從效用層面淺析口紅效應

沈家琦

摘要：口紅效應是一種與生活常識相違背的、有趣的經濟現象，即當經濟不景氣時，人們為了滿足自身的消費欲望，仍然會選擇購買一些廉價卻不是十分必需的商品。根據這一消費心理特點，即使是在經濟蕭條時期，像口紅這樣廉價、能給消費者帶來較高效用的商品卻能保持需求增長的勢頭，拉動消費，有助于改善社會經濟狀況。然而，口紅效應在不同地區也會表現出很大的差異，某一地區經濟是否能夠利用口紅效應來謀求經濟發展，還要視各地實際情況而定。

關鍵詞：口紅效應;微觀經濟;消費者效用

一、口紅商品的特征

（一）口紅商品的基本特征

口紅雖然不是生活必需品，但是能夠裝飾消費者的生活，給消費者帶來精神層面的享受。尤其在經濟不景氣時，因為口紅裝飾效果明顯，又比一般化妝品便宜，能給生活困窘的人們以較小的代價帶來超值的心理慰藉。

不僅是口紅，一些其他商品也具有口紅這一商品的特征，如其他廉價的化妝品、視頻軟件會員、電影放映、音樂等。這類商品主要有三個特點：一是商品本身除了實用價值外，還有附加意義，附加意義主要指商品帶給消費者精神層面的顧客感知價值較大，也就是能用較小的代價換取幸福感;二是商品的價格對于消費者的實際收入要求相對較低;三是即使是在經濟不景氣的情況下，這類商品也能廣受某一消費群體青睞并具有可以消費的條件，從而引起消費者強烈的消費欲望。

（二）與劣等品的區別

微觀經濟學上的劣等品是指商品的需求量與收入呈反向變動的商品。不同經濟狀態下，其性質不發生改變;而口紅商品，在經濟正常時期其需求量與收入呈正方向變化，是正常品。但在經濟蕭條時期它又與劣等品有相似的特性——人們的收入減少了，口紅的需求量卻增加了。可見，口紅商品隨著經濟狀態的不同，具有不同的屬性。

二、微觀經濟原理解釋

（一）消費者效用

在經濟下行時期，由于消費者消費心理的變化，人們更愿意購買具有心理安慰作用的口紅類商品，由于消費者通常會將口紅帶來的滿足感與收入下降的失落感相對比，所以口紅類商品的總效用比經濟正常時期的總效用要更高，故同一需求量下經濟蕭條時期的總效用曲線比正常經濟條件下的總效用曲線對應的斜率要大，邊際效用遞減點出現得更晚，即蕭條時期口紅類產品的邊際效用為0時對應的消費數量應更大。

（二）商品替代

將經濟正常時的狀況與經濟下行時的狀況相比較，在經濟下行時期，人們的收入是下降的，人們的貨幣購買能力下降，但人們的消費欲望仍然存在，為滿足自身的購買欲望，維持與經濟正常時期相同的消費效用，這時人們就會減少其他商品的購買，以更低的價格去購買具有口紅效應的商品，從而獲得更大的效用，即消費者此時更傾向于購買付出單位貨幣能帶來更大效用的商品。

（三）消費者選擇——替代效應及收入效應變化

將消費者在經濟下行時期購買具有口紅效應的商品的過程拆分成兩個部分來看。首先，先假設人們的收入保持不變，在經濟下行時期，口紅商品的效用增加，但在短期里，口紅商品的價格沒有發生改變。由于人們是拿錢買效用，此時口紅商品的效用增加，所以相同價格下，人們得到的效用更大，故我們可以把它等價于正常品降價所導致的結果。

如圖1中總效應示例圖所示，U1曲線代表的是經濟狀況良好的情況下口紅商品的預算線A181及無差異曲線U1組合。由于經濟蕭條，口紅商品出現類似于減價的效應，預算線變化至A182預算線，形成的新的預算線及無差異曲線組合U2，如圖1中收入降低效應示例圖所示。得到的總效用就是口紅商品的替代效應，這導致了口紅商品的需求量增加。這種情況類似于正常品降價所產生的結果。接著，在A182預算線的基礎上，考慮人們收入水平下降。由于人們收入下降，所以預算線由A182線移至A383線，得到的就是收入降低帶來的收入效應，這會導致口紅需求量的減少。但是，由于替代效應大于或等于收入效應，所以口紅的總需求量在經濟蕭條時期可能會保持不變，甚至是增加。這是因為當人們放棄昂貴的商品消費時，人們會把手中的錢用于購買昂貴商品的替代品，即“廉價的非必要物品”，于是產生了替代效應，這種替代效應應大于或等于因收入減少而減少消費的收入效應，才能產生口紅商品在經濟下行時期銷量不減少、甚至是不減反增的現象。

三、口紅效應的局限性

（一）口紅效應的產生要順應宏觀條件

實際上，并非所有傳統的口紅類商品都能在經濟衰退期間有較好的表現。比如，在2020年，由于全球性新冠肺炎疫情爆發，整個經濟環境處于不景氣狀態。而作為典型的、具有口紅效應的電影院觀影服務、餐飲服務卻在這一時期不可避免地產生了較大的損失，這與口紅商品在經濟不景氣時銷售增長的現象是相違背的。這是因為按照疫情防控需要，當地社區大多要求居民要主動減少外出活動，避免產生人群聚集;全國大部分地區也都采取了禁止電影服務、餐飲服務行業在疫情期間對外營業的措施，所以即使供應商提供了這類口紅類商品，消費者在這一時期的消費也受到了很大的限制，進而給這些行業帶來不可避免的損失。其中，一些非生活必需類商品銷售和餐飲業受到了明顯沖擊，而口紅類商品正是非生活必需的商品。據統計，在2020年1-2月份，餐飲業收入更是下降了43.1%，可見，口紅效應的產生要順應特定時期的宏觀條件。

（二）口紅效應的作用范圍限制

口紅效應被描述為在經濟下行的環境下仍然能創造出銷售增長的神奇現象，但是歸根結底，還是因為人們在生活拮據的情況下依然追求商品帶來更大的效用，在收入一定或者有所下降的情況下，更加傾向于購買帶給自己更大效用的商品。它的特殊性正是這種環境所迫與人追求滿足自身欲望的對比下所做出的特定選擇。也就是在這種情況下，個人更傾向于將經濟資源流入特定行業的行為。

然而，并非當下所有帶給人們精神滿足的“非生活必需品”的增長都可以用口紅效應來解釋。

全球最大美妝集團歐萊雅的2019年財報顯示，其銷售額創2007年以來最大增幅，營業利潤大漲12.7%。即使在新冠肺炎疫情下，人們也看好美妝行業的增長。然而，看好美妝行業的增長并不是因為在生活拮據的情況下人們更愿意購買美妝產品，而是在物質基礎得到一定滿足的情況下，人們對精神層面美的追求。雖然這與口紅效應同樣是因為人們追求更大的效用，但是當下與美妝行業類似的銷售增長并不是因為經濟下行的環境導致的。

（三）口紅效應在不同地區的消費表現差異

由于口紅效應具有能在經濟環境不景氣的情況下實現逆增長的特點，許多人將口紅效應視為地區經濟發展的機遇。然而，口紅效應是人們的消費心理在經濟不景氣這種特定環境下的表現，那么不同地區的消費者勢必也有不同的消費心理。相應的，口紅效應的消費表現也是不同的。以與口紅類商品密切相關的消費者文娛消費支出為例，可以看到口紅效應在不同地區的表現差異。

首先將地區分為城鎮與農村兩類，根據圖2，可以看出，在2014年到2018年間，從絕對數的角度來看，城鎮居民的人均文娛消費水平比全國人均水平高約400元，而全國人均水平又要比農村居民的人均水平高約600元。這表明，口紅效應在影響程度上，明顯對城鎮地區的影響較大，而對農村地區的影響較小。

根據圖3，在2014年到2018年間，從相對數來看，城鎮地區與農村地區的人均文娛消費比重與絕對數指標有相同的規律，即城鎮居民的文娛消費比重比全國居民的水平高，而全國居民的文娛消費比重又比農村居民的消費比重高。但是從三者的趨勢來看，在2014年到2018年間，隨著我國經濟增速的放緩，城鎮、農村以及全國居民的文娛消費比重都呈現波動下降的趨勢，這與口紅效應的逆增長特點是相違背的。

其次，以北京、江蘇、湖南這三個經濟發達、且文娛消費相對繁榮的地區為例，在2014年到2018年間，從絕對數的角度來看，北京這類一線發達地區的文娛消費要遠高于江蘇、湖南以及全國平均水平。而在這幾年間，北京與江蘇的文娛消費水平一直保持在全國平均水平之上，而湖南的文娛消費水平在2016年及之后才高于全國平均水平。再從曲線的趨勢來看，2014年與2018年是我國經濟增速放緩的階段，而北京的人均文娛消費支出在這期間表現出波動下降的趨勢，江蘇的人均文娛支出則在2014年到2017年間表現較為平緩，而到2017年之后則表現出下降趨勢。湖南的人均文娛指出則在經濟增速放緩的階段先上升，后趨于平緩。其中，北京的人均文娛消費表現是與口紅效應的特點相違背的，而江蘇、湖南的消費表現也都沒有遵循口紅效應的規律（圖4）。

四、結語

綜上，我們可以看到，口紅在微觀層面有不同于一般商品的特性，而口紅效應的產生正是由于人們在特殊經濟時期消費心理變化所造成的。然而，雖然口紅效應能在經濟不景氣時給某些行業帶來繁榮，但其在具體經濟環境中的表現仍然有很大的局限性。在我國，口紅效應給不同地區帶來的影響表現出很大的差異，所以對某一地區經濟是否能夠利用口紅效應來謀求經濟發展，還要視各地實際情況而定。