淺論新能源車市陣痛期造車新勢(shì)力品牌如何讀懂消費(fèi)者

吳明霞

摘 要：2019年新能源汽車進(jìn)入了發(fā)展陣痛期，造車新勢(shì)力品牌繼續(xù)加碼，給市場(chǎng)提供更多的選擇。本文從造型、配置和服務(wù)角度切入，發(fā)現(xiàn)工程語(yǔ)言和消費(fèi)語(yǔ)言之間存在不對(duì)稱。如何實(shí)現(xiàn)雙語(yǔ)轉(zhuǎn)化、如何讓造車新勢(shì)力品牌更好的讀懂消費(fèi)者是擺在汽車行業(yè)亟待解決的問(wèn)題。

關(guān)鍵詞：造車新勢(shì)力;工程語(yǔ)言;消費(fèi)語(yǔ)言;雙語(yǔ)轉(zhuǎn)化

經(jīng)歷了2018年繁榮期，中國(guó)新能源汽車行業(yè)在2019年進(jìn)入了陣痛期，純電動(dòng)市場(chǎng)和混動(dòng)市場(chǎng)的銷量表現(xiàn)并不搶眼、整體下行走勢(shì)，“2019年汽車行業(yè)在轉(zhuǎn)型升級(jí)、環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)切換及新能源補(bǔ)貼退坡等因素影響下，令行業(yè)承受了較大壓力，全年產(chǎn)銷同比降幅較大”①，未來(lái)新能源汽車的發(fā)展勢(shì)必逐步由政策導(dǎo)向轉(zhuǎn)變?yōu)槭袌?chǎng)主導(dǎo)。

2019年造車新勢(shì)力的市場(chǎng)表現(xiàn)也不太好。而且這些車企還頻頻被曝出自燃、欠薪、維權(quán)等問(wèn)題，“6月份蔚來(lái)宣布召回市面上4803輛ES8電動(dòng)汽車，原因是電池模組出現(xiàn)問(wèn)題，存在安全隱患”②。經(jīng)歷了2019年上半年的銷量腰斬、下半年的新勢(shì)力“洗牌”，這些車企這一年過(guò)的并不太平，也讓人忍不住為這些企業(yè)捏汗。

面對(duì)不算太好的大市場(chǎng)環(huán)境，消費(fèi)者持幣待購(gòu)，觀望市場(chǎng)。越這樣、新勢(shì)力車企越想展示自己，渴求消費(fèi)者能另眼相待。但問(wèn)題是：消費(fèi)者想要的，新勢(shì)力車企能給嗎？新勢(shì)力車企能給的、是消費(fèi)者所需的嗎？

眾所周知，用戶購(gòu)車一般經(jīng)歷幾大決策過(guò)程：購(gòu)車前-購(gòu)車想法產(chǎn)生（動(dòng)機(jī)）、購(gòu)車目的明確（目的和需求）、購(gòu)車預(yù)算確定、對(duì)車型關(guān)注要點(diǎn)明確（關(guān)注因）、各種途徑了解車輛信息;購(gòu)車中-購(gòu)買車型范圍確定（如車型級(jí)別、車體類型）、各渠道對(duì)比分析各大車型（比選）;購(gòu)買及購(gòu)買后-確定預(yù)購(gòu)車型（購(gòu)車）、使用車輛。購(gòu)買前階段了解用戶購(gòu)車動(dòng)機(jī)、摸清用戶真正的需求對(duì)車企尤最為重要;購(gòu)車中階段，明確自家車型相較于其他車型的核心優(yōu)勢(shì)（USP）很是關(guān)鍵;購(gòu)車后，用戶的售后服務(wù)體驗(yàn)不能忽略。因此，對(duì)新興車企而言，造型設(shè)計(jì)、配置以及服務(wù)是除價(jià)格之外、最能影響其目標(biāo)消費(fèi)者的三大核心要素。

在以往的市場(chǎng)研究中，談到車輛造型風(fēng)格，很多消費(fèi)者表示喜歡簡(jiǎn)約的、科技的、時(shí)尚的、大氣的造型風(fēng)格。但車企的工程師對(duì)車輛造型風(fēng)格的理解卻與普通消費(fèi)者存在差異。蔚來(lái)ES6 前臉整體造型（圖1）被部分消費(fèi)者認(rèn)為是“年輕又不失穩(wěn)重”：前大燈造型很新穎，而格柵及前保險(xiǎn)杠整體搭配又不失中型SUV的穩(wěn)重感;而在工程師眼中，ES6的前臉整體是偏“時(shí)尚及運(yùn)動(dòng)的”：引擎蓋造型、引擎蓋及前擋風(fēng)玻璃的搭配、前大燈造型都能體現(xiàn)這些特點(diǎn)。

“年輕”、“不失穩(wěn)重”似乎有些矛盾;“運(yùn)動(dòng)的”、“時(shí)尚的”與“穩(wěn)重感” 之間也不協(xié)調(diào)。普通消費(fèi)者評(píng)價(jià)錯(cuò)了嗎？沒(méi)有，因?yàn)樵煨惋L(fēng)格本身就是主觀感知。而且顧客是上帝。那車企工程師們的判斷錯(cuò)了？同樣不是。因?yàn)楣こ處焸円部梢杂凶约旱闹饔^判斷。那么問(wèn)題來(lái)了：當(dāng)工程師們開發(fā)設(shè)計(jì)階段對(duì)車輛造型風(fēng)格的理解和目標(biāo)市場(chǎng)上普通消費(fèi)者對(duì)車輛造型風(fēng)格的理解不同、甚至是完全有偏差時(shí)，到底該聽誰(shuí)的？值得思考。

講到配置時(shí)，工程師們認(rèn)為中國(guó)的消費(fèi)者似乎一貫持有“不論用否、但得有”的觀念。于是在新車研發(fā)時(shí)，會(huì)裝備越來(lái)越多、越來(lái)越先進(jìn)的配置。當(dāng)然這其中還是會(huì)考慮到成本問(wèn)題。但普通消費(fèi)者的想法跟工程師們不太一樣。在他們看來(lái)，配置可分為四大類，即必備配置、關(guān)鍵配置（又稱期望配置）、魅力配置、可有可無(wú)的配置（又稱無(wú)感配置），用戶真正愿意花錢的，可能只是必備配置和關(guān)鍵配置。而工程師們最津津樂(lè)道的、廠家極力宣傳的魅力配置卻不太受消費(fèi)者歡迎。舉例而言，某新勢(shì)力品牌中大型SUV欲配車內(nèi)升降大屏（圖2），HUD（即抬頭顯示：把時(shí)速、導(dǎo)航等重要的行車信息，投影到駕駛員前面的風(fēng)擋玻璃上，讓駕駛員盡量做到不低頭、不轉(zhuǎn)頭就能看到時(shí)速、導(dǎo)航等重要的駕駛信息）（如圖3）。但消費(fèi)者是否真的需要升降大屏或HUD？若真需要，是全部需要、還是二選一即可？

有新興車企提出升級(jí)傳統(tǒng)HUD為AR-HUD（是將駕駛信息和導(dǎo)航等關(guān)鍵信息用虛擬的圖標(biāo)展示在擋風(fēng)玻璃上，部分圖標(biāo)還能與地面結(jié)合，形成與現(xiàn)實(shí)結(jié)合的虛擬圖像，相比普通HUD，顯示內(nèi)容更多范圍更廣）。用這種高科技配置替代傳統(tǒng)的儀表盤，實(shí)現(xiàn)完全科技化、操作無(wú)扭化，這是科技進(jìn)步，也是未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)，因?yàn)橹恍栌醚邸⒊浞纸夥帕塑囍鞯挠沂帧５袌?chǎng)研究發(fā)現(xiàn)，這個(gè)配置并沒(méi)有被很多消費(fèi)者接受 ，尤其是年長(zhǎng)者：無(wú)儀表盤、操作臺(tái)等設(shè)計(jì)會(huì)很讓人不慣，且眼睛盯著畫面也有安全隱患。當(dāng)然，普通消費(fèi)者可能拒絕的高級(jí)配置可不止這兩個(gè)。類似的配置還有A柱位置上是否需要安裝防轉(zhuǎn)彎盲區(qū)的大屏、外后視鏡的電子防炫目功能是否必要等。所有這些問(wèn)題在新車上市前都需要車企和工程師們多思考。

產(chǎn)品與服務(wù)是車企逃不開的兩座大山。 產(chǎn)品不錯(cuò)、服務(wù)不好、消費(fèi)者依舊不會(huì)買單。酒香不怕巷子深這句話對(duì)于現(xiàn)代車輛營(yíng)銷而言已然過(guò)時(shí)。不少國(guó)產(chǎn)汽車品牌的經(jīng)銷店服務(wù)質(zhì)量存在諸如進(jìn)店門時(shí)無(wú)人接待、有人接待但不熱情等問(wèn)題。相比而言，有些新勢(shì)力品牌的服務(wù)水平值得一夸。蔚來(lái)車主對(duì)其品牌服務(wù)評(píng)價(jià)就很高：“我以前也開過(guò)合資品牌車，也開過(guò)豪華車，老實(shí)講蔚來(lái)的售后服務(wù)真的非常棒，比如說(shuō)我開車去郊區(qū)、突遇拋錨，打電話給蔚來(lái)4S店之后他們就會(huì)有人開車過(guò)來(lái)：把壞車開會(huì)店里，另外給我們一輛30萬(wàn)左右的代步車③”。也就是說(shuō)，產(chǎn)品未必完美，但服務(wù)幫其贏來(lái)口碑。

對(duì)于工程師而言，產(chǎn)品才是王道、品牌服務(wù)不是其首要考慮的問(wèn)題。然而事實(shí)上，理解消費(fèi)者的需求，不能拋開服務(wù)單講產(chǎn)品。因?yàn)橄M(fèi)者是將產(chǎn)品和服務(wù)混在一起合并考慮的。服務(wù)不好、消費(fèi)者可能連看車都不可能、更別談購(gòu)車了。所以我們能聽到一種聲音：某品牌4S店的服務(wù)太差了、銷售顧問(wèn)看不起人，那我就不買你家的車④。這種聲音也需要被工程師聽見。

作為研究人員，我們一直試圖幫助工程師更懂消費(fèi)者，幫助消費(fèi)者理解工程師設(shè)計(jì)產(chǎn)品背后的要義。工程語(yǔ)言與消費(fèi)語(yǔ)言能夠互譯的“工具”/模型很有必要。在研究中，我們制定了諸如造型風(fēng)格打分這樣量化指標(biāo)：5分制標(biāo)準(zhǔn)下、“傳統(tǒng)的”風(fēng)格打分5分，對(duì)立的風(fēng)格為“新穎的”、打分-5分，不偏不倚中立分為0分。

這種量化指標(biāo)目前還不能完全滿足所有消費(fèi)者語(yǔ)言與工程師語(yǔ)言之間互譯。雙語(yǔ)轉(zhuǎn)化具體實(shí)施還在研究中。但我們明確一點(diǎn)：新勢(shì)力品牌入場(chǎng)時(shí)間短，對(duì)市場(chǎng)的把握、對(duì)消費(fèi)者的理解還存在問(wèn)題，其工程師們更需要走出實(shí)驗(yàn)室、走進(jìn)市場(chǎng)，與普通消費(fèi)者親密接觸，最好能“全面參與”真實(shí)車主的車輛生活，這樣才能做到懂他/她所想、給他/她所需。而普通消費(fèi)者需要做的，只是將自己的態(tài)度和行為表達(dá)明確即可。

參考文獻(xiàn)：

[1]同花順財(cái)經(jīng)，《2019年中國(guó)新能源汽車分析及2020年預(yù)測(cè)》，https：//baijiahao.baidu.com/s？id=1655671805096760559&wfr=spider&for=pc.

[2]環(huán)球網(wǎng)，《小鵬、威馬及蔚來(lái)半年銷量均未過(guò)萬(wàn) 未來(lái)幾何？》https：//baijiahao.baidu.com/s？id=1641714147230356183&wfr=spider&for=pc.

[3]來(lái)自中汽中心新能源滿意度年度調(diào)研項(xiàng)目.

[4]來(lái)自中汽中心汽油車滿意度年度調(diào)研項(xiàng)目.