新媒體背景下標簽化現象的研究

曹薇

摘要：互聯網技術的不斷進步和新媒體的快速發展，使得社會信息爆炸。人們為了能夠更加高效地區分篩選信息，更加傾向于為繁雜的信息打上標簽，以短語替代句子、以關鍵詞替代事件、以特征替代人物。標簽化在現實生活中表現為對事件的標簽化和對人物的標簽化。文章將以標簽化新聞和標簽化人設為例，研究并分析新媒體背景下標簽化現象的內容與影響。

關鍵詞：標簽化新聞 標簽 人設 營銷 新媒體

事件標簽化——以標簽化新聞為例

互聯網時代最為突出的標簽化應用即人們對百度、谷歌等搜索引擎的運用。首先，人們普遍采用搜索關鍵詞的方式對內容進行檢索，這種檢索方式要求互聯網將所有信息打上特定的為人們所熟知和認可的標簽。其次，新媒體時代快速發展背景下的碎片化閱讀強調時效性，注重每件事、每個人、每樣東西最值得關注的部分，而這部分只有在高度凝練成“標簽”之后，才會被人們在信息泛濫的今天快速地檢索和接觸到，這在新聞報道中尤為重要。傳統新聞在快節奏、娛樂化的當今時代，不被普通大眾所重視。因此，媒體開始運用標簽化新聞，對自身進行適應新媒體時代發展的變革。

標簽化新聞的特點。1.突出性。具有重大意義的新聞事件發生后會引發大眾熱議，人們對相應的事件作出自己的評論，表明自己的態度，當觀點沖突對立時會展開激烈的辯論。而經過這一過程后，該新聞事件的中心、矛盾的焦點便會被網友歸納、總結、凝練，從而形成一個個具有突出特點且易于傳播的詞匯或短語，即文章所說的新聞標簽。因此，標簽化的新聞一定是新聞事件的某些特點或片段的突出性表現，是人們熱議和關注的焦點的凝練。

2.極端性。在新媒體平臺不斷完善、但實名制度還未完全鋪開的互聯網時代，人們在網絡上的爭論往往具有明顯的偏激性和個人主義色彩。正如人們所熟知的“鍵盤俠”，其不計后果地在網上進行的極端且具有煽動性的發言，會使得網絡上的評論趨于極端化、情緒化。因此，因在新媒體平臺上熱議而產生的新聞標簽，也難免具有極端性的特點。

3.簡易性。互聯網產生及發展的歷史，也是其普及大眾的歷史。新媒體時代下，互聯網的使用者不再只是高端的精英人士，普通大眾、勞動人民、山區人民接觸網絡都不再是難題。傳播的客體必須足夠“接地氣”即足夠通俗易懂，才能在互聯網渠道內廣泛傳播。新聞的標簽化，其目的在于讓更多的人接受并了解新聞事件，因此標簽化新聞一定要具有簡易性。艱澀難懂的新聞即使被標簽化，也難以廣泛傳播，換言之，此類新聞不適宜利用標簽化幫助自身的傳播。

標簽化新聞的優點。1.易于聚焦。傳統的新聞報道常常具有完整的敘事線索，篇幅較長，內容完整。而新媒體時代的碎片化閱讀則側重信息傳播的快速和簡單易懂。新聞的標簽化，最大程度上凝練了新聞事件的特征，即人們最為關注的重點、新聞事件最具爭議的矛盾等等。當人們在檢索和閱讀時，便能快速了解新聞事件，聚焦于事件的核心部分。

2.傳播迅速。通過互聯網強大的信息檢索功能和標簽化的短語與新聞事件之間的強關聯性，人們可非常迅速地接觸到每一個感興趣的新聞事件的報道。傳統新聞報道起到了播報新聞事件的作用，卻很難調動受眾轉變為信息傳播者擴散信息，幫助新聞事件進行廣泛傳播。新媒體時代，標簽化新聞的受眾卻可通過對標簽的傳播起到對新聞事件本身傳播的作用。因此，標簽化新聞的受眾也是傳播者。由此可見，新媒體時代的標簽化新聞傳播迅速。

3.覆蓋面廣。標簽化新聞的運作，有著互聯網和新媒體平臺提供的強力支持。互聯網走進家家戶戶，便意味著互聯網所承載的一切信息可到達每一個終端的受眾。新聞標簽的簡短和易于傳播使得標簽化新聞具備了走近每一個受眾的能力。因此，標簽化的新聞便比紙媒等傳統媒體覆蓋面更廣。

標簽化新聞的缺點。1.片面性。新聞報道的客觀性、真實性要求新聞報道在文字上必須精準，不能帶有個人情感色彩和明顯的輿論傾向。然而，標簽化新聞在傳播過程中，并非傳播完整的新聞報道，傳播最為廣泛的是被高度凝練的新聞事件的標簽。每個標簽所能涵蓋的新聞事實有限。當受眾看到新聞標簽時，存在不點開原文查看完整的新聞報道的可能性，此時，新聞標簽傳達的信息與完整的新聞報道相比，便極具片面性。更為嚴重的情況，當新聞報道極為片面時，便會導致新聞的失實而違背新聞報道的原則。

2.傾向性。個人差異論表明，每個受眾對于同一個新聞事件的態度、看法、理解、角度不盡相同。然而，標簽化新聞的傳播依賴于在網友熱議中高度凝練的關鍵詞。受眾在評論與爭論的過程當中，往往會產生結論、討論角度的偏向等，而這些便會成為新聞標簽。標簽化新聞的受眾，第一步所接受的不是新聞事件本身，而是被討論過后的結論，這會導致受眾在一開始就被定向引導，從而導致標簽化新聞傳播帶有傾向性。

人物的標簽化——以標簽化人設為例

人設，即人物設定，原意是指影視劇、動漫、動畫中的人物有特定的人物性格特征、身世背景、外貌特征等。現如今，人設也常常被人們廣泛用于現實生活當中。《戰狼》 中吳京構建的硬漢人設、《創造101》中楊超越的錦鯉人設、扎克伯格的親民人設等，都是現實生活中在公共視野范圍常見的人物設定。

主體賦予自身的人設。主體賦予自身的人物設定，往往基于主體自身想成為什么樣的人和主體所處環境想要主體成為什么樣的人。前者基于印象管理，而后者則基于營銷策略。

在新媒體時代，后者現象存在更為廣泛。明星的人設往往基于營銷的目的。“四千年一遇的美女”“青春校園女神”等許許多多的人物形象塑造，是為了更快捷、更精準地吸引相應的粉絲，從而提升明星本身的知名度。在社會公共領域，此類主體總是盡力維護著自身的人物設定，以穩定自己的受眾群體。

而基于印象管理的前者，更多的是人們自我個性和自我約束的體現。如果主體為自身訂立一種人設，且該人設是主體真實的內心表示，其就會努力向他所訂立的人設發展，最終成就自己的人設。新媒體時代為這類主體提供了更大強度的社會監督力量，督促他們對自身進行印象管理而成就其人設。

他人賦予主體的人設。他人賦予主體的人設絕大多數基于刻板印象。刻板印象是指社會對于某一類事物或人物產生的一種比較固定、僵硬的看法，是人們在角色認知過程中按照預想的類型，將各種概括化的特征，以語言標記的方式賦予各種類別名稱的群體，并因此產生相對應的“行為傾向”。

新媒體環境下，新聞媒體可通過議題設置的方式，引導人們關注某一類新聞事件，從而導致人們對某一類特定的群體和事件產生刻板印象。例如，新聞媒體短期內反復報道老人摔倒后路人幫扶反被訛詐的新聞，人們就極易形成老人“故意欺詐”的刻板印象。此類被賦予的標簽化人設，對被賦予者產生了極大的影響。一旦人設形成且被人們普遍接受，該人設的客體便會被有色濾鏡所覆蓋，有失真實。

標簽化人設影響。人之所以區分于其他生物，人性之復雜便是原因之一。然而，標簽化人設使得人設的客體變得扁平化，使人們看待群體和事件的態度變得單一，思考問題的方式變得簡單，這顯然會對社會造成極大的負面影響。但在新媒體時代，標簽化人設以科學合理的方式與營銷相結合，確實可推動營銷的進步，拉動經濟的增長和促進社會的進步。基于印象管理的標簽化人設，當人設積極向上時，也會促進人設客體的自我進步和完善。

新媒體背景下標簽化現象的發展趨勢和影響

發展趨勢。標簽化本質上是將繁雜的信息簡單化，使之易于傳播。在新媒體信息爆炸的時代，人們對于信息分類檢索的需求只會越來越多。因此，標簽化現象隨著互聯網和新媒體技術的發展會越發明顯。

影響。無論對于事件或是人物的標簽化，其本質都是為了使標簽化的客體簡化而易于理解和傳播。因此，標簽化現象可在很大程度上促進信息的傳播和擴散，使信息的覆蓋面最大限度地擴大。

但由于標簽化后的傳播載體本身易于被受眾曲解，其表意遠不及完整信息清晰。因此，標簽化現象極易造成信息片面甚至失實。此外，由于商業化和娛樂化的新媒體環境，標簽化的易于傳播特性常常被媒體、商家加以惡意利用，為了吸引眼球嘩眾取寵使得新聞事件失去其應有的真實性和客觀性，營銷活動也為博得消費者的青睞而變得泛娛樂化、缺乏內涵、缺乏事實根據等。

結語

綜上，在新媒體背景下，標簽化現象發展迅速、普遍存在、影響廣泛。事件標簽化時要注重確保事件本身的真實性和客觀性不被娛樂化和快餐文化所取代。人物標簽化的過程中，主體和客體都不能失去本我，只有積極向上、科學合理的人物設定才能起到積極作用，推動社會的進步。標簽化現象本身很大程度上推動了傳播的發展，其好比人類必須合理使用的工具，它能否發揮積極作用主動權在于使用標簽化的人們。（作者單位：蘇州大學）

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