中小城市五星級酒店發展現狀研究與建議

吳 燕，沈 宏，錢 燁

(安徽機電職業技術學院 工商管理學院，安徽 蕪湖 241000)

1 引言

近年來，我國住宿業發展蓬勃迅猛，形成了以星級酒店為引導，經濟酒店、快捷酒店到家庭旅館的多層次酒店產品[1]。自改革開放以來，我國中小型城市的住宿業主要以家庭旅館、快捷酒店或經濟型酒店為主，而五星級酒店大多落戶一、二線城市。隨著經濟發展和消費升級，不少五星級酒店也在中小城市落地生根，滿足了不同層次消費群體的需求。不少國際酒店集團在中國市場的網絡布點越來越多，并逐漸向中小城市轉移[2]。以往對中小城市住宿業的研究主要集中在經濟型酒店，對中小城市高星級酒店研究較少，本文將對中小城市的五星級酒店的數量、特征等進行綜合分析，并歸納總結相關經營建議。

2 五星級酒店發展情況

截至2019年12月5日，中國內地(不含港澳臺)共有五星級酒店893家。其中以廣東135家為數量最多，除北京、上海、江蘇、浙江、福建等省、直轄市五星級酒店數量超過50家，其余省、直轄市五星級酒店數量均在10～30家左右。

劉嘉毅在研究中表示，中國大陸五星級酒店的空間分布省際差異大、分布高度集中; 但近年來逐漸向外擴散。地區基礎設施改善對新生五星級酒店布局有顯著的推動作用; 旅游資源稟賦、經濟外向程度與人均 GDP 對新生五星級酒店的區位布局產生顯著正向影響;商業發展水平、投資增量、人口規模并不顯著影響新生五星級酒店的區位布局[3]。由此可見，中小城市雖然受人口規模的限制，但并不絕對限制五星級酒店發展，隨著國家的大力發展，基礎設施不斷改善，部分中小城市極具發展潛力。大衛和尼爾德研究表明，豪華酒店多位于中心城區，商務與經濟型酒店被高額“地租”擠出到城區邊緣和城市外圍地帶[4]，中小城市恰恰成為地租壓力下的又一選擇。我國星級酒店呈現向東南沿海經濟地區集中分布的特征，消費力、旅游力、商業力、投資力、開放力、交通力、城市力是影響星級酒店區位布局的重要因素[5]。李飛和何建民研究發現，市場潛力和區位優勢是連鎖酒店選址的重要依據[6]。

3 中小型城市五星級酒店基本概況

在我國的中小城市中，由于市場細分和消費水平的影響，經濟型酒店占據了市場的主導地位，也符合現實情況。但也有為數不多的五星級酒店在中小城市乃至縣級市悄然出現，并長期占有一席之地，中小城市未來或許會成為五星級酒店另辟蹊徑的發展陣地之一。

3.1 中小城市發展現狀

《2019年中國中小城市高質量發展指數研究》(以下簡稱“研究”)顯示，截至2018年底，中國有建制市672個，除4個直轄市屬巨型城市外，293個地級城市中有190個屬于中小城市，占比64.85%。另外還有375個縣級建制市，除了極個別外，多數人口在數萬至數十萬人之間。由于縣級建制市市區人口缺乏統一權威的統計數據，為便于分析和研究問題，本研究將全部縣級建制市歸屬為中小城市。由此可見，中小城市在中國的基數大，覆蓋面廣，輻射村鎮多，是未來龐大的潛在消費市場。本研究選取《研究》中2019年度全國綜合實力百強縣市為樣本，調查各地區五星級酒店分布情況。

3.2 中小城市五星級酒店分布狀況

根據中國旅游飯店業協會2019年度五星級酒店名錄和《研究》中中小城市2019年度全國綜合實力百強縣市名單進行交叉比對。得出以下結果：百強中小城市分屬23個省份，其中以江蘇、浙江為主；各省份中小城市擁有五星級酒店數量分布不均，以江蘇、浙江為主，另外廣東、廣西、貴州、河南、湖北、吉林、江西、內蒙古、寧夏、陜西、四川、云南百強中小城市中無五星級酒店(表1)。

3.3 中小城市五星級酒店特征

3.3.1 選址定位

由于中小城市普遍經濟水平相對發展不足，五星級酒店想要開拓下游市場，從城市選擇來看，需要多方面考慮。從百強中小城市名錄可以看出，五星級酒店一般聚集在經濟相對發達省份的中小城市，這些城市或是港口城市等交通樞紐，如張家港；或是有景點等吸引物，如溧陽天目湖等；或是商貿集中地，如辛集市國際皮革城。這些城市雖然受面積人口等因素制約，屬于中小城市，但市場潛力巨大，外來人員流動頻繁，對住宿有著一定的要求。同時還有一些五星級酒店落戶中小城市，是受時政活動的影響，如博鰲舉辦的亞洲經濟論壇。在中小城市的具體選址來看，酒店主要選擇在毗鄰機場、景區、商業區、政務區、會展中心、經濟開發區等地。與其他城市選址特征基本一致。

表1 百強中小城市五星級酒店數量分析

3.3.2 經營管理

中小城市五星級酒店多為獨立經營酒店，其中少部分為集團經營酒店，國內酒店集團占比較大，如金陵集團、開元集團、首旅如家、錦江、君亭等；也不乏國際連鎖集團，如雅高、洲際、萬豪等。并且集團投資酒店多集中在江浙一帶。筆者認為，集團由于戰略布局等原因，將中小城市發展方向鎖定在經濟較成熟的省份，也方便區域性發展，如開元集團本身就立足于浙江，有著得天獨厚的發展資源。而獨立經營酒店，由投資者根據當地實際情況和市場需求，進行投資興建，或是當地政府招商引資規劃而來，也有其發展的必然性。

從酒店規模來看，房間數一般集中在200～400間之間，屬于中小型酒店。從酒店風格來看，大多數酒店屬于商務型酒店，配套設施基本完善，但缺乏特色。少數酒店能夠找準定位，發揮優勢，如博鰲的酒店，提供同聲傳譯設施和會議策劃助手等服務，利用亞洲論壇活動資源帶動會展經濟。溧陽天目湖賓館打造中國首家魚文化主題酒店。還有部分度假型酒店配備雪茄吧、私人酒窖、馬術俱樂部、有機農場等功能設施，極大程度的吸引了休閑度假的游客。

通過對某OTA平臺的評價分析來看，中小城市五星級酒店中，集團經營酒店的服務質量能保持服務水平，獨立經營酒店仍存在服務問題，如服務人員操作的規范性，“有人抽煙，叫服務員去勸阻，服務員拒絕”，硬件設施和產品質量不佳以及環境臟亂。

4 中小型城市五星級酒店發展分析

4.1 發展優勢

4.1.1 競爭優勢

一線城市的酒店業競爭激烈，隨著越來越多的奢華品牌進駐中國酒店市場，一線城市的酒店業發展面臨著品質、價格等多方面壓力。來自高檔次消費者的挑剔和競爭對手的擠壓，生存壓力大。而將目標市場轉移到中小城市，無論從成本還是競爭上都相對壓力較小[7]。雖然部分中小城市面臨著消費能力的限制，但只要從自身建設上控制成本、找準定位，依舊可以開發潛在市場。但不能照搬一線城市五星級酒店建設管理方案，而要適當調整服務內容，降低成本，如減少人力成本、合理安排客房數、調整商務中心等服務內容、適當外包服務、尋求合作伙伴，像是安徽長江國際酒店等聯合旅行社推出打包產品，既穩定了銷售渠道，又提升了產品檔次。

4.1.2 定價優勢

作為搶占中小城市市場的五星級酒店，可以擁有優先定價的優勢，對于當地高水平食宿消費有著標桿作用，同時也增加了品牌影響力。也可以使用“聲望定價”法，憑借在消費者心中良好的聲譽及消費者對高檔產品“價高質優”的心理，以高價吸引顧客購買的定價方式。通過星級服務標準來提高產品價值，同時配合一系列促銷活動，達到名利雙收的效果。

4.1.3 位置優勢

農村是中國的深厚根基，中小城市輻射著眾多農村。隨著國家大力推進鄉村振興戰略，農村經濟得到迅猛發展，作為輻射鄉村的中小城市，有著巨大的發展潛力，在消費升級的當下，中小城市及鄉鎮的消費需求無法得到有效滿足，住宿業整體水平較低，急需提供一個出口，因此通過進入中小城市市場，進而輻射鄉村市場，是五星級酒店的占領中小城市乃至鄉村市場的新思路。

4.2 發展劣勢

4.2.1 客源有限

客源問題是中小城市五星級酒店經營中不可避免的，無論是從客源數量還是客源質量上來說，中小城市都無法提供充足的客源市場，但通過前期做好市場調研、合理定位酒店，制定符合當地情況的價格標準，優化成本控制，應當可以保持收益水平。

4.2.2 人才短缺

中小城市面臨著人才短缺的問題，尤其是酒店專業管理人員，從人才質量到人才數量都受到局限，中小城市在生活資源、薪酬待遇上都無法有效吸引人才、留住人才，這也是中小城市五星級酒店發展的限制。如何挖掘培養一專多能的酒店管理人才，是酒店長足發展的根本需求[7]。

5 中小型城市五星級酒店的發展建議

5.1 打造酒店智能化屬性

在投入回報合理的前提下，一是對內可以利用好智慧酒店管理系統，提升內部管理效率。二是對客戶利用互聯網、人工智能來提升效率，吸引顧客，提升酒店形象。如送餐機器人等，作為送餐、禮賓等人力密集型崗位的補充；客房內增加智能音箱提升顧客滿意度；微信小程序完成一站式預訂、入住手續，增加用戶粘性。

5.2 提升酒店專業化服務

中小城市專業人才緊缺，但降低成本不代表降低服務質量，加強員工培訓管理是提升服務質量和酒店形象的重中之重，可以通過線上培訓平臺打破地域限制，整合一線城市酒店管理培訓資源，提升培訓質量；加強員工激勵機制，規范標準化服務流程。

5.3 開發顧客需求

從馬斯洛需求層次理論來看，酒店客人只是為了住宿休息屬于較低層次需求，而高層次顧客會選擇五星級酒店入住，必須要注重該部分顧客的高層次需求。研究表明，高層次顧客也更容易被新服務吸引，換言之，中小城市五星級酒店在個性化服務上，除了要了解滿足顧客的個性化需求，還可以反向創新服務提供給顧客，達到吸引顧客、差異產品、創收增利的目的。

5.4 融入當地居民消費圈

中小城市酒店要充分挖掘本土客源，在酒店產品設計上，打造符合當地居民需求的產品，增加當地居民對品牌的認同感，如餐飲團購、健身卡等，提升當地居民對高品質產品的需求度和消費層次。同時可以盤活酒店閑置場地，吸引當地休閑娛樂類商戶來店開展活動，租賃場地的同時達到宣傳效果。

5.5 開發周邊游休閑度假產品

一般中小城市毗鄰鄉村，旅游資源開發程度不高，往往更加原生態，符合為了逃離繁華都市的人群，擁有此類資源的中小城市五星級酒店可以充分挖掘周邊資源，打造“景+酒”的短途休閑旅游產品。周邊資源較為缺乏的酒店也可以通過新建人造景觀達到同樣的效果，現代年輕人區別于中老年人喜歡去景點的旅游方式，一個特殊的場景就足以吸引他們，如設置網紅打卡點，泡泡屋、3D屋等，成本低收效快，滿足年輕人拍照社交的需求即可。

5.6 靈活功能布局

五星級酒店因星級評定標準，往往設置雞肋的功能區而無法產生收益。中小城市的五星級酒店在規劃設計時，要充分考慮各區域使用場景，可以適當靈活各空間功能，如商務中心可以開放為共享辦公空間，餐廳可設置自助售賣機器。在增加功能的同時，也方便客人的居住活動。

6 結語

目前，酒店業生存艱難，存在著投資大回報低的微利危機，如何在合適的區域進行合適的經營顯得尤為重要。一線城市各大品牌酒店廝殺競爭，退居二線又有經濟型酒店左右夾擊，中小城市的五星級酒店處于一個特殊的位置。但只要轉變思路，化被動為主動，轉危機為時機，未嘗不是酒店業的新發展，相信在未來會看到更多中小城市有獨樹一幟的五星級酒店。