新型電商營銷模式探究
——以《小紅書》為例

（河北金融學院，河北 保定 071000）

小紅書是一款為實現發現并購買全世界的好東西而研發的一款APP，用戶可以在APP 里發現許多國內外的優質商品，輕松的進行海淘，免去了不知如何購買海外產品的苦惱。并且能夠在小紅書APP 上找到詳盡的產品使用心得以及獲取你是否屬于這個產品的適用人群的信息，從而能夠讓用戶在購買商品時買的放心，用得安心。既發展了自媒體平臺，提供了社群交流服務，又能夠充分利用此網絡平臺進行購物，拉動平臺內消費。

小紅書初次進入大眾的視野是在2013 年。這個應用程序在當時的大學生中慢慢流行開來，由此，我們可以看出小紅書的自我營銷宣傳是很有針對性的，以青年人為主體作為切入口，無疑是非常好的點。

2013 年6 月，小紅書在上海成立；2013 年12 月，推出海外購物分享社區；2014 年12 月，小紅書正式上線電商平臺“福利社”，從社區升級電商，完成商業閉環；2014 年12 月，小紅書發布全球大賞，獲獎榜單被日韓免稅店及海外商家廣泛使用，成為海外購物的風向標；2015 年5 月，零廣告下，小紅書福利社在半年時間銷售額破2 億；2015 年6 月，周年慶期間，小紅書APP 登上了蘋果應用商店總榜第4，生活類榜第2 的位置；2018 年6 月，小紅書第一家線下零售店REDhome 在上海開業；2018 年10 月，小紅書用戶突破1.5 億；2019 年1 月，小紅書用戶突破2 億[1]。

一、自媒體平臺+電商平臺的運營模式

網購與自媒體是當今社會發展很快的兩個行業。進入21 世紀，網購已經成為人們購物消費的一個主要方式。隨著網購越來越便捷，其覆蓋面也越來越廣。自媒體也是近幾年大家非常熟知的一個名詞，寬泛來講，微信朋友圈，微博等等都是可以發表言論，分享生活的社交平臺，也是自媒體的一部分。

小紅書其實是一個網上購物平臺與社群分享交流的自媒體平臺的綜合體。隨著社會的發展，自媒體的群體也愈發壯大，越來越多的人通過許多網絡平臺，發布自己的生活趣事，發表自己對于熱門話題的觀點與看法。小紅書作為一個自媒體平臺，擁有著非常強大的客戶群，并且年齡段基本以青年女性為主，年齡在18-35 歲這個年齡段，這也就意味著，在小紅書上可以看到很新穎的文章與視頻發布，因為這些文章與視頻的作者都是當今社會的青年人群。由此，長此以往，小紅書便有了它更為厲害的一個功能——帶貨。

許多年輕女性會在小紅書的自媒體平臺上發布自己喜歡的化妝品、衣服、鞋帽、生活用品等，瀏覽評論區就會發現，有許多的用戶會留言咨詢這些化妝品的品牌、功效，服裝的品牌與面料以及穿著舒適度等等。之后就慢慢形成了，自媒體帶貨的模式，也就是在前幾年出現了一個新的網絡詞匯“種草”，意為，消費者通過他人的分享，看中了這款產品，想去購買使用，這便是“種草”的大致含義。與“種草”相對應的一個詞叫做“拔草”，意為，消費者成功買到了其“種草”的物品，即為“拔草”。由此，小紅書自媒體的發展便與產品銷售結合的更為緊密，許多帖子下方就會有帖子中提到的商品的購買鏈接，可以很輕松，很便捷的找到“種草”了的產品。

二、小紅書社區與購物平臺的發展現狀

小紅書的CEO 毛文超曾說：“我在國外讀書時，親眼見證了同胞們海外購物的“瘋狂”。但是，很多人在瘋狂購物中，并不了解自己所購買的東西，也不了解在什么地方購買是更劃算的，更不了解如何退稅等等”。所以，最早的時候，我們是希望服務到這樣一個人群：會出國旅行、有購物的需求。我們去幫助大家了解一些購物的知識[2]。

根據社區發表的筆記來看相當一部分用戶都是熱衷海外購物的女性，她們喜歡海淘、習慣追求高品質生活。這一人群的定位以一線城市的85 后和90后，學生和白領居多，她們也是當今社會的消費主力。這一人群希望在小紅書等相關平臺上找到能與自己的生活方式和生活追求匹配的商品。但是有時候觸手可及的專柜的商品的品類確實有限，其他渠道的一些賣家也讓消費者不能放心購買[2]。

現在很多的自媒體平臺之間互聯互通，有的用戶一開始習慣使用抖音、快手等自媒體，后來轉戰到小紅書，有的海外用戶使用Instagram，后來也轉戰到小紅書，因為各個平臺的特征不同，用戶的特質不同，導致在各個自媒體平臺互聯互通的過程中，讓小紅書用戶的特質范圍得到了擴大與更新，漸漸地在小紅書這個平臺上，可以看到很多有著其他平臺特質的人群在分享生活。例如，烹飪這方面的內容，在小紅書上之前是很少看到的，現在隨著客戶群的擴大，平臺用戶可以輕而易舉的在小紅書上學做菜。除此之外，在用戶性別上也發生了變化，之前是以女性為主體，側重美妝、穿搭等等時尚的內容分享，現在有許多的男性用戶開始使用小紅書來分享他們的生活，這里的男性用戶并沒有明顯的行業職業特征，有的是奶爸，分享自己的育兒日常，有的是英語教師，用生動形象的內容為大家展示英文學習的快樂。小紅書隨著用戶范圍的擴大化，已經很難用特定的一些詞匯來概括它的用戶特質了。

小紅書目前的發展狀況還是很好的，擁有很大的用戶量與商品成交量。大眾之前很熟悉的一款APP 叫做“大眾點評”，時隔很多年，它的用戶量還是很高的，平臺用戶也很習以為常的用它來進行一些吃喝玩樂休閑內容的搜索。雖然近些年來類似的應用程序與平臺在日益增多，對于“大眾點評”來說，競品有很多，但是它的更新速度和各方面的內容，還是處于行業尖端水平，目前就經常接觸到的此類APP 的范圍來講，“大眾點評”的使用體驗感還是非常不錯的。個人感覺，小紅書在社區傳播、自媒體、帶貨方面的一些功能，已經在行業內能夠與大眾點評持平。

三、新型電商營銷發展的相關啟示

（一）網紅帶貨仍是引流的關鍵

網紅帶貨這個詞，已經深入人心了，“如涵”納斯達克敲鐘，李佳琪從帶貨口紅到紅遍全網，薇雅從淘寶帶貨開始做的名氣越來越大，這些大家熟知的網紅已經不能再用幾年前大眾所了解的網紅的概念來定義了?，F在來看，網紅帶貨的背后，更多的是一個團隊的努力和工作，進行全方面的包裝與各方面的接洽。目前平臺用戶較為熟悉的李佳琪的小助理，因為李佳琪的直播而走紅，由此也讓網紅背后的團隊得以有機會曝光在大眾視野。甚至李佳琪的寵物，也有一個小紅書的賬號，由工作人員來負責運營賬號，從而讓大家可以更全面的了解李佳琪的生活，更為接地氣的讓平臺用戶走進他的生活。

新型電商的發展離不開自媒體，也很需要這些網紅大咖，這樣才能夠有更多的用戶，有了多種多樣的用戶，才能更加完善電商平臺的運營與發展。大數據的信息采集的越多，電商就有更多的機會來了解用戶所需所想，針對目標用戶推薦產品，實現完成產品銷售，增加銷售額的同時擴大本平臺的影響范圍。

（二）學習區塊鏈的中心思維“去中心化”

今年有了一個新詞“區塊鏈”，其實在早些年這個詞已經在金融行業有所耳聞，也有很多的金融機構在做這件事情，但是2019 年，區塊鏈成為了一個熱詞，老少皆知，也都大概能夠了解區塊鏈的內涵與意義。區塊鏈的一個中心思想就是“去中心化”，那么這個“去中心化”的概念，在電商平臺與自媒體用戶之間的關系如何體現又是推動電商平臺發展的一個很大機會。如果可以簡單的將“網紅經濟”理解為中心化，網紅他有一定的話語權，大家都很信服他的推薦，也會跟隨他的推薦去拔草種草。那么去中心化，就是去掉網紅的話語權，網紅帶貨是一方面，另外一方面，針對不愿意被話語權引領的電商用戶，可以使用去中心化的方法，讓這部分客戶對商品的質量與價格予以肯定。很多的自媒體用戶如果都能夠同時對這一產品做宣傳，那么也會有很多的人信服這件商品的價值與品質。其實，這種情況已經體現在消費者在電商平臺購物時瀏覽商品評價的這一細節中。消費者會根據評價內容的好與壞來對這個商品進行評估。但是，如果想做到在電商平臺上去中心化的同時，能夠讓更多的社群交流中出現對這款商品的好評，是一件并不容易實現的事情，需要有很大的產品用戶基礎，才能夠帶動這種模式。但是個人感覺，只要平臺與品牌方的商家進行充分的溝通與細致的計劃，比如通過樣品試用，抽獎體驗，等等的互動，還是可以在商品售賣的初期贏得一定量的消費者的好評。

（三）更加完善的做好用戶分析

平臺用戶使用小紅書的時候會發現，平臺推送的一些消息往往與用戶最近瀏覽的信息相關，比如最近查閱了旅游方面的相關內容，那么平臺推送的內容就會以旅游的相關內容為主。其實消費者并非在很長時間段內都想看關于旅游的一些信息，如果平臺能夠更好的做好用戶分析，適當適時的推送，可以增加用戶更多的興趣度并且拓寬用戶的興趣面。在用戶注冊初期可以有一些測試題來簡單的了解用戶的需求及喜好，在使用平臺的過程中，也可以適時的針對用戶的使用情況，增加一些趣味測試，來看分析用戶的喜好，這樣不僅可以讓用戶有更好的使用體驗，也會給平臺帶來更好的收益與口碑。

（四）增加“附近”功能

以小紅書為例，用戶可以看到小紅書已經在APP 的首頁增加了“同城”這一個欄目，平臺使用者可以選擇是否開啟定位服務，來使用這項功能。如果用戶開啟了“同城”的功能，那么可以在這個欄目下看到附近身邊的許多關于日常生活、休閑娛樂、學習等等的內容。推送用戶身邊的美好事物，這樣能夠加速用戶的種草與拔草。想去拔腿就去的快感，應該也是大眾客戶所追求的。比起來推送一些國外美景、美食，好用的產品來說，身邊的美好被捕捉到是對生活的一種尊重，提倡一種“美好就在身邊觸手可及“的理念，并不是遠在天邊的才是最好的。新型的電商平臺如果開發“附近”功能的話，會有很多意想不到的收益。

四、結語

小紅書的發展，其實不僅僅是一個新型電商平臺的發展，更映襯的是一個社會的發展。就像使用3G 網絡時期，難以想象到4G 網絡的便捷，使用4G網絡的時候，又對5G 網絡充滿了美好的憧憬一樣。大眾對于新型電商平臺的發展也是有著很美好的期待，電商終究是新型零售的一個模式，日益現代化的今天，越來越多的人使用網絡來生活、學習、工作已經是一個不可改變的大趨勢，那電商怎么能夠更好的協調好，消費者、用戶、自媒體、商家與平臺本身的關系，是一件非常復雜的事情，需要平臺有綜合的協調能力，掌握各個方面的實時數據，對用戶了解，對商家了解?，F在很多的平臺也在做自己的產品與品牌，像小紅書，目前雖然沒有用小紅書為商標生產的商品，但是在小紅書網上商城中已經有了小紅書集合店，讓用戶買的放心，質量有保障；再或者像，京東有自己的物流等等。電商已經成為了大眾日常生活中不可或缺的一部分，由此，電商也承擔起了更多的責任與義務，無論是對于社會還是對于單獨的用戶。新型電商的發展一定會越來越讓用戶們用的舒心，買的放心。