直播間里的“首席帶貨官”

◎ 文 《法人》 全媒體記者 姚瑤

一場鏡頭前的大型商業(yè)角逐正在百萬CEO中展開。

隨著近幾年直播行業(yè)的興起，直播帶貨已經(jīng)成為眾多品牌商品的主要推廣手段，在李佳琦、薇婭等網(wǎng)紅主播打響直播帶貨第一槍后，各界商業(yè)大佬紛紛從幕后轉(zhuǎn)向直播戰(zhàn)場。

一時間，群雄混戰(zhàn)，硝煙四起。從美妝、服飾到餐飲、旅游，總裁直播帶貨如同一股熱浪洶涌而來。而在直播間里，一邊是總裁們躍躍欲試，另一邊是各大電商平臺的購物狂歡。

今年的天貓618 有超過600 位總裁亮相淘寶直播，其中不乏很多業(yè)內(nèi)老大，引來無數(shù)“剁手黨”的瘋狂圍觀。

天貓618 活動拉開序幕，網(wǎng)易嚴(yán)選CEO梁鈞、蘇寧易購集團(tuán)零售總裁侯恩龍等紛紛打頭陣，展現(xiàn)出傲人的帶貨成績和吸粉能力，而榮耀總裁趙明、華為全球產(chǎn)品總裁何剛先后開播，帶動旗艦店增粉量達(dá)到日常的10 倍。據(jù)天貓官方消息，618 開場5 天，華為便成為首個成交破1 億元的品牌淘寶直播間，全系產(chǎn)品同比增長均超100%。

不難看出，隨著傳播環(huán)境的變化，品牌傳播與營銷模式正在快速升級，直播帶貨看似“簡單粗暴”，實(shí)則簡短有力，這種“短平快”的形式讓眾多新品牌快速走到消費(fèi)者身邊，而企業(yè)家的出鏡，更是成為直播戰(zhàn)場的有力武器。

資料圖片

總裁輪番上陣

格力電器董事長兼總裁董明珠在這個夏天收獲頗豐——不到兩個月，5 場直播，帶貨金額178 億元。

4 月23 日晚，董明珠直播首秀，雖然她在直播前信心十足，但過程并沒有如想象般順利，由于網(wǎng)絡(luò)卡頓等原因，首場直播銷售額僅為22.53 萬元，這與她的預(yù)計目標(biāo)相距甚遠(yuǎn)。于是她帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行全程復(fù)盤，經(jīng)過半個月的沉淀后，董明珠再次上線直播，這次她吸引了1600 萬快手用戶，開場僅30 分鐘，3 個產(chǎn)品銷售額破1 億，3 個小時成交額達(dá)3.1 億。

5 月15 日晚，信心倍增的董明珠乘勝追擊，現(xiàn)身京東直播間，主推的格力健康產(chǎn)品使她當(dāng)晚實(shí)現(xiàn)了2 分鐘銷售破億、8 分鐘破2 億、1小時達(dá)4.28 億的成績，直播總銷售額突破7.03億元。

在接下來的6 月1 日直播中，董明珠再次尋求突破，以“新生活、新飲食、新呼吸”為主題推介格力的新產(chǎn)品，這次直播，格力收獲了65.4 億元銷售額，再次刷新紀(jì)錄。而在618直播大促當(dāng)天，格力更是實(shí)現(xiàn)了百億銷售額，達(dá)到102.69 億元。

董明珠在接受媒體采訪時表示，做直播同樣是為了經(jīng)銷商探路，希望他們能把線上線下結(jié)合起來，逐步體驗(yàn)線上的感覺。

這一邊是“帶貨女王”的超強(qiáng)實(shí)力，另一邊是新品發(fā)布會的超強(qiáng)賣點(diǎn)。

“我們這個是美式脆皮，雞塊炸完之后表皮非常的香脆，咬上去就會聽到‘咔嚓’一聲。”麥當(dāng)勞中國區(qū)CEO 張家茵在進(jìn)行“吃雞”直播時，生動地逐一描述產(chǎn)品賣點(diǎn)。

約百萬名網(wǎng)友進(jìn)行了圍觀。不得不說，這可能是麥當(dāng)勞有史以來參與人數(shù)最多的一次新品發(fā)布會。

在直播期間，張家茵詳細(xì)介紹了所謂的“5G”——麥當(dāng)勞新產(chǎn)品的五大“黑科技”，獨(dú)出心裁的創(chuàng)意展示，高度維持了消費(fèi)者興趣，牢牢地將觀眾留在了直播間。直播過程中，麥當(dāng)勞還不定時發(fā)布優(yōu)惠券密碼，網(wǎng)友通過麥當(dāng)勞微信小程序輸入密碼就可以搶到“免費(fèi)試吃”的優(yōu)惠券，并通過小程序下單使用。

如今，直播已成為品牌商們不可忽視的新“戰(zhàn)場”。

官員成“新晉網(wǎng)紅”

受到突如其來的新冠肺炎疫情影響，“直播帶貨”成為2020 年當(dāng)之無愧的“風(fēng)口”。

6 月6 日上午，中央廣播電視總臺、北京廣播電視臺等推出“新消費(fèi)·愛生活”北京消費(fèi)季首場帶貨直播，央視Boys 康輝、朱廣權(quán)、撒貝寧、尼格買提再次合體，攜手主播春妮帶來618 硬核好物，最終創(chuàng)下13.9 億元的成交額，令人嘆服。為鼓勵市民消費(fèi)，北京市委書記蔡奇來到央視新聞直播間，拿出手機(jī)現(xiàn)場下單。

因直播帶貨在一定程度上解決了“無接觸銷售”問題，中國各地的地方官員也紛紛試水直播帶貨，推銷當(dāng)?shù)氐奶厣a(chǎn)品，直播現(xiàn)場與網(wǎng)友頻繁互動，金句橫飛。

“小龍蝦如此清甜，一旦遇見，終身愛戀。”湖北省潛江市委書記吳祖云在直播間為潛江小龍蝦帶貨。吳祖云表示，潛江小龍蝦是一款綠色的美食，出口歐盟135 項(xiàng)檢測無一超標(biāo)，被列為中歐互認(rèn)免檢產(chǎn)品地理標(biāo)志產(chǎn)品，是純正的綠色安全無公害產(chǎn)品，同時潛江小龍蝦具有肉鮮味美、易于消化、營養(yǎng)豐富等特點(diǎn)，是一種高蛋白、低脂肪的健康食品。一個半小時的直播，吸引了180 萬各地“吃貨”圍觀，多家企業(yè)更是現(xiàn)場認(rèn)購了6000 多噸小龍蝦，價值超過2.2 億元。

“碭山酥梨皮兒薄，掉到地上找不著。”3月2 日，安徽省宿州市碭山縣人民政府縣長陶廣宏化身網(wǎng)絡(luò)主播，走進(jìn)央視新聞和拼多多網(wǎng)絡(luò)直播間，為碭山酥梨代言，他現(xiàn)場介紹了碭山酥梨的三種現(xiàn)代養(yǎng)生吃法：熬成梨茶、中火蒸熟、小火熬粥的做法，介紹得詳細(xì)認(rèn)真，引發(fā)大批網(wǎng)友點(diǎn)贊并下單購買。

品牌商成功“出圈”

客觀地講，新冠肺炎疫情加快了新消費(fèi)時代發(fā)展的腳步，而直播帶貨逐漸成為新消費(fèi)時代下的新銷售模式，越來越多依賴線下渠道的行業(yè)轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上。

據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2019 年中國在線直播行業(yè)用戶規(guī)模達(dá)5.04 億人，增長率為10.6%，2020 年用戶規(guī)模預(yù)計達(dá)5.26 億人。

對于消費(fèi)者來說，相比于純粹的文字介紹，也許視聽多方位的產(chǎn)品介紹更顯豐富，與主播即時互動，當(dāng)場解惑，形成一定信任，更能促進(jìn)購買欲望。

《法人》記者采訪了多位曾在總裁帶貨直播間下單的消費(fèi)者，部分消費(fèi)者表示，CEO 會當(dāng)場演示產(chǎn)品特點(diǎn)，降低了因商品描述不清晰而造成的退貨概率，同時，總裁帶貨的優(yōu)惠力度更大，更吸引人。“因?yàn)镃EO 的語言更有力量，他們可以真正控制打折的力度和范圍，退貨也很方便，所以抱著試試看的心態(tài)購買了很多商品。”一位消費(fèi)者向記者表示。

資料圖片

之所以企業(yè)高管、地方官員直播帶貨之風(fēng)盛行，究其根本，源于他們更懂得自家產(chǎn)品的優(yōu)勢。或許總裁們沒有太多專業(yè)的帶貨技能，但他們對于產(chǎn)品的了解，以及賣點(diǎn)的描述，要遠(yuǎn)超過為推廣產(chǎn)品臨時做功課的主播。同時多數(shù)CEO 具備較強(qiáng)的公關(guān)能力，面對消費(fèi)者提問，他們可以及時解惑，即使面對質(zhì)疑，也會耐心化解，便于消費(fèi)者理解和購買，成單量大幅提升。

另外，企業(yè)家親自直播帶貨成本低、利潤高。據(jù)相關(guān)媒體報道，網(wǎng)紅“帶貨一哥”李佳琦曾與凱迪拉克合作，僅9 分鐘出場費(fèi)高達(dá)300 萬。受疫情影響，眾多企業(yè)經(jīng)濟(jì)受創(chuàng)，相比邀請大牌主播臨時帶貨，企業(yè)家親自帶貨成本要低得多。

當(dāng)然，企業(yè)家親自直播帶貨還有一個重要原因，就是可信度更高，更能提高市場對企業(yè)的信心。

舉個例子，也許你沒買過聚美優(yōu)品的任何商品，但你也許聽過聚美集團(tuán)創(chuàng)始人陳歐的經(jīng)典廣告語“我為自己代言”，他曾親自下場為自家品牌代言宣傳，廣泛提高了品牌知名度和影響力。

企業(yè)家出鏡為自家商品代言，易使消費(fèi)者產(chǎn)生信賴，又因商界大佬親自下場解說產(chǎn)品賣點(diǎn)，不覺間拉近了與消費(fèi)者的距離，使品牌好感度增加。

互聯(lián)網(wǎng)分析師丁道師在接受媒體采訪時表示，“CEO 進(jìn)入直播間，他們本質(zhì)不是為了帶貨，而是鼓勵他們的員工、他們的整個體系，用這種創(chuàng)新的模式來擁抱消費(fèi)者，與市場建立更廣闊、更深度的聯(lián)系”。

2019 年，淘寶直播已積累4 億用戶，淘寶直播GMV突破2000億元。據(jù)艾媒咨詢預(yù)測，傳統(tǒng)電商流量紅利風(fēng)口已過，而在線直播的實(shí)時性、互動性極大地增強(qiáng)了用戶體驗(yàn)，降低了用戶在電商購物中的不確定性，增強(qiáng)了用戶消費(fèi)沖動，提升了轉(zhuǎn)化率，未來電商直播將繼續(xù)發(fā)展。

董明珠在接受媒體采訪時表示，疫情影響下，格力電器營收下滑，她只能親自“救場”。事實(shí)上，企業(yè)高管親自下場直播帶貨，不僅受疫情影響，直播行業(yè)的興起、年輕受眾群體消費(fèi)方式的轉(zhuǎn)變、新營銷模式的快速崛起，無不刺激著商業(yè)大佬們的神經(jīng)。

如今，針對產(chǎn)品受眾，挖掘年輕消費(fèi)群體喜好，拉近與消費(fèi)者之間距離，已然成為品牌商們的頭等大事。