故宮IP 文創(chuàng)產(chǎn)品線上市場(chǎng)及消費(fèi)者調(diào)查

（西北大學(xué)，陜西 西安 710127）

隨電子商務(wù)蓬勃發(fā)展，文化產(chǎn)業(yè)不斷升級(jí)，二者結(jié)合產(chǎn)生的線上文創(chuàng)產(chǎn)品市場(chǎng)不斷擴(kuò)大。故宮IP 是最受關(guān)注的文化IP，但隨市場(chǎng)對(duì)故宮IP 的追捧越來(lái)越高，故宮IP 文創(chuàng)市場(chǎng)變得魚(yú)龍混雜。網(wǎng)友戲謔地將六家知名故宮網(wǎng)店稱(chēng)為 “阿哥”，將其相爭(zhēng)的局面稱(chēng)為“六子奪嫡”。這六家店鋪分別為故宮淘寶、故宮出版社、故宮文創(chuàng)、故宮食品、上新了故宮和故宮文具。

但故宮博物院官網(wǎng)文創(chuàng)網(wǎng)頁(yè)給出的代表官方認(rèn)可的店鋪為故宮出版旗艦店、故宮博物院文創(chuàng)旗艦店、故宮淘寶、故宮文創(chuàng)旗艦店、故宮博物院文創(chuàng)館五家。消費(fèi)者的普遍認(rèn)知和現(xiàn)實(shí)有較大差距。本文探究當(dāng)前故宮IP文創(chuàng)市場(chǎng)的局面有無(wú)給消費(fèi)者帶來(lái)困擾，如帶來(lái)了都有哪些方面，這些方面對(duì)故宮IP 文創(chuàng)市場(chǎng)有哪些反作用，從而對(duì)故宮IP 文創(chuàng)產(chǎn)品市場(chǎng)發(fā)展提出更多建議。

【線上市場(chǎng)：三大陣營(yíng)】

故宮文創(chuàng)相關(guān)店鋪按主營(yíng)產(chǎn)品類(lèi)型劃分有以下幾類(lèi)：

一、綜合類(lèi)。也是店鋪數(shù)量最多的類(lèi)型。官方店鋪以“故宮文創(chuàng)”為代表，消費(fèi)者認(rèn)可度高的非官方店鋪以“故宮淘寶”為代表，小店鋪以淘寶店“紫禁城的禮物”為代表。

二、食品及廚房用品類(lèi)。目前由消費(fèi)者認(rèn)可度高的非官方店鋪“朕的心意旗艦店”一家獨(dú)大。

三、出版業(yè)類(lèi)。目前只有一家“故宮博物院出版旗艦店”。

【到底誰(shuí)授權(quán)？商標(biāo)歸何處】

故宮博物院官網(wǎng)列出的授權(quán)店鋪的授權(quán)來(lái)源毋庸置疑，我們選取了消費(fèi)者認(rèn)可度高的非官方店鋪并在食品及廚房用品類(lèi)一家獨(dú)大的“朕的心意旗艦店”進(jìn)行調(diào)查研究。

朕的心意旗艦店2016 年開(kāi)店，在2019 年4 月推出一系列新品在網(wǎng)絡(luò)上掀起一陣狂潮。截至2020 年1 月，店鋪粉絲17.4 萬(wàn)，服務(wù)滿意率高達(dá)100%。據(jù)“天眼查”上的數(shù)據(jù)，朕的心意商標(biāo)屬北京美味風(fēng)云文化有限公司，該公司稱(chēng)2016 年故宮博物院授權(quán)其使用故宮食品品牌商標(biāo)開(kāi)展故宮食品項(xiàng)目的研發(fā)、生產(chǎn)及銷(xiāo)售。但在中國(guó)商標(biāo)網(wǎng)上進(jìn)行故宮食品商標(biāo)查詢，僅查詢到兩家浙江公司且商標(biāo)狀態(tài)信息仍待審核，并未查詢到2016 年對(duì)這家公司的授權(quán)信息。故宮博物院官網(wǎng)上也未見(jiàn)與其的合作信息介紹。

本文中“故宮IP”主要指網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)銷(xiāo)售中以故宮為商業(yè)品牌的商標(biāo)權(quán)。一些店鋪通過(guò)擅自制造相似的商標(biāo)標(biāo)識(shí)，變相利用相同或者近似的商標(biāo)、特殊標(biāo)志、作品和其它創(chuàng)作成果，出售相關(guān)文創(chuàng)產(chǎn)品以達(dá)到營(yíng)利目的，對(duì)故宮IP 構(gòu)成侵權(quán)。

【消費(fèi)者調(diào)查：官方店鋪更得人心】

我們發(fā)布了線上調(diào)查問(wèn)卷，回收答卷227 份。在有文創(chuàng)產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)經(jīng)歷的126 人中，54.76%的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)過(guò)故宮文創(chuàng)產(chǎn)品。可見(jiàn)眾多文創(chuàng)IP 中故宮IP的吸引力非常強(qiáng)大。

排序題按購(gòu)買(mǎi)意向大小由大到小排序，據(jù)選項(xiàng)的平均綜合得分（計(jì)算方法：選項(xiàng)平均綜合得分＝（Σ 頻數(shù)×權(quán)值）/本題填寫(xiě)人次。反映選項(xiàng)的綜合排名情況，得分越高表示綜合排序越靠前。），消費(fèi)者最有意愿購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品類(lèi)型前三為裝飾品類(lèi)、服飾類(lèi)和辦公用品類(lèi)。

調(diào)查中88.5%的消費(fèi)者在同樣商品、同等價(jià)格時(shí)傾向購(gòu)買(mǎi)官方店鋪的商品；61.67%的消費(fèi)者在同樣商品而其他店鋪比官方店價(jià)格低時(shí)仍選擇購(gòu)買(mǎi)官方店鋪的商品；在非常渴望購(gòu)買(mǎi)某爆款商品但官方店鋪已經(jīng)售罄而漲價(jià)倒賣(mài)的店鋪仍有貨時(shí)，40.53%的消費(fèi)者堅(jiān)持不購(gòu)買(mǎi)漲價(jià)倒賣(mài)的商品，48.46%的消費(fèi)者視價(jià)格漲幅合理與否而定。總之，無(wú)論哪種情況下，消費(fèi)者選擇非官方店鋪的可能性都較低。但消費(fèi)者在目前店鋪混雜的市場(chǎng)情況下，真的可以分清官方與非官方店鋪嗎？

6 道判斷店鋪是否為故宮授權(quán)的官方店鋪題中，平均錯(cuò)誤率高達(dá)55.6%，說(shuō)明消費(fèi)者對(duì)官方店鋪的判斷存在很大的失誤，官方店鋪對(duì)自己的宣傳和標(biāo)識(shí)不到位。

購(gòu)買(mǎi)故宮文創(chuàng)產(chǎn)品時(shí)，按優(yōu)先考慮的因素排序題中，商品外觀3.78、商品價(jià)格3.52、商品實(shí)用程度3.45 分別列于前三位。按故宮文創(chuàng)產(chǎn)品以下方面的吸引力大小排序題中，文化因素2.96、美觀度高2.71 列于前兩位。但在對(duì)故宮文創(chuàng)產(chǎn)品的滿意度中，71.37%的人選擇一般認(rèn)同。意見(jiàn)欄中有消費(fèi)者提出產(chǎn)品外觀很美但到手發(fā)現(xiàn)品質(zhì)并不理想。聯(lián)系上文的調(diào)查數(shù)據(jù)，可以推測(cè)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)時(shí)首先被產(chǎn)品外觀吸引，對(duì)品質(zhì)沒(méi)有過(guò)高要求但仍懷有一定期待，可到手后產(chǎn)品質(zhì)量未達(dá)預(yù)期。但基于外觀第一、實(shí)用度第二的購(gòu)買(mǎi)心理，沒(méi)有對(duì)該產(chǎn)品非常不滿意，而是一般認(rèn)同。

消費(fèi)者第二位考慮的因素——價(jià)格，超半數(shù)（52.86%）消費(fèi)者認(rèn)為故宮文創(chuàng)產(chǎn)品價(jià)格一般來(lái)說(shuō)可以，價(jià)格過(guò)高的高端產(chǎn)品買(mǎi)不起。相應(yīng)我們看到，故宮官方授權(quán)并主推的故宮文創(chuàng)旗艦店中價(jià)格較高的酒品或織物確實(shí)銷(xiāo)量比較低迷。

【經(jīng)營(yíng)情況：淘寶店鋪的銷(xiāo)量分析】

一般農(nóng)歷新年當(dāng)月的商品多可作為新年禮物的店鋪銷(xiāo)量會(huì)成為全年銷(xiāo)量峰值之一。我們?cè)?020 年農(nóng)歷新年所在的1 月月底，選取一家官方授權(quán)店也是一家大店“故宮文創(chuàng)旗艦店”，一家非官方授權(quán)店也是一家小店“紫禁城的禮物”統(tǒng)計(jì)其在售產(chǎn)品的當(dāng)月銷(xiāo)量（銷(xiāo)量為0 的除外）。將統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)用python 詞頻分析后，得出以下數(shù)據(jù)：

(將銷(xiāo)量明顯高于其他銷(xiāo)量區(qū)間段的離散的區(qū)間段銷(xiāo)量作為高銷(xiāo)量，將數(shù)據(jù)較為集中的銷(xiāo)量區(qū)間段的后20%的銷(xiāo)量作為低銷(xiāo)量)

該大型官方店鋪實(shí)際銷(xiāo)量與問(wèn)卷調(diào)查的情況相符，高銷(xiāo)量產(chǎn)品為消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿較高的辦公用品類(lèi)產(chǎn)品，低銷(xiāo)量為消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿較低的家具陳設(shè)類(lèi)產(chǎn)品。而小店鋪的高、低銷(xiāo)量產(chǎn)品卻均為消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿較高的產(chǎn)品類(lèi)型。

【意見(jiàn)建議：規(guī)范授權(quán)與文化價(jià)值賦能】

規(guī)范故宮IP 文創(chuàng)市場(chǎng)可從兩方面著手。一，故宮博物院規(guī)范授權(quán)。故宮博物院及其下屬機(jī)構(gòu)應(yīng)明晰哪個(gè)部門(mén)或機(jī)構(gòu)擁有代表故宮博物院的授權(quán)職能，并對(duì)于聲稱(chēng)冒稱(chēng)獲得授權(quán)的企業(yè)進(jìn)行追責(zé)。二，電商服務(wù)平臺(tái)應(yīng)規(guī)范好店鋪，對(duì)官方授權(quán)店鋪進(jìn)行較為醒目的標(biāo)識(shí)，讓消費(fèi)者自行在官方和非官方店鋪間選擇，而避免誤導(dǎo)。

雖然本研究的發(fā)現(xiàn)具有一定的理論研究和實(shí)踐價(jià)值，但由于樣本量有限，還存在一些不足之處。綜上所述，本研究通過(guò)大數(shù)據(jù)分析和問(wèn)卷調(diào)查結(jié)合的研究方法，發(fā)現(xiàn)了故宮IP 文創(chuàng)產(chǎn)品市場(chǎng)現(xiàn)有的問(wèn)題，獲悉了消費(fèi)者的態(tài)度并由針對(duì)性地提出了意見(jiàn)建議，為今后故宮IP 文創(chuàng)產(chǎn)品市場(chǎng)的發(fā)展提供了可參考的道路。