基于計劃行為理論的鄉村數字普惠金融發展研究
——以湖北省保康縣的田野調查為例

馬凱榕，李子萌，余 謙

（武漢理工大學 經濟學院，湖北 武漢430070）

一、引言

當前，我國的脫貧攻堅戰已進入重要階段，其中實現農村人口全部脫貧是打贏這場戰役的標志性信號。根據國家統計局公布的數據，截至2019 年年末，全國農村貧困人口仍有551 萬人，其人均可支配收入為11567 元，僅占全國居民人均可支配收入的37.64%。在扶貧工作的進程中，金融領域作為參與其中的重要部門，對提升人民福祉、助力脫貧攻堅起到了積極作用。傳統模式下的農村普惠金融服務在一定程度上緩解了貧困地區農戶資金不足的問題，完善了農村地區金融服務體系的基礎建設，但農村金融服務依舊存在低收益率和高違約風險等問題，服務覆蓋面以及供給規模、服務質量等不能有效支持普惠金融在農村地區的長期可持續發展[1-3]。

隨著計算機、大數據、云計算、區塊鏈等數字技術的興起，將數字技術應用于金融服務，為我國緩解農村地區貧困提供了新思路。數字普惠金融借助了金融科技的優勢，打破了原有普惠金融模式時間和空間的雙重限制，提升了普惠金融的區域覆蓋度和地域穿透性，創造出了全新的信貸技術和風控模式，成為推動普惠金融向深、向廣發展的重要動力[4]。在互聯網、人工智能等技術快速發展的背景下，數字普惠金融也在逐步發展，以期改變原先渠道有限、創新乏力、可持續性差的普惠金融體系。與此同時，數字普惠金融的發展也面臨著新的挑戰。

在需求層面上，貧困農戶普遍對金融服務的認知較為陌生，加上缺乏必要的經濟機會和生產能力，其對于資金的需求主要來源于自身日常生活開銷、醫療開銷及固定資產購置等，而生產性投資活動較少，導致了其無法對資金進行有效管理和利用，造成了農戶主觀上對金融服務的排斥和確實無需求[5-7]。在供給層面上，金融機構本身蘊含商業性和社會性的雙重屬性，其逐利本性和普惠耐性之間存在一定的對立沖突，其痛點在于金融扶貧成本收益的不匹配，因此需要政府政策進行幫扶才能夠實現金融扶貧的長期開展。同時，由于農戶本身存在多種局限性，決定了其經濟行為較差且貸款違約風險較高，加上普遍缺乏抵押物，導致金融機構在選擇服務對象時出現“精英俘獲”的現象，把農戶排斥在金融服務體系之外[8]。此外，現階段數字普惠金融的發展模式仍在探索中，相關法律和市場監管制度尚未完善，導致市場上各種金融平臺亂象叢生，風險重重，加深了農戶對金融服務的畏懼心理[9]，造成了現階段我國農村地區相對于城市地區金融機構數量少、分布密度低，金融產品及服務種類單一且農戶“金融排斥”等不均衡的二元結構。

針對上述問題，許多學者對數字普惠金融如何順應農村及貧困地區發展展開了研究。任碧云等（2019）提出要加強農村移動互聯等基礎設施建設，以提高數字服務可得性來帶動農村包容性增長[4]。鄭秀峰等（2019）則認為貧困農戶作為需求方本身受限于物資資本、人力資本、生產技能等多方面因素，難以利用金融資源來進行再生產，因此普惠金融應重點瞄準當地產業發展，以帶動就業的方式間接幫助農戶脫貧[5]。王姣等（2019）認為解決金融排斥需要提高貧困群體數字金融能力和金融素養，有針對性地開展金融普及教育[10]。董曉林等（2016）從供給側入手，認為普惠金融發展不能僅靠政府，應形成有序的市場競爭，并打造“互聯網+農村普惠金融”模式，讓金融機構應深度挖掘農戶數據，從根本上解決信息不對稱問題[3]。龔沁宜等（2018）則認為運用數字技術對客戶財產安全、隱私安全帶來的風險不容小覷，必須完善健全數字普惠金融監管體系[11]。同時，多數學者對數字普惠金融的減貧機制和發展模式進行了詳細分析。劉錦怡等（2020）認為，數字普惠金融的網絡零邊際成本效應極大地降低了金融服務供給和使用成本，拓展了農村金融服務覆蓋廣度和貧困農戶使用深度，直接幫助貧困農戶解決資金約束的同時，也有助于推動農村經濟和產業發展，間接幫助其增強脫貧致富的“造血”能力[12]。鄭美華（2019）結合數字普惠金融發展脈絡將發展模式分為基于金融機構、農業供應鏈金融服務商和金融科技企業等三種模式，認為數字普惠金融具有可持續、風險可控、農村群體惠及面廣的優勢[13]。此外，許多學者通過對各個省份的面板數據進行分析，認為數字普惠金融對農戶收入及其創業意愿有明顯提高，對緩解農村地區貧困有著顯著的積極作用[14]。

現有研究多從宏觀的視角進行分析與討論，證實了數字普惠金融能夠通過精準定位農戶需求的方式來提供其所需要的金融服務，進而通過企業及相關金融機構來充分利用金融資本，以帶動更多其他生產要素的協同聯動效應來達到減緩貧困的最終目的。但鮮有研究涉及對貧困農戶群體需求端的研究，農村地區的發展程度是否具備數字普惠金融發展的基礎，農戶尤其是貧困群體如何更好地接受數字普惠金融產品及服務等問題仍須解決。

本文選取湖北省保康縣為樣本，在問卷調查當地農戶金融服務使用情況的基礎上，基于計劃行為理論建立結構方程模型分析農戶對數字普惠金融的接受行為，探究影響農戶對數字普惠金融產品接受行為的多種因素并揭示其內在關系，旨在從需求端的角度研究如何順應政策的實施，以此促進落實數字普惠金融扶貧效益。

二、研究設計

在研究人接受行為的研究中，多數學者采用的是美國心理學者Ajzen的觀點，以通過研究人類行為態度來預測人類行為發生的可能性，其主流理論有理性行為理論、計劃行為理論等。其中，計劃行為理論在理性行為理論的基礎上進行擴充，認為人的行為意圖受到行為態度、主觀規范和感知約束三個因素的影響。隨著相關理論的不斷擴充和完善，Davis建立了技術接受模型，將行為態度的影響因素進一步細分為感知有用性和感知易用性兩個因素，且這兩個因素又受外部變量的影響。上述理論既考慮行為發生的內在動因又考慮了外在因素，相對全面客觀地解釋了行為的發生機制，對本次研究有較大的參考價值。因此，本次選取該理論作為主要的建模依據。

同時，在湖北省保康縣調研的過程中發現，該地區農戶群體的金融素養較低，對數字普惠金融的了解程度十分有限。為了更好地適應湖北省農村地區當地的實際情況，本次研究對模型做出了以下設計。

第一，對于農戶來說，感知易用性體現在其對傳統數字服務使用便捷程度的主觀感知上，而現階段農戶相對使用較為頻繁的是數字支付服務，即本次研究將感知易用性調整為其對數字支付服務的使用情況。同理，農戶的感知有用性體現在服務使用是否能給自身帶來收益，而這類服務通常是投資理財等借貸類金融服務，因此本次研究將感知有用性調整為其對投資理財服務的使用情況。此外，在關于外部因素的選取上，本次研究選取數字金融服務可得性作為農戶感知有用性和感知易用性的影響變量。

第二，由于數字普惠金融在農村普及度較低，調查所得有關農戶主觀規范性的數據存在較大的局限性，因此本次模型將主觀規范性這一變量移除，同時假設所有農戶都是風險厭惡者，將模型中的感知約束簡化成農戶使用數字普惠金融服務的預期風險。

因此，本次模型共包含服務可得性、數字支付服務使用情況、投資理財服務使用情況、行為態度、預期風險和行為意圖共六個構面。其中，服務可得性指農戶獲得數字普惠金融服務的難易程度，是衡量地區發展基礎的重要指標，包含農戶智能手機擁有情況、寬帶擁有情況和離銀行網點的距離三個觀測變量。數字支付服務使用情況指農戶根據自己使用數字支付等服務的體驗經歷對數字普惠金融感知易用性的預期。本次研究通過農戶對數字支付使用程度來推測農戶的體驗情況，農戶對數字普惠金融服務使用程度越高，則對其的感知易用性越高。因此，該構面包含農戶數字支付服務的支付方式、服務類別和使用頻率三個觀測變量。同理，投資理財服務使用情況包括投資形式、投資收益和投資頻率三個觀測變量。行為態度指農戶基于自身對傳統金融服務體驗的基礎上對數字普惠金融服務的預期態度，本次研究選取了農戶對服務的安全保障程度、操作難易程度和使用便捷程度三方面對其進行考量。預期風險指農戶基于自己使用經歷和自身局限性對數字普惠金融服務的排斥程度，本次研究選取了服務存在信息泄露的風險、由于不當操作導致財產額外損失的風險和遭受詐騙的風險三方面進行考量。具體變量指標如表1所示。

表1 變量指標體系

基于上述理論的基本框架，本次研究提出以下6個研究假設。

服務可得性是數字金融服務可得性，是農村居民獲得數字支付、數字投資與借貸等金融服務的前提保障。如果其在農村地區發展缺位，將會嚴重掣肘數字普惠金融對農村地區一系列積極影響作用的發揮[11]。因此，本文提出假設。

H1：服務可得性對數字支付服務使用情況有直接影響。

H2：服務可得性對投資理財服務使用情況有直接影響。

數字支付服務使用情況表示農戶對數字服務最基本的認知，而投資理財服務表示農戶對數字服務較為深層次的認知，兩者都是農戶使用數字普惠金融主觀感受的重要依據。因此，本文提出假設。

H3：數字支付服務使用情況對行為態度有直接影響。

H4：投資理財服務使用情況對行為態度有直接影響。

關于數字普惠金融與傳統金融服務的關系，學術界最受支持的觀點是“互補論”。該理論認為數字普惠金融能提升傳統金融服務的質量與效率，其自身也依賴于傳統金融積淀生存[15]。但從需求端的角度來看，由于數字普惠金融自身存在知識門檻，農戶進行服務使用應以其自身具備一定金融基礎為前提。因此，農戶對傳統金融服務的態度越積極，則表示其自身所具備的金融知識和金融技能越充分，進而對數字普惠金融的行為意愿也更積極。同時，根據計劃行為理論，本文提出假設。

H5：行為態度對行為意愿有直接影響。

H6：預期風險對行為意愿有直接影響。

根據假設H1-H6，本次研究構建結構方程模型如圖1所示。

圖1 農戶行為意向結構方程模型圖

三、實證分析

（一）數據來源

湖北省保康縣于2018 年成功脫貧，在湖北省農村地區具有一定的典型性和代表性。本次調查選取了保康縣人口相對密集的城關、黃堡、后坪、龍坪共四個鄉鎮，對當地居民以往數字服務和金融服務的使用情況及感受進行調查，并對普惠金融政策和數字普惠金融進行解釋說明后，通過問卷星軟件發放調查問卷432 份。同時，為保證樣本質量，研究對問卷進行進一步的篩選，最終選取有效問卷404 份，有效回收率93.52%。樣本描述性統計如表2所示。

從表2 可知，本次調查樣本性別分布均勻，年齡多數集中在18—45 歲，戶口類型多數為農業戶口，且學歷程度和收入都集中在較低的水平，基本能夠反映該地區的真實情況，具有一定的代表性。

表2 研究樣本描述性統計

（二）模型構建與檢驗

在模型建立之前，為了確保每個題目和構面具有可信度，本文先對模型所選取的題目和構面進行信效度檢驗和區別效度檢驗。具體情況如表3 所示。

表3 模型信度、收斂效度與區別效度檢驗表

通常認為，結構模型標準化系數大于0.6為可接受，同時要求構面組成信度大于0.7且平收斂效度大于0.5[16]。由表3 可知，除了FU（投資理財服務使用情況）構面外，其余構面檢驗中對角線粗體數值基本大于所處行和列的任何數值。但由于差值不大，仍在可接受范圍內且BI（行為意圖）構面通過了區別效度檢驗，所以模型構面總體上仍具備區別效度。綜上可得，本次研究模型構建合理，具有一定的信度和效度。

結合表3 分析結果，將模型中個別因素負荷量過低的觀測變量刪除，得到最終的模型影響路徑系數及擬合指標，如表4、表5所示。

表4 模型影響路徑系數表

表5 模型配適度檢驗情況表

圖2 修正后的模型及標準化路徑系數

由表5 所示，本次研究通過了全部的研究假設，同時修正后的模型全部符合相應的指標值，即模型通過檢驗，說明模型與數據基本符合。修正后的模型輸出結果如圖2所示。

（三）模型結論分析

1．服務可得性對農戶服務使用情況有顯著促進作用

根據假設H1、H2 可得，服務可得性的提高能夠進而帶動農戶對數字支付和投資理財服務的使用。其中，互聯網寬帶設備對服務可獲得性的提升最為重要（因子載荷0.82）。這表明在農村地區同樣存在農戶對數字支付和投資理財服務的需求，且值得注意的是，隨著服務可得性的提高，農戶數字支付服務使用情況的提升（路徑系數0.84）會遠大于其對投資理財服務使用情況的提升（路徑系數0.30）。因此，該結論表明在數字服務的普及階段，大部分農戶會先接觸數字支付服務，其中少部分會再去使用投資理財服務。

2．投資理財服務是影響農戶行為態度的主要因素

根據假設H3、H4 可得，農戶對兩種服務的使用情況均對其行為態度有不同程度的促進作用。模型顯示，農戶投資理財服務的使用情況對其行為態度的影響（路徑系數0.80）大于對數字支付服務的使用情況對其的影響（路徑系數0.06）。該結論表明，真正能夠接受數字普惠金融、進入到金融體系的群體是能夠使用投資理財服務的農戶，但該群體在數字普惠金融普及之后也僅占少數。因此，如何引導農戶使用基本的投資理財類的數字服務是推動數字普惠金融發展的關鍵一步。

3．農戶行為意向受其對傳統金融服務的行為態度和預期風險影響

根據假設H5、H6 可得，農戶基于自身對傳統金融服務的主觀感受能夠有效促進其去接觸了解數字普惠金融的行為意向（路徑系數0.28），而農戶的預期風險對行為意圖有顯著的抑制作用（路徑系數-0.16）。這一結論驗證了TPB 理論在湖北省農村地區仍具有適用性。該結論表明，在推行數字普惠金融的初始階段，可以提高農戶對傳統金融服務的行為態度為基礎，在提升農戶對金融產品的信任感和滿意度的同時降低其對金融產品的畏懼感和心理負擔，共同促進農戶對數字普惠金融行為意向的提升。

四、政策建議

Davis 在技術接受模型中提出，在技術推廣階段，感知易用性是影響行為態度的主要因素，而在技術使用階段，感知有用性則起到了主導作用。本次研究同樣也驗證了這一觀點：農戶隨著服務可得性的提高，其對數字支付服務的使用程度也大幅度提高；但隨著農戶對金融服務理解的加深，只有使用投資理財服務的農戶才能夠對金融服務的主觀態度產生明顯影響，進而影響其對數字普惠金融的接受意向。因此，為提高農戶接受度，數字普惠金融在農村發展須從以下三方面進行完善。

第一，提高農戶地區的服務可得性，普及數字普惠金融工具。電腦、智能手機等移動通信終端是數字普惠金融減貧的微觀應用載體，政府部門可以重點擴大農村地區互聯網絡的覆蓋面，并加大與移動互聯、通信服務運營商的深度合作，在用戶購買新手機時在系統里附帶例如支付寶、手機銀行等數字普惠金融服務類APP等，對服務進行推廣。此外，鄉村金融機構還可以對參與信貸的鄉村居民，按照辦理業務的需要，提供帶有數字普惠金融服務產品的定制化智能手機。在推行合作的過程中，進一步完善支付轉賬、移動通信等基礎設施體系，共享線下實體渠道，使數字普惠金融擴展到更廣泛的區域和群體。

第二，促進金融服務下潛，引導農戶向深層認知過渡。引導投資理財日常化、生活化是使數字普惠金融在農村落地生根的重要前提，但投資理財服務的普及相比數字支付服務的普及更為復雜，需要多個主體的共同作用。首先，政府可以制定優惠補貼政策，鼓勵商戶及企業推行數字支付等方式進行結算；聯合金融機構進行數字普惠金融產品的創新，并完善服務工具的各項功能，提供數字化、全面化的金融服務，及時將服務產品推行到農戶的日常生活中，以此提高普惠金融的知名度，在進一步提高農戶對普惠金融認知水平的同時也實現了農戶多方面的信息收集，為數字普惠金融提供有效數據支撐。其次，金融機構也要從提高農戶金融基礎入手，擔負起必要的金融教育責任。金融機構可以在各村鎮建立普惠金融綜合服務站點，創建“金融機構+村委會+農戶”信用普惠合作模式。鄉村金融機構的工作人員作為講解者，對農戶和小微企業做好金融知識的宣傳、政策的講解和基本技能的普及等相關工作，有效降低其心理負擔，并進一步帶動本地區金融素養的有效提升。

第三，完善人才回流機制，構建數字普惠金融長期可持續發展模式。數字普惠金融在推行的過程中在服務供給端產生了大量的人才缺口，需要專業人才去承擔服務引導、政策宣傳、技術操作等重要職位，政府可以發揮政策導向的作用整合社會資源，面對廣大金融就業人員和有意向了解普惠金融的農戶進行招募，形成特色化、專業化的人才培訓基地。同時，政府部門可以加強與高校之間的聯系，提供實習、實踐機會，鼓勵大學生走進基層、深入基層，從而緩解鄉村人才匱乏問題。此外，政府及相關部門可以針對外來就業的金融技術人員制定鄉村優惠政策，鼓勵并吸引更多的優秀金融人才走進鄉村，營造良好的創業就業環境，鼓勵外出務工青年返鄉就業創業，并充分利用青年人更易接受數字普惠金融的特征，有效促進金融服務人才的不斷回流，促進數字技術的本地化，以此建立數字普惠金融長期可持續發展模式。