的“本土化概念”作為基本范疇增強解釋型效度，通過文獻調研和咨詢有經驗研究者的方式增強理論型效度。

按照理論飽和度要求進行樣本選擇，將樣本飽和時訪談的受訪者數量確定為本研究的最終樣本。結果發現，在訪談至第16人時，未能發現新的范疇或概念，為了進一步保證范疇飽和，又訪談2人，依然沒有發現新范疇，說明本研究的范疇足夠豐富。

3.4 理論模型構建及機理分析

在對訪談資料進行三級編碼處理及研究信效度和理論飽和度檢測后，三級編碼所確定理論范疇之間的關系已基本清晰。綜合考慮各級范疇之間的縱向關系和主范疇之間的橫向關系，梳理出本研究的“故事線”如下：(1)核心范疇與主范疇之間的影響關系。電子健康網站歸因和社會環境歸因是電子健康網站用戶使用行為的外部因素和間接影響因素，用戶自我歸因是電子健康網站用戶使用行為的內部因素和直接影響因素。(2)主范疇與主范疇之間的作用路徑。外部因素對內部因素具有直接影響且外部因素需要通過內部因素才能發揮作用。電子健康網站歸因和社會環境歸因對用戶自我歸因有直接影響，會通過用戶自我歸因間接影響電子健康網站用戶使用行為。在此基礎上，構建本研究的理論模型如圖2所示。

圖2 電子健康網站用戶使用行為影響因素理論模型

4 研究結論及啟示

4.1 研究結論

研究表明，電子健康網站用戶使用行為受用戶自我歸因、電子健康網站歸因和社會環境歸因3個主要因素的影響。其中，用戶自我歸因是電子健康網站用戶使用行為的內部因素，對電子健康網站用戶使用行為有直接影響，包括過往體驗、個人習慣、感知風險和感知收益4個基本范疇，也是用戶最常提到的因素。電子健康網站歸因是電子健康網站用戶使用行為的外部因素，它通過影響用戶自我歸因進而間接影響電子健康網站用戶使用行為，包括便捷性、個性化服務、網站可信度、網站知名度、無關信息量和信息質量6個基本范疇，是用戶提到較多的因素。社會環境歸因也是電子健康網站用戶使用行為的外部因素，它也通過影響用戶自我歸因進而間接影響電子健康網站用戶使用行為，包括線上評論和他人推薦兩個基本范疇，是用戶提及較少的影響因素。本文的研究結論契合了Kelly[31]提出的三度歸因理論。三度歸因理論認為，人們在嘗試揭示某種行為時可能會用到三種歸因形式，分別是歸因于行為發出者、歸因于客觀刺激物(行為者為之作出反應的事物、事件或他人)和歸因于行為者所處的某種情境或關系(時間或形態)。在本研究中電子健康網站歸因、用戶自我歸因和社會環境歸因分別對應了三度歸因理論中的客觀刺激物因素、行為發出者因素和情境或關系因素。電子健康網站用戶使用行為是電子健康網站歸因、用戶自我歸因和社會環境歸因共同作用的結果。

目前國內對電子健康網站的用戶使用行為關注較少，但對其他網站或平臺使用行為的研究已形成豐碩成果。比如，范哲等[14]對社會化媒體中的用戶使用行為進行了探索，發現其影響因素有感知趣味、感知收益、便利性、社交動機、自我效能感、信任、隱私關注和感知風險等；劉淵等[15]從用戶視角對政府門戶網站的效用及影響因素進行了討論，得出其影響因素有用戶使用意向、任務技術匹配、主觀行為規范、感知易用性、感知有用性和感知風險性；胡芳等[32]對中小企業B2B的電子商務使用行為進行了研究，發現地區、產品以及組織等都是其影響因素。將已有類似研究進行對比分析發現，本研究除了具有主題區別度之外，也從更全面更宏觀的視角探討了電子健康網站的影響因素，分析了面向移動端的電子健康網站用戶使用行為的直接影響因素與內部影響因素和外部影響因素與間接影響因素。同時，研究發現，無關信息量、線上評論、個性化服務以及他人推薦對電子健康網站用戶使用行為也具有一定影響，而這些因素在其他類似平臺的使用行為研究中并未受到普遍關注。

4.2 研究啟示

(1)在網站建設方面。作為提供服務的主體，電子健康網站首先需提高網站易用性和信息可獲性，可通過設計人性化交互界面、便捷程度高的操作流程和符合用戶個人習慣、興趣的功能等途徑，使用戶“能用”和“愿意用”。其次，需培育網站可信度，由于用戶傾向于使用權威機構承辦的網站，可通過與醫院、高校、科研院所等機構合作，引入知名醫生等方式來提高網站信度，使用戶“敢用”。再次，在提高服務能力基礎上，電子健康網站需做好線上線下宣傳推廣，激發用戶的使用意愿，可通過服務聯盟、用戶畫像等方式進行精準營銷，使用戶“知道用”和“想用”。最后，可通過長期提供高質量信息留住用戶，樹立良好口碑，進而提高用戶的好評率和關注度，使用戶“一直用”和“推薦用”。

(2)在網站服務方面。電子健康網站首先應提高個性化服務能力，如利用機器學習、智能推薦等技術快速準確了解用戶的信息需求，并及時提供精準信息服務。其次，需提供切實符合用戶需要的高質量信息，一方面要對新發布信息進行嚴格審核，經過多重過濾后的信息方能發布，并確定信息時效性；另一方面，需對網站內已有信息進行清洗與篩選，剔除無效信息和過時信息，并在人工智能技術基礎上通過分類屏蔽等方式來回避用戶不需要的信息，從而保證信息的相關度。最后，應保證信息服務純凈度，減少網站廣告等商業化元素的植入，為用戶營造良好的網絡環境，提供優質服務體驗。

(3)在信息安全保障方面。電子健康網站是用戶個人信息的中轉地，也是用戶在個人信息傳遞過程中最容易出現隱私信息泄露的環節，因此電子健康網站是信息保護的核心，理應承擔信息保護的重擔。一方面，電子健康網站服務商不僅要奉法守法，認真落實網絡安全法的要求，尊重和保護用戶信息權利，不外泄用戶個人信息，并在信息泄露行為發生時及時提醒用戶防范；還應增強相關的法律、規則、倫理知識及學習意識，堅決杜絕以用戶隱私、財產等信息為交換資本而產生的謀利行為。另一方面，電子健康網站需采取網站安全防護措施，提高防泄密、防侵入的能力。此外，政府相關部門作為第三方監督平臺，也應承擔用戶信息保護的使命。首先，應進一步細化網絡信息安全相關法律條文，使相關方有法可依。其次，可引入追責機制、懲戒機制和數據追蹤等技術手段，對故意泄露、盜取用戶個人信息等行為依法追究平臺或人員的責任，使相關方有法必依，使不法分子望而卻步。最后，應完善相應的訴訟機制和第三方監督機制，一旦侵害發生，使用戶維權有門，投訴有道。

(4)從用戶自身方面看，用戶自身因素對用戶電子健康網站使用行為具有根本影響。首先，需提高用戶的信息素養和健康素養，使其掌握網絡健康信息的搜尋能力、真假健康信息的甄別能力和對高低質量健康信息的篩選能力，進而具備良好服務體驗的感知能力。其次，用戶需樹立隱私資源觀，但同時應降低隱私憂慮和心理預期，并提高對網絡未知風險的感知、規避與應對能力。再次，需加強維權意識，一旦侵害造成，應及時通過法律途徑來維護自身權益，謹防“魏則西事件”再次發生。最后，應打破思維定勢，避免“一朝被蛇咬，十年怕井繩”的現象。電子健康網站中的信息確實魚龍混雜，信息質量高低有異，信息泄露情況時有發生，但要防止偏激思維，一次不愉快的使用經歷并不能代表全部，更不能代表未來。需要清楚的是，當前只有將線下的實體醫療資源和線上的虛擬健康資源緊密銜接，選擇性利用，才能花費最少的時間、費用和精力獲取最大的個人收益。

5 研究不足與展望

本研究運用半結構化訪談和扎根理論方法，并結合三級編碼過程和實際情境對電子健康網站用戶使用行為的影響因素進行提煉總結，基本厘清了電子健康網站用戶使用行為影響機理，在此基礎上不僅構建了電子健康網站用戶使用行為影響因素理論模型，還提出了優化電子健康網站用戶使用行為的建議，所得結論與啟示無疑有助于改善當前國內電子健康網站的生態環境，也有助于“健康中國2030”戰略目標的實現，具有一定的現實意義。但本研究亦存不足，首先，作為一項實證研究，研究樣本的選取集中于文化程度較高的青年群體，數據樣本覆蓋面不夠充分，結論普適性還有待進一步提高；其次，數據分析過程存有一定程度的主觀性；最后，研究模型缺乏量化實證研究的進一步檢驗。未來研究可考慮在擴大群體覆蓋面的基礎上采用定量研究方法，對本研究的結論進行驗證與推廣，從而為電子健康網站發展及其服務能力提升提供堅實基礎。此外，受益于移動智能設備的日益精進及普及、用戶對健康關注度的逐漸提升、電子健康平臺用戶數量的快速增長等因素，與電子健康網站、APP等相關的實踐將有望得到進一步發展與落地，而業界的發展無疑會對學界造成沖擊。因此，對相關研究的關注度也應進一步增加，與電子健康平臺相關的行為研究值得學界密切關注與深入探討，期冀本研究能為后續研究的深入開展提供參考與助力。