模因視角下自媒體謠言的傳播機制研究
——以“雙黃連”事件為例

□ 張廷玉

自媒體時代下，普通群眾也可以發布和傳播信息。謠言也能以自媒體平臺為載體傳播，危害公眾利益。近些年西方“黑天鵝”事件頻發，引發全球范圍內政治、經濟和文化危機①，2020年全球又遭受新型冠狀病毒折磨，謠言緊隨這些危機產生，治理謠言刻不容緩。模因是一種信息復制因子。謠言本身就可以視為模因的一種。根據中國知網的文獻檢索結果，鮮有研究在模因視角下探討和分析謠言的傳播機制。本研究選擇新冠疫情中的“雙黃連”事件為案例，從模因論的角度對謠言的傳播機制展開研究。

一、理論背景

（一）自媒體謠言的特點

Nicholas DiFonzo和Prashant Bordia將謠言定義為在模棱兩可、危險或潛在威脅的情況下出現的，未經驗證且有利用價值的信息，其作用是幫助人們了解風險并做出應對②。美國社會學家奧爾波特和波斯特曼曾提出著名的謠言公式，之后Chorus在前人基礎上定義謠言公式為：謠言=事件的重要性×事件的模糊性/公眾批判能力。此后，眾多學者對謠言公式提出了自己不同的見解。現今，學者大都使用Chorus的公式進行分析。

基于此，謠言本身應該具有重要性和模糊性，影響謠言傳播的還有公眾的判斷能力。重要性是指謠言與民眾的關聯性。“雙黃連”事件中有關謠言與民眾的生命安全十分相關，民眾也因此瘋狂搶購雙黃連。模糊性是指公眾并不知道事件的全貌。自媒體時代，事實真相極其容易在傳播過程中受到人的遮蔽甚至扭曲，模糊性也由此產生。正如“雙黃連”事件中，“抑制”一詞極其容易誤導大眾。公眾判斷能力也同樣影響謠言的傳播。隨著社會民主化水平不斷提高，公眾對事件的判斷力會不斷提升。事件中很多網民在社交媒體上警示不要購買雙黃連，進而阻止了事件的擴散。

自媒體時代，基于網絡的溝通平臺放大了公眾話語權，每個用戶都是一個傳播中心。自媒體謠言產生后，在短期內會出現成倍增長現象。當轉發和評論的信息達到一定數量時，在公眾眼里，謠言會變成有價值的事實。不加控制，謠言會繼續擴大和發酵，在此期間，用戶如何接受和處理謠言成為持續傳播的關鍵。謠言最終會進入消退期，會出現兩種情況：一是謠言成為一般性新聞，即被當作被證實的事件；二是由于其他新聞消解關注度，謠言的重要性和記憶度會逐漸降低，用戶只會存有模糊的記憶。

（二）模因相關理論

模因論是用于闡釋文化的進化過程與規律的新理論。該理論起源于古希臘時期的模仿學說，在此基礎上，理查德·道金斯第一次提出了文化傳遞單位模因，表現形式包括曲調旋律、想法思潮、時髦用語、時尚服飾、搭屋建房和器具制造等，是存在于大腦中的復制因子。模因的宿主是社會中的個體，只要人可以通過模仿而進行復制與傳播的東西就能產生模因。

模因具有以下特征。1.保真性（Copy-fidelity）：復制的模因與原模板間的相似性決定了該模因的存活時間，相似性越高，存活時間越長。2.多產性（Fecundity）：復制速度決定傳播廣度。速度越快，散布越廣。3.長久性（Longevity）：越強勢的模因，其存活性也就越長。Francis Heylighen曾提出，模因復制要依次經過四個階段，分別為同化、記憶、表達以及傳輸。在同化階段，模因需要尋找并感染受眾，這一階段的終點是讓受眾的認知結構與模因相融合。被傳播模因的數量龐大，所以一些模因會被遺忘。模因需要在記憶中停留足夠長的時間才有機會進行表達與傳播。表達階段中，模因需要被人感知和接受，比如運用語言的形式展現在人面前。傳播階段中，模因需要搭乘載體，通過媒介傳播。

二、模因論視角下的疫情謠言

本文選取“《人民日報》官方微博發布消息稱上海藥物所與武漢病毒所聯合發現雙黃連可抑制新型冠狀病毒”為模因進行研究。針對模因復制不同階段，Heylighen曾提出18個模因的選擇標準。通過比對，本研究發現“雙黃連”事件中的模因在同化階段具備所有條件，尤其具有權威性與正式性，記憶階段持續時間短暫，表達階段和傳播階段都具有勸誘性。

本研究發現原新聞中有這樣幾個要素：“人民日報”“上海藥物所”和“武漢病毒所”。在大眾心中，《人民日報》是權威的象征，帶有區域名稱的研究機構更加證實了消息來源可靠。因此，該模因具有權威性與正式性，同化階段中，該模因具有很強的競爭力。本研究選擇的模因還具有獨特性和新穎性。消息發布之時正是病毒肆虐、群眾恐慌的危機時刻，新聞報道大都是對疫情嚴峻形式的描繪，政府和群眾都渴望能有針對病毒的藥物。此時模因中的“雙黃連”不再是普通的藥物而是救命稻草。這便是該模因的獨特性與新穎性。該模因也具備簡單性和連貫性。簡單性指的是模因便于理解。連貫性指的是模因與宿主已有記憶間的關系。聯系事件背景，本研究發現，當時有關新型冠狀病毒的研究并不明朗，醫學界正在努力突破。那么此時有消息稱發現某種藥物可以抑制新型冠狀病毒則可謂大快人心。加之，大部分群眾處于恐慌之中，所以大部分民眾沒有理智去思考。該模因符合連貫性，也便于群眾理解，因此具有簡單性。該模因還具有自圓其說性，指的是模因自身的構成要素之間不會自相矛盾。

該模因記憶階段持續時間短暫。事件次日清晨，官方微博進行辟謠。大部分宿主會停止表達與傳播，其他模因會博取宿主注意，從而降低宿主對原有主導模因的關注度。最終，宿主對該模因只會留有模糊的回憶。

勸誘性指的是模因讓宿主迫切傳播該模因的程度。“抑制”一詞極容易讓人理解為“預防”和“治療”。宿主在接受到這個信息后，便會迫切地傳播給宿主的家人和朋友。為了最大程度保護自身安全，人們十分迫切地尋找預防和治療方法，因此帶有或者暗示具有治療功效的模因能夠排除競爭對手，更能博得宿主們的注意力。該模因明確表示了雙黃連具有抑制功效，所以在表達和傳播階段能在短時間壓制其他模因。

綜上所述，“雙黃連”事件中的模因在同化階段具備獨特性、新穎性、簡單性、連貫性、權威性、正式性和自圓其說性。記憶階段持續時間短暫。由于“抑制”一詞的誤導，該模因在表達階段和傳播階段具有誘導性。

三、模因論視角下的自媒體謠言傳播機制

本研究發現，謠言模因會在四個階段中分別經歷解讀與感染、記憶與儲存、注入認知和傳播四個過程。

（一）同化階段

實用、有趣或者權威發布的網絡信息會引起宿主的關注，并被宿主納入已有的認知體系。后經過篩選、過濾和甄別，其中一部分信息會被宿主接受。權威發布的信息會更有利于宿主接受。本研究選取的模因的誕生之初是基于官方正式渠道，因此具備十足的權威性和正式性。宿主因官方新聞中“抑制”所造成的模糊性，會將“抑制”一詞解讀為雙黃連可以治病救人。在經過解讀與感染后，該模因可以快速融合進宿主的認知中。

（二）記憶階段

“雙黃連”事件中，記憶階段持續時間短暫。第二日，官方便出來辟謠，“雙黃連”關注度降低，大部分民眾也就放棄記憶。但是，普通謠言都需要經過記憶階段，因為能夠在宿主中存活是表達和傳播的基礎。

（三）表達階段

表達階段中，宿主需要經過對已知語言模因進行加工，將模因轉化為自身感知的形體，在特定環境下從記憶中提取相應模因表達出來。經歷多次同化、記憶和表達后，宿主才能將語言模因熟練掌握并在相應語境下迅速表達。“雙黃連”事件中，宿主會通過自媒體網絡平臺表達謠言模因。受疫情壓力的情緒化宿主之間也會彼此強化該模因，例如在排隊買藥閑聊時或勸說家人朋友服用時，甚至排隊買藥行為本身都在傳遞“雙黃連很重要”的信息。在不斷地強化與表達中，宿主也會持續地對該模因注入新的認知，最原始的模因會被歪曲，謠言也由此產生。

（四）傳播階段

官方微博的粉絲數量眾多，約上千萬用戶。據此，本研究選取的模因創始之初已經具備強大的宣傳性。謠言模因的傳播工具不僅限于文本，而是融合聲音、圖像和文字等元素的多模態、交互性的數字化超文本。借助自媒體平臺，宿主不斷對該模因注入新的認知，通過微信、微博和網絡論壇等自媒體平臺表達出來。該模因將會借此同化感染其他宿主，進一步復制和表達，傳播給更多的宿主，由此完成謠言的傳播。基于此，本研究提出模因視角下自媒體謠言傳播模型，如表所示。

四、結語

本文以模因論為視角對“雙黃連”事件進行了分析。事件中的謠言模因在同化階段具備所有條件，尤其具有權威性與正式性；該謠言模因在記憶階段持續短暫；事件中最容易誤導宿主的模因內容是“抑制”一詞。研究進一步給出了模因視角下謠言的傳播機制，表明模因論對謠言傳播同樣具有強大的解釋力。

注釋：

①王永亮.中國“和諧”文化海外傳播的契機與價值——從西方“黑天鵝”事件談起[J].傳媒,2018(12):73-74.

②Nicholas D.&Prashant B.Rumor Psychology Social and Organizational Approaches[M].Washington,DC:American Psychological Association,2007.