從“典型”到“非典型”看公共船代客戶結(jié)構(gòu)發(fā)展

徐彥華

一、公共船代典型客戶的結(jié)構(gòu)分析

1.法定釋義船代客戶

《中華人民共和國國際海運條例實施細則》（2019年6月21日交通運輸部第三次修正）界定國際船舶代理經(jīng)營者是依照中國法律設(shè)立從事《中華人民共和國國際海運條例》（以下簡稱《海運條例》）第二十三條規(guī)定業(yè)務的中國企業(yè)法人，即我國境內(nèi)船舶代理企業(yè)是接受船舶所有人或者船舶承租人、船舶經(jīng)營人的委托，代表其辦理在港船舶有關(guān)業(yè)務的專門代理機構(gòu)，進一步規(guī)范并明確了公共船代主流、典型的代理服務的客戶對象側(cè)重于自有、租賃、經(jīng)營船舶的承運人（如船公司、船東）。

2.典型船代客戶結(jié)構(gòu)

從船代的實際業(yè)務對象來看，傳統(tǒng)公共船代的代理客戶類型一般是指船公司（主要業(yè)務涉及代理各類船舶、航線及集裝箱）和貨代客戶（主要業(yè)務涉及出口訂艙、進口換單、數(shù)據(jù)發(fā)送等），這兩部分代表船代典型客戶，體現(xiàn)了公共船代從業(yè)務流、資金流、信息流等多維度在船公司與貨代之間扮演著承上啟下的角色。

一方面，按委托船型進一步細分代理船公司客戶，可分為班輪船公司客戶、非班輪船公司客戶（再進一步又細分為散雜貨船公司、郵輪船公司、滾裝船公司客戶等）。這部分客戶一般具有交通運輸部核發(fā)的國際承運人運營資質(zhì)，與公共船代的委托代理關(guān)系大多會以船務代理合同為正式合作的書面合同來約定雙方權(quán)責義務。

另一方面，如果將船代服務視為產(chǎn)品，那么服務產(chǎn)品的購買者便自然構(gòu)成了企業(yè)客戶。雖然未列入《海運條例》所述的代理對象，但作為出口訂艙費、進口換單費、艙單信息費等多項船代收入的貢獻主體，貨代客戶群越來越受公共船代重視。例如：作為重要服務項目的出口訂艙，公共船代設(shè)立多家船公司窗口承接訂艙，因而與數(shù)量眾多的貨代企業(yè)建立訂艙委托、費用結(jié)算、艙單發(fā)送等多點關(guān)聯(lián)，相比船公司代理客戶的盈利模式，這部分貨代客戶的收益呈現(xiàn)“聚沙成塔、積少成多”的特征，為規(guī)避風險，訂艙貨代需要根據(jù)船代信控要求出具如訂艙押金、抵押等業(yè)務擔保，并簽訂規(guī)范的訂艙協(xié)議。

3.現(xiàn)狀局限與紓困方向

首先，從公共船代的企業(yè)視角來看，現(xiàn)有代理市場過度競爭，客戶挖掘空間飽和，尤其是船公司，現(xiàn)有或新增數(shù)量有限，船代與船東比重存在嚴重失衡，深陷“僧多粥少”的困境。加之近年來航運持續(xù)不景氣及周期性低谷徘徊，新晉船公司、優(yōu)質(zhì)委托航線更是鳳毛麟角，“同室操戈”繼續(xù)為客戶單一來源“相煎太急”，勢必升級為整個行業(yè)的惡性循環(huán)。同時，航運聯(lián)盟大局已定，優(yōu)勝劣汰下的船代階層化格局隨之逐步加深，位于第一梯隊、大而強的公共船代幾乎囊括全球排名前20承運人代理份額，這部分委托業(yè)務通常是大噸位、多艘次、高箱量的優(yōu)質(zhì)遠洋、投船代理航線，“強強聯(lián)姻”現(xiàn)象透露出典型性船公司客戶對公共船代的選擇偏好。對于中小型船代而言，特別是那部分仍未做到“專而精”，找到自身差異化、特色競爭立足點的船代企業(yè)，失去的不再是證明服務水平的能力問題，而是越來越難以躋身候選行列的資格問題。因此，主動開拓思路、發(fā)掘公共船代代理客戶的新疆界，將是多數(shù)船代企業(yè)的必然選擇和理性疏導競爭壓力的有效途徑。

其次，從客戶需求的演進邏輯來看（見圖1），“舊客戶、舊需求”模式存在發(fā)展空間小、利潤貢獻低的問題，通常船東占據(jù)議價強勢并掌握主動權(quán)，壓制船代常規(guī)性服務報價，加之遭遇自身業(yè)績不佳，借助超低費率或折扣轉(zhuǎn)嫁成本的情況屢見不鮮。因而，近年來公共船代持續(xù)深挖“舊客戶、新需求”來尋求突圍，希望借此擺脫微利經(jīng)營的困境。此種模式因船代延伸服務而實現(xiàn)增值，但不足是對船代個體代理份額的提高并不顯著，這主要由于公共船代原有代理客戶的數(shù)量及品質(zhì)，一定程度上影響創(chuàng)新延伸服務的產(chǎn)出效應，即使擁有能滿足現(xiàn)有客戶新需求的服務能力和適應產(chǎn)品，但有限的服務對象成了制約成長基數(shù)的關(guān)鍵。所以，改變上述無奈與局限的突破口在于船代新客戶，其中可分為二類情況：“新客戶、舊需求”模式能有效幫助船代提高代理份額，但舊需求對應服務產(chǎn)品基本固化、基準報價隨市場水平處于低位、同質(zhì)化過度競爭等問題，導致這部分新客戶的傳統(tǒng)委托收益增幅后續(xù)乏力。于是需把握的關(guān)鍵是，將更具開放活力與可塑性的新客戶作為浸潤船代發(fā)展的“基層養(yǎng)分”，由舊到新、從無到有，逐步遞進，挖掘、引導、創(chuàng)造“新客戶、新需求”的潛能培育和業(yè)務成長，將有助于公共船代在業(yè)務市場尋求發(fā)展空間與創(chuàng)新利潤的雙雙提升。

圖1 客戶需求的發(fā)展演進

第三，作為航運輔助服務的衍生角色，公共船代正深受來自外部宏觀環(huán)境、新趨勢變革浪潮的強勁沖擊，其力度之強、范圍之廣、頻次之高超乎預期，不論是新的渠道模式、產(chǎn)品組合還是新的競爭主體、經(jīng)營思維，都在撼動航運界傳統(tǒng)、保守的體系與規(guī)則。因此，公共船代在自求釋壓的內(nèi)部需求及理性遵循客戶正向演進的發(fā)展規(guī)律之外，外在變革因素勢必給船代客戶結(jié)構(gòu)與特征帶來影響，新客戶群體正悄然出現(xiàn)，隨之而來的新客戶需求、合作方式、創(chuàng)新業(yè)務的摸索與磨合給公共船代帶來機遇與挑戰(zhàn)。正所謂“隨風潛入夜，潤物細無聲”，外部變革觸發(fā)船代客戶組合開啟轉(zhuǎn)角，客戶結(jié)構(gòu)將歷經(jīng)“典型”到“非典型”的變革。因而，不妨主動一些、大膽一些，嘗試透過現(xiàn)象看本質(zhì)，由目前一部分存續(xù)業(yè)務的創(chuàng)新視窗去探尋這部分非典型客戶的身影，捕捉、聚焦并嘗試描繪他們的客戶肖像與群體特征，也許在不久的將來，這部分星星之火將成為開發(fā)公共船代潛力市場的寶貴火種。

二、公共船代非典型客戶類型特征

1.主要類型與成因

非典型船代客戶是指相較于傳統(tǒng)行業(yè)習慣下的船代典型客戶（如船公司、物流貨代等），與公共船代之間存在實際委托服務代理關(guān)系的業(yè)務需求方。常見的主要類型及其成因有：

（1） 艙位承運人：典型船代客戶中的船公司是嚴格意義上的承運人（即實際自有或租賃、經(jīng)營船舶），但受航運聯(lián)盟、大船投放等因素影響，為消化過剩運力，實現(xiàn)規(guī)模效應，承運人將一定比重的艙位“承包”給若干滿足航線箱量、貨量要求的艙位承運人。區(qū)別于無船承運人，艙位承運人大多是海外船東，擁有境外單船或船隊，通過艙位分配機制，享有優(yōu)惠運價與艙位保障，但因經(jīng)濟性或盈利性的考慮，暫未來華投船或自辟航線。因而艙位承運人的性質(zhì)等同于船公司，盡管不在中國港口投船，但可委托船代作為其艙位航線代理，提供涵蓋船東客戶的大部分委托業(yè)務，如簽發(fā)提單、發(fā)布運價、集裝箱管理，港口作業(yè)中自有持箱人代碼結(jié)算費用并傳輸電子報文數(shù)據(jù)。

（2） 同行訂艙船代：一般來說，公共船代訂艙業(yè)績與其擁有的可訂艙船公司及其航線數(shù)正相關(guān)，但個體船公司對應開放給船代的訂艙窗口十分有限，因而為了盡可能多地滿足自身貨代客戶對于多船東、多航線的訂艙需求，公共船代除自有訂艙窗口之外，會以船代訂艙的身份與其他同行簽訂他有代理船公司的航線訂艙協(xié)議，這部分群體便漸漸成為訂艙客戶的新一分支，即同行訂艙客戶。從某種程度上來看，船代間訂艙模式類似船公司間艙位互換，是充分、自由競爭格局中同業(yè)市場內(nèi)部自發(fā)進行優(yōu)勢互補、資源有效利用的競合表現(xiàn)。

（3） 跨界非典型船東：屬于傳統(tǒng)航運業(yè)界眼中的“另類”，這部分跨界者、外來客近些年屢屢不請自來，因其往往擁有船舶資產(chǎn)而不實際運營，而被冠名“非典型船東”，其種類大致可分為資本金融型船東（如銀行船東、基金船東等）、產(chǎn)業(yè)配置型船東（如航空船東、港口船東、船廠船東等）、商貿(mào)企業(yè)型船東（如貨主船東、供應鏈船東等）。目前因這部分客戶實際較少直接參與船舶運營與管理活動，而鮮少與船代接觸。比如貨主船東通常會委托一家總代理或管理公司，代表其簽約辦理相關(guān)船代業(yè)務。相對于前兩類非典型客戶與船代現(xiàn)存實務交集，跨界型船東對公共船代而言，充滿著未知項，但也因此成為未來最具空間與潛質(zhì)的開發(fā)目標。

2.總體特征與解析

作為公共船代現(xiàn)有及潛在新類型客戶群體，非典型船代客戶的優(yōu)勢特征較為明顯：其一，相比傳統(tǒng)船公司客戶長期居高臨下的強勢姿態(tài)，非典型客戶尋求船代協(xié)同、合作的心態(tài)更為開放、積極。一些客戶初涉異域航線市場，對于本港經(jīng)營環(huán)境及上下游關(guān)系不甚了解，故而較大程度上對公共船代的專業(yè)服務與優(yōu)勢資源更為依賴，這為雙方搭建友好合作、平等互利的伙伴關(guān)系奠定了有利基礎(chǔ)。其二，相對于常規(guī)委托項目，非典型客戶需求更具多樣性與個性化，蘊含未來需方市場的趨勢與前沿，這有助于激發(fā)公共船代鎖定目標、踏準方向，挖掘更大的業(yè)務潛力，賦能企業(yè)服務革新的內(nèi)生力成長，通過差異化服務產(chǎn)品的持續(xù)開發(fā)和有效實踐，開辟全新服務價值鏈的市場空間與盈利可能。其三，基于非典型客戶活躍進取、勇于嘗試的合作心態(tài)及需求特征，在船代選擇偏好與傾向上更容易打破思維定式，降低服務推介與營銷初期的“無形門檻”，為中小型船代進入較為公平、透明的遴選范疇提供了機遇，也為疏導整體船代內(nèi)部競爭壓力指明方向。

另一方面，非典型船代客戶及其委托業(yè)務也具有一些明顯不足，給公共船代帶來了挑戰(zhàn)。其一，非典型客戶的最大問題在于其不穩(wěn)定性，存在短期行為的一過性，這較大程度是源于新客戶進入市場的原始動機在于“高拋低吸、乘勢介入”，與航運傳統(tǒng)長周期盈利模式不符，故而在遭遇形勢不景氣、新業(yè)務“難產(chǎn)”、突發(fā)性事件時，非典型客戶是最容易黯然離場、放棄堅守的群體，不利于與船代建立長效、穩(wěn)固的合作關(guān)系。其二，非典型客戶委托的非典型業(yè)務會給公共船代服務能力帶來不確定性壓力。因以往業(yè)務管理經(jīng)驗和控制標準不再適用，同行服務的參照模式也不存在，在新客戶與新需求的承接初期，需要船代企業(yè)有關(guān)流程設(shè)計、難點攻堅和團隊配置等多要素并舉，有較高的不可控性與試錯成本，一旦履約失敗，會使企業(yè)品牌受損。其三，相較于那部分長期合作、相對穩(wěn)定的傳統(tǒng)船代客戶，非典型客戶存在較低的忠誠度與容錯機制。由于新客戶與船代企業(yè)初步合作尚未建立服務產(chǎn)品的消費習慣，剛性需求閉環(huán)與穩(wěn)定客戶關(guān)系的搭建狀態(tài)相對薄弱。特別在磨合階段，因這部分客戶對船代服務產(chǎn)品的體驗要求與感受評價有異于典型客戶的傳統(tǒng)標準而較難把握，尤其是當船代環(huán)節(jié)作為客戶供應鏈必要組成模塊時，代理服務的質(zhì)量要求與綜合能力可能一觸即發(fā)危機，直接成為客戶去留的關(guān)鍵。若未能在初期及時建立起順暢的交流互信，新客戶的忠誠度勢必走低。

三、公共船代客戶趨勢與發(fā)展建議

鑒于公共船代業(yè)務類型與客戶結(jié)構(gòu)現(xiàn)狀，典型船代客戶仍將是未來一段時期的主流，但變化將是常態(tài)。非典型客戶的出現(xiàn)大勢所趨，作為新時期公共船代客戶的重要組成部分，是對現(xiàn)有典型客戶結(jié)構(gòu)的有效補充?，F(xiàn)今的“非典型”可能成為未來的“典型”，船代客戶群體將以典型與非典型共生的狀態(tài)長時間、動態(tài)地發(fā)展下去。

因此，如何緊抓機遇，通過贏得非典型客戶另辟蹊徑，打開船代新一發(fā)展空間，同時兼顧充分發(fā)揮新舊兩部分客戶效能，實現(xiàn)原有典型與新增非典型客戶的融合共進，將成為未來公共船代客戶結(jié)構(gòu)發(fā)展關(guān)鍵。下面將從塑造船代服務的入口、接口與平臺三方面，分別給出關(guān)于公共船代獲得客戶、留住客戶及成就客戶的進階式建議。

1.激活公共船代“入口效應”，提高非典型客戶新增代理比重

作為船公司、貨主貨代、港口碼頭、一關(guān)三檢等眾多相關(guān)方的業(yè)務“關(guān)節(jié)”，公共船代是連接物流服務鏈的天然入口，具有豐富的上下游資源及基礎(chǔ)數(shù)據(jù)信息優(yōu)勢，而這部分恰好是非典型船代客戶的需求痛點。因而，發(fā)揮好船代的“入口效應”，體現(xiàn)服務產(chǎn)品的專業(yè)性、公共性，合理、合規(guī)地加以分析、利用，將有助于提升船代企業(yè)獲客力，尤其對非典型客戶的吸納力度，將直接成為公共船代拓展市場空間與盈利可能的關(guān)鍵。同時，為了擴大、利用“入口效應”，對于享有覆蓋全國各主要口岸網(wǎng)點服務能力的大中型品牌船代，應嘗試最大化整合已有多網(wǎng)點資源，著眼全局、合力規(guī)劃一體化服務，提高非典型客戶代理業(yè)務比重。

2.打造多元模塊“開放接口”，助力典型與非典型客戶服務融合

公共船代在提高獲客力的同時，也需強調(diào)企業(yè)的留客力。那么在原有船代典型客戶基礎(chǔ)上新增非典型客戶后，如何融會貫通，牢牢抓住兩部分群體？焦點自然落在船代服務產(chǎn)品上。但新類型客戶的加入提出了新的問題，如果因客戶而異，對應日益增多的細分群體分別提供個性化服務，勢必對船代服務能力造成極大壓力，甚至發(fā)生投入資源的過度牽制和重復浪費。于是，應對的關(guān)鍵在于將船代服務產(chǎn)品模塊化，并為各模塊設(shè)置開放型、標準型接口，這將有助于兼顧典型與非典型客戶需求供給?？蛻趔w驗過程類似自助點餐，船代服務產(chǎn)品的定制與輸出將按客戶需求有機選擇與組合，對于共性需求部分可以通過標準化、規(guī)?；鞒滩僮鱽韺崿F(xiàn)，進而節(jié)省成本、提高效率，同時各模塊映射相應環(huán)節(jié)報價也能有效確保船代收益。

3.提升服務產(chǎn)品“平臺模式”，實現(xiàn)企業(yè)與代理客戶互利雙贏

拓展視野、提高站位，公共船代的角色定位與服務愿景不應僅限于發(fā)展單一船代業(yè)務。同時船代客戶，尤其是非典型客戶，同樣關(guān)注服務供應商的綜合能力及其產(chǎn)品的延展性，而這一點需要通過平臺化的經(jīng)營模式來實現(xiàn)，這也是踐行公共船代社會性、外部經(jīng)濟性的表現(xiàn)。一方面，通過船代服務多元化模塊的開放性設(shè)置，為企業(yè)自身及其代理客戶預設(shè)相互對接及向外對接的條件，形成通道；另一方面，打造“平臺效應”需要船代企業(yè)間協(xié)同參與，將服務產(chǎn)品的優(yōu)勢模塊集中到一個平臺上進行設(shè)計、整合，由點到線、由線到面，與物流服務鏈上各環(huán)節(jié)實現(xiàn)有機融合，將極大促進、吸納代理客戶的開發(fā)與合作，獲得規(guī)?；木W(wǎng)絡效應和經(jīng)濟效應。公共船代龐大的客戶、信息等要素資源因平臺的搭建而具有流動性、交互性。而這種平臺模式下的流動性將漸成規(guī)模產(chǎn)出效益，進而成為奠定、深化船代企業(yè)與其代理客戶長期、穩(wěn)固合作的基礎(chǔ)，在成就客戶的同時也成就企業(yè)自身，實現(xiàn)真正意義上的互利雙贏。