2014美國電子書和數字出版十大預測

杰瑞米·格林菲爾德++等

2013年在美國電子書發展歷程中具有歷史性意義，零售商控制了出版商所有電子書的價格，并導致價格急劇下降。與此同時，電子書收入增長放緩。幾家提供電子書訂閱服務的公司取得了很大成功，而圖書館則在與出版商的博弈中打了漂亮的勝仗。在電子書和大眾數字出版領域，2014年將會發生什么？數字圖書世界網站精選并匯集了十個大膽預測以饗讀者。

1.巴諾：關閉或出售Nook，或者私有化

巴諾一度似乎有望挑戰亞馬遜在電子書市場的地位。蘋果公司進入市場后為所有零售商創造了均等機會；阿歇特、哈珀·柯林斯、麥克米倫、企鵝和西蒙&舒斯特出版的電子書則為巴諾創造了制勝先機。

一般認為，在2010年和2011年啟動期的美國電子書市場上，Nook的市場份額曾經高達25%。2012年，Nook從微軟和培生獲得了大量投資，這是與亞馬遜和蘋果長期作戰所必需的。年底，時任CEO 威廉·林奇（William Lynch）告訴投資者，Nook這個賠錢的電子書設備和數字內容銷售業務很快將會盈利。2013年，不僅Nook繼續賠錢，整個業務規模也大幅縮水。

“巴諾最終將不得不放棄Nook，”布拉德·史東（Brad Stone）說，十多年來他持續不斷地報道亞馬遜的新聞。“電子閱讀器僅是棋盤上的一顆棋子，其中還有平板電腦、手機、機頂盒等，但是巴諾無力在所有這些領域創新。”有傳聞微軟將接手Nook，但不久被證實只是謠言。

一旦擺脫Nook，巴諾可能會考慮私有化。作為實體書店在未來幾年還是可以贏利的——但是它將不是可以讓投資者慷慨解囊的成長型公司。“里吉奧（Riggio，巴諾主席和最大股東）會將其私有化，并阻止其衰落，”一家新興電子書公司的創始人安德魯·隆伯格（Andrew Rhomberg）認為。

2.亞馬遜將會走巴諾的路，在2014年開出自己的實體店

過去幾年，亞馬遜曾試水實體零售業務，顧客可以將訂購的貨物送到其店面儲物柜，并在方便時自取。史戴普斯（Staples）、雷迪歐謝克（RadioShack）等零售商都曾向其出租過店面，以為能帶來客流；發現希望落空后，又將其踢走了。亞馬遜也曾在舊金山短暫地開過一家游擊店（a pop-up store），旋即關張。但是亞馬遜的創始人和CEO杰夫·貝佐斯長期以來希望有某種實體展現。“貝佐斯及其同事一直在考慮實體店問題，但是它們必須達到其對于投資回報的要求，”史東說。

實體店除了容納上述儲物柜以外，還可以展示Kindle閱讀器等亞馬遜產品，這些商品其他零售店往往拒絕銷售。

3. 大眾出版商將通過并購來“垂直化”業務

過去三年，大眾出版領域并購頻繁。大的并購案如企鵝與蘭登書屋合并，除此之外還有其他意義重大的并購案，如：哈珀·柯林斯收購湯森·尼爾森，阿歇特收購海波公司（Hyperion）的成人出版業務等。

2014年，為了在彼此競爭中獲得優勢并應對自助出版的威脅，他們將會圍繞垂直市場加強數字營銷能力。很多公司已經開始這么做并取得了成效。F+W媒體公司（F+W Media）也許是最佳例證之一。它經營著大約20個興趣群體，出版以設計、編織、木工等為主題的紙質書和電子書，并針對不同社群開展能滿足其獨特需求的專門化營銷。

“數字市場的巨大增長使出版商意識到在垂直市場的營銷更加有效，因此將會加強在優勢利基市場的業務，同時削減非優勢市場的業務，”數字圖書世界會議主席兼出版咨詢師邁克·謝茲肯（Mike Shatzkin）說。

“預計會有更多公司并購、倒閉。”多米尼克·瑞卡（Dominique Raccah）一家獨立出版商的CEO說。

4. 圖畫書業務將面臨嚴峻挑戰

與“沉浸式”讀物，如小說、非虛構類敘述性讀物和其他基于文字的長篇內容出版物不同，圖畫書并未能在電子書市場上取得成功。

出版商和作者持續地革新數字出版技術，以創造能取悅讀者新的、讓人印象深刻的電子內容。問題是這些新產品還難以俘獲足夠數量的讀者。與此同時，以往只能通過在書店購買獲取的信息和內容，如菜譜和園藝方法等，可以通過網絡或應用免費或者很便宜地獲取。

好消息是，圖畫書出版商啟動或經營創新性出版項目時，成本有所降低，一家新興數字制作公司的創始人隆·馬丁奈茲（Ron Martinez）認為，“生產成本大幅削減后，插圖本電子書2014年將會大量進入市場，對圖畫書出版商而言，這是生死攸關的事。市場數字化轉型以后，如果他們不能便宜地生產電子書，其市場地位將會嚴重惡化。”

5.電子書收入增長放緩，出版商將尋找新的收入來源

2013年，電子書收入迎來了拐點。美國圖書業1/5至1/3的收入來源于電子書——這個數字連年增長，但2013年開始停滯不前。

由于亞馬遜同時擁有最大的紙質書和電子書客戶群，許多出版商都很擔心其日益增長的實力，因此他們中的大多數已經開始尋找新的收入來源。

“出版商無法從無限的廉價電子書下載中獲取收益以彌補其紙質書收入的削減，”最近關張的一家出版公司前副總裁理查德·納什（Richard Nash）說：“如果數字下載無法帶來收入，出版商必須想別的辦法。”

很多出版商將開發會展和教育培訓業務，它們較難復制，也較難廉價商品化。他們也可能轉而開發大型機構用戶，就像提供專業電子書訂閱服務的塞弗瑞（Safari）那樣——連美國國防部都是其客戶。

“出版商、作者、代理商和零售商將不斷試驗新型內容，新的讀者獲取方式以及新商業模式，”瑞卡說。

6.更多出版商將介入電子書訂閱模式

面向大眾消費者的電子書訂閱模式是出版商一度認為難以實現的美夢。2011年，亞馬遜的Kindle圖書館租借業務（Kindle Owners Lending Library，KOLL）開始運營，它允許擁有Kindle設備的主要訂閱者每月免費“借閱”一本電子書，這曾經讓許多出版商頗為惱火。但是，各種限制條件和主要由自助出版物組成的書目使KOLL難以成為電子書領域的思博蒂法公司（Spotify，音樂訂閱下載公司——譯者注）和奈飛公司（Netflix，DVD出租公司——譯者注）。塞弗瑞的專業書訂閱服務很成功，但畢竟難以與前二者相提并論。

2013年秋，牡蠣、易瑞安達（eReatah，現更名為Entitle，見本刊2013年12月《eReatah：電子書訂閱模式大闖關》一文）和思科里布德都開始提供面向普通消費者的訂閱服務，收費低廉，而且電子書來自一些大出版商。

“這是對亞馬遜的戰略回應，”隆伯格說：“五大出版商中有兩個以上有選擇地為訂閱服務提供電子書，以便扶持亞馬遜以外的替代性渠道。”

7.更多出版商將創辦迎合讀者興趣的雜志或網站，或者開始直接面向消費者銷售電子書

一些出版商已經開始此類嘗試。西蒙&舒斯特發布了浪漫小說多平臺門戶網站“熱床”（Hot Bed）；垂直出版商戴莫斯健康出版社（Demos Health）避開傳統營銷方式，轉而將資源投入新的專注健康的網絡門戶；F+W媒介公司也采取了類似行動。利用這些門戶網站，出版商試圖吸引讀者直接從他們手中購買電子書。

“更多出版商投資構建自己的客戶名單，并嘗試直銷方式，”馬丁奈茲說。不過，他也提醒使用這種策略的出版商必須小心不影響自己在亞馬遜的排名。此外，還有一些出版商甚至為讀者提供電子書閱讀平臺。喬伊·埃斯珀塞都（Joe Esposito）則指出另一種現象，即許多出版商自己或依靠第三方授權創建電子閱讀應用。這使出版商與原來相比能更直接地聯系讀者。“第三方閱讀軟件藍火（Bluefire）的客戶名單一直都在增長，”喬伊說。

8.出版商將轉向數據驅動的決策方式

過去幾年，數據是出版領域討論的熱點。在此前幾十年間，圖書出版過程中關于組稿、制作生產、銷售、營銷和權利管理的決策都是由經驗豐富的專業人士做出的，他們往往更依賴自身經驗而非圖表、公式。如今，出版業正經歷一場數據革命。通過電子書零售商、社會媒體平臺、消費者調研公司和專門技術提供商如怡爾比特（Iobyte Solutions）和安妮應用（App Annie）等，出版商能夠獲取比以往任何時候都多的關于圖書銷售、讀者及其閱讀的數據。“數據將會變得更加主流，影響圖書出版過程的每一個方面，”瑞卡說，她也以自己數據驅動的決策方式而自豪。

很多出版商已經建立相當復雜的數據部門，正在將經由數據獲得的洞察力整合入日常運營中。“很多出版商開始審視手中的信息并打算弄清楚如何使用它們。他們會考慮新作者和現有作者，然后決定如何投放營銷預算。如果還缺乏某些數據，他們會去積極尋找，”紐約皇后學院的社會學教授達納·貝斯·溫伯格（Dana Beth Weinberg）說：“壞消息則是，出版商越來越意識到，手頭的數據離期望值還有很大差距。”

9.更多價格實驗

2013年，暢銷電子書價格直線回落，臨近年底時情況尤其如此。主要原因是零售商采取降價促銷策略，出版商也用價格手段來促銷暢銷書，此外，自助出版暢銷書也加劇了這一現象。

“電子書價格將持續下降，”謝茲肯說。零售商將會繼續通過低價策略獲取消費者，保持市場份額。前些年的實踐證明這是行得通的。

10.五大出版商將會為圖書館提供全品種圖書目錄以供選購

2012年，圖書館館員們對出版商頗有微詞。很多大型出版公司如西蒙&舒斯特和企鵝等不向圖書館提供電子書；哈珀·柯林斯限制圖書館出借電子書的次數；蘭登書屋則對圖書館購買電子書收取高價。2013年，大出版商的政策有所改變，但是麥克米倫仍然不為圖書館提供電子新書；西蒙&舒斯特則剛剛啟動圖書館電子書業務。

“2013年出現了一些決定性影響因素，”美國圖書館協會信息技術政策辦公室主任愛倫·S.伊紐（Alan S. Inouye）說：“幾家主要出版商發現向圖書館提供電子新書并未影響銷售。因此，麥克米倫會展開新的篇章，而西蒙&舒斯特則會繼續擴大電子書館配業務。”

（本文節譯自杰瑞米·格林菲爾德《2014電子書和數字出版十個大膽預測》一文。）