制定數(shù)據(jù)戰(zhàn)略提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力

高嘉莉

[摘? ? 要] 數(shù)據(jù)在企業(yè)中發(fā)揮著越來(lái)越重要的作用，逐漸成為企業(yè)的關(guān)鍵資產(chǎn)。通過(guò)數(shù)據(jù)分析可以提高企業(yè)的決策質(zhì)量，對(duì)市場(chǎng)和客戶具有更強(qiáng)的針對(duì)性;通過(guò)數(shù)據(jù)分析可以優(yōu)化企業(yè)的運(yùn)營(yíng)流程、縮短周期、提高效率;通過(guò)數(shù)據(jù)分析可以提供更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，為客戶提供額外的價(jià)值。數(shù)據(jù)戰(zhàn)略的制定與實(shí)施，可促進(jìn)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的提升。

[關(guān)鍵詞] 數(shù)據(jù)戰(zhàn)略;決策質(zhì)量;運(yùn)營(yíng)流程;數(shù)據(jù)價(jià)值

0? ? ? 前? ? 言

數(shù)據(jù)正在以前所未有的速度改變著世界以及人們的日常生活和工作。人們的一舉一動(dòng)都在數(shù)據(jù)面前暴露無(wú)遺，每一個(gè)動(dòng)作都有相應(yīng)的數(shù)字軌跡。數(shù)據(jù)正在成為一項(xiàng)關(guān)鍵的商業(yè)資產(chǎn)，在企業(yè)中各個(gè)層面的重要性逐漸得到提升，也成為企業(yè)取得成功的核心要素。企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力會(huì)越來(lái)越多地取決于將數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為商業(yè)價(jià)值的能力。國(guó)際分析研究所（International Institute For Analytics）數(shù)據(jù)表明，到2020 年使用數(shù)據(jù)的企業(yè)將會(huì)比未使用數(shù)據(jù)的企業(yè)多取得4 300億美元的超額價(jià)值。制定數(shù)據(jù)戰(zhàn)略并付諸實(shí)施成為企業(yè)取得和提升核心競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵。

1? ? ? 通過(guò)數(shù)據(jù)提高企業(yè)的決策質(zhì)量

對(duì)于決策，數(shù)據(jù)正在成為越來(lái)越重要的輸入變量。改善企業(yè)決策質(zhì)量成為使用大數(shù)據(jù)的重要方式，數(shù)據(jù)成為企業(yè)決策的核心。以數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)的決策過(guò)程，要把握關(guān)鍵問(wèn)題。通常從如下幾個(gè)方面著手，以確定基本目標(biāo)和關(guān)鍵業(yè)務(wù)問(wèn)題。

1.1? ?客戶與市場(chǎng)

大數(shù)據(jù)可以讓企業(yè)收集到更有質(zhì)量的市場(chǎng)及客戶信息，更多地了解顧客需求什么。他們正使用什么產(chǎn)品？他們?nèi)绾钨?gòu)買(mǎi)，并怎樣評(píng)價(jià)這些產(chǎn)品和服務(wù)。這些問(wèn)題一般與組織的銷(xiāo)售及營(yíng)銷(xiāo)職能密切關(guān)聯(lián)，實(shí)質(zhì)就是幫企業(yè)找到全面了解顧客、市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的問(wèn)題。市場(chǎng)有哪些關(guān)鍵性趨勢(shì)？產(chǎn)品和服務(wù)需求是否存在增加或衰減的趨勢(shì)？如何更合理地進(jìn)行客戶細(xì)分？顧客的滿意度如何？企業(yè)可以利用這些信息來(lái)改善各個(gè)領(lǐng)域方面的各類決策——從設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售到市場(chǎng)推廣，以及跟蹤售后服務(wù)。

美國(guó)第三大移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商斯普林特公司（Sprint）可以訪問(wèn)大量的用戶數(shù)據(jù)。以GPS數(shù)據(jù)為例，無(wú)論使用何種手機(jī)，應(yīng)用程序的開(kāi)發(fā)人員（在得到授權(quán)的情況下）就可以查看你的位置，并根據(jù)你的地理位置和日常數(shù)據(jù)為你提供相關(guān)的服務(wù)或廣告。移動(dòng)公司利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和基礎(chǔ)設(shè)施來(lái)驗(yàn)證人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)和顧客行為的數(shù)據(jù)，可以知道用戶正在其設(shè)備上使用哪些服務(wù)，以及使用的時(shí)長(zhǎng)，并根據(jù)對(duì)特定訂閱客戶掌握的信息，可以更好地判斷應(yīng)投放哪一類的廣告。

1.2? ?盈利能力

對(duì)盈利能力分析的實(shí)質(zhì)就是識(shí)別和預(yù)測(cè)關(guān)鍵性的財(cái)務(wù)指標(biāo)，例如，收入、利潤(rùn)、現(xiàn)金流等。制定的戰(zhàn)略是怎樣創(chuàng)造資金的？在實(shí)施戰(zhàn)略計(jì)劃時(shí)，對(duì)收入、利潤(rùn)和增長(zhǎng)有怎樣的假設(shè)？主營(yíng)業(yè)務(wù)銷(xiāo)售、收入及利潤(rùn)趨勢(shì)如何？獲利最多和最少的顧客是誰(shuí)？最賺錢(qián)和最不賺錢(qián)的產(chǎn)品或服務(wù)是什么？

對(duì)顧客盈利能力分析可以幫助企業(yè)深刻理解顧客的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣以及向他們提供產(chǎn)品所產(chǎn)生的成本。通過(guò)客戶群體的盈利狀況，對(duì)每個(gè)群體進(jìn)行剖析，尋找他們的相似處，例如，他們的居住地，最初購(gòu)買(mǎi)的是什么產(chǎn)品，他們從何處了解到這種產(chǎn)品的。這樣會(huì)更多關(guān)注那些真正能給企業(yè)帶來(lái)利潤(rùn)的客戶，將重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到盈利能力最強(qiáng)的細(xì)分群體。

1.3? ?績(jī)效分析

主要是了解產(chǎn)品或服務(wù)在時(shí)間、預(yù)算和產(chǎn)品質(zhì)量等方面的績(jī)效。可以讓運(yùn)營(yíng)的哪些部分變得更有效？通過(guò)績(jī)效分析找到節(jié)約成本、增加利潤(rùn)或提高效益的機(jī)會(huì)，并確保企業(yè)的顧客能盡快的取得所訂購(gòu)的產(chǎn)品。了解向供應(yīng)商采購(gòu)商品到最終將商品發(fā)送給顧客這段過(guò)程，更好地控制成本，對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)合理定價(jià)，實(shí)現(xiàn)盈利的同時(shí)讓顧客滿意。

使用數(shù)據(jù)提高決策質(zhì)量時(shí)，必須將數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為見(jiàn)解或行動(dòng)。趨勢(shì)發(fā)現(xiàn)是數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化最常見(jiàn)的表現(xiàn)形式，通過(guò)趨勢(shì)預(yù)測(cè)，做出更合理的決策。零售商在不同階段進(jìn)行預(yù)測(cè)分析，找出受歡迎的產(chǎn)品。預(yù)測(cè)這些產(chǎn)品的需求將出現(xiàn)在何處，優(yōu)化定價(jià)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，定位最有可能對(duì)這些產(chǎn)品感興趣的顧客，并促成最終的消費(fèi)。

2? ? ? 通過(guò)數(shù)據(jù)改善企業(yè)運(yùn)營(yíng)

大數(shù)據(jù)有助于改善企業(yè)的運(yùn)營(yíng)流程，提高企業(yè)的運(yùn)營(yíng)效率。通過(guò)物聯(lián)網(wǎng)記錄數(shù)據(jù)，并將數(shù)據(jù)發(fā)送到云計(jì)算平臺(tái)，企業(yè)可以獲得更多的有針對(duì)性的反饋，提高設(shè)備的利用率。數(shù)據(jù)真正的價(jià)值來(lái)自收集優(yōu)質(zhì)數(shù)據(jù)，自動(dòng)分析數(shù)據(jù)并優(yōu)化運(yùn)營(yíng)。

2.1? ?優(yōu)化企業(yè)日常運(yùn)營(yíng)

2.1.1? ?數(shù)據(jù)改善制造流程

數(shù)據(jù)分析用于質(zhì)量控制，可以幫助企業(yè)發(fā)現(xiàn)故障。通過(guò)在制造設(shè)備中嵌入傳感器，就可以收集到有價(jià)值的機(jī)器數(shù)據(jù)，監(jiān)督和衡量這些機(jī)器的運(yùn)行狀況及效率。一家生物制藥公司對(duì)影響疫苗產(chǎn)量變化的9個(gè)重要參數(shù)進(jìn)行了跟蹤，根據(jù)這些數(shù)據(jù)，產(chǎn)量提高了50%。在提高效率的同時(shí)，最大限度地減少了停機(jī)和待機(jī)。嵌入機(jī)器內(nèi)部的傳感器，直接與某個(gè)部件或流程實(shí)現(xiàn)連接，實(shí)時(shí)測(cè)量溫度、壓力、振動(dòng)、亮度等指標(biāo)，再將這些數(shù)據(jù)反饋給監(jiān)測(cè)機(jī)器性能的計(jì)算機(jī)，在零部件更換、機(jī)器運(yùn)行狀態(tài)或需要維修時(shí)，計(jì)算機(jī)發(fā)出警報(bào)。這樣實(shí)時(shí)監(jiān)控設(shè)備運(yùn)行狀況可以節(jié)省大量成本并提高產(chǎn)量，提前采取對(duì)策，減少不必要的停機(jī)。

2.1.2? ?數(shù)據(jù)強(qiáng)化倉(cāng)儲(chǔ)和配送管理

從庫(kù)存到供應(yīng)鏈管理再到配送路線，倉(cāng)儲(chǔ)和配送的每個(gè)環(huán)節(jié)都可以通過(guò)數(shù)據(jù)優(yōu)化實(shí)現(xiàn)。運(yùn)輸方面，收集來(lái)自車(chē)輛的數(shù)據(jù)信息并進(jìn)行分析，使用這些數(shù)據(jù)優(yōu)化運(yùn)輸路線并改善車(chē)輛維護(hù)。超市利用傳感器自動(dòng)監(jiān)控農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量，及時(shí)發(fā)現(xiàn)存貨問(wèn)題。亞馬遜對(duì)遍布全球的倉(cāng)庫(kù)和配送中心的數(shù)百種庫(kù)存進(jìn)行跟蹤。從接收供應(yīng)商和貨物，到分揀員從貨架取貨，到最終貨物配送到顧客，系統(tǒng)對(duì)倉(cāng)庫(kù)內(nèi)每一件物品的具體位置都了如指掌。亞馬遜還使用算法自動(dòng)確定最適合商品的包裝尺寸，以節(jié)約時(shí)間，提高效率。

2.1.3? ?數(shù)據(jù)優(yōu)化銷(xiāo)售及營(yíng)銷(xiāo)流程

數(shù)據(jù)有助于對(duì)銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)流程進(jìn)行自動(dòng)化和優(yōu)化處理。數(shù)據(jù)分析已被運(yùn)用到零售過(guò)程的每一個(gè)階段：通過(guò)趨勢(shì)預(yù)測(cè)確定最受歡迎的產(chǎn)品，預(yù)測(cè)這些產(chǎn)品的需求在什么地方;通過(guò)個(gè)性化的推薦和動(dòng)態(tài)定價(jià)以獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，識(shí)別有可能對(duì)其產(chǎn)品感興趣的客戶，并采取最有效策略接近他們。零售商使用數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)產(chǎn)品需求，建立詳細(xì)的顧客檔案，合理控制庫(kù)存，優(yōu)化配送，有針對(duì)性的推薦產(chǎn)品，增加銷(xiāo)售額。

沃爾瑪認(rèn)為，超市行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)不僅在價(jià)格方面，還體現(xiàn)在客戶服務(wù)和購(gòu)物的便利性。從200多個(gè)數(shù)據(jù)源獲取數(shù)據(jù)，包括氣象數(shù)據(jù)、經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)、電信數(shù)據(jù)、社交媒體數(shù)據(jù)、汽油價(jià)格以及一些突發(fā)性的事件，利用這些數(shù)據(jù)可以確定哪些產(chǎn)品是顧客最想購(gòu)買(mǎi)的，哪些產(chǎn)品最具有競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)現(xiàn)在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間將適當(dāng)?shù)纳唐贩旁谪浖芪恢谩?/p>

2.2? ?通過(guò)提供新服務(wù)或更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品改善顧客供應(yīng)

2.2.1? ?提供更優(yōu)服務(wù)

通過(guò)使用數(shù)據(jù)強(qiáng)化現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)，為客戶提供額外的價(jià)值。約翰·迪爾（John Deere）是世界上在農(nóng)業(yè)和林業(yè)領(lǐng)域先進(jìn)的產(chǎn)品和服務(wù)供應(yīng)商。這家公司不僅利用數(shù)據(jù)造福于顧客，還將數(shù)據(jù)納入到它們的新產(chǎn)品中。約翰·迪爾推出的新型拖拉機(jī)均配備傳感器，幫助公司了解設(shè)備的運(yùn)行狀況，并進(jìn)行故障的預(yù)測(cè)和診斷。另外，還將傳感器應(yīng)用于農(nóng)民的作業(yè)，為用戶提供有關(guān)種植時(shí)間和地點(diǎn)以及犁耕和收割最佳模式的的數(shù)據(jù)。

英國(guó)勞斯萊斯公司不僅銷(xiāo)售發(fā)動(dòng)機(jī)，還對(duì)已出售的發(fā)動(dòng)機(jī)進(jìn)行持續(xù)監(jiān)測(cè)，隨時(shí)對(duì)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題的發(fā)動(dòng)機(jī)進(jìn)行維修或更換零部件，并根據(jù)發(fā)動(dòng)機(jī)的使用時(shí)間向顧客收費(fèi)。通過(guò)為產(chǎn)品增加基于數(shù)據(jù)元素的服務(wù)，顧客就可以購(gòu)買(mǎi)動(dòng)態(tài)的服務(wù)選項(xiàng)，有助于提升自身運(yùn)營(yíng)的效率和安全性。在勞斯萊斯公司民用發(fā)動(dòng)機(jī)門(mén)類的年收入中，服務(wù)收入約占70%。

2.2.2? ?提供更好的產(chǎn)品

數(shù)據(jù)還可以幫助企業(yè)優(yōu)化產(chǎn)品以及顧客的使用方式。物聯(lián)網(wǎng)、智能設(shè)備已經(jīng)逐漸成為日常生活的一部分。美國(guó)的拉夫·勞倫（Ralph Lauren）生產(chǎn)的智能T恤，獲得穿戴人的運(yùn)動(dòng)數(shù)據(jù)以及呼吸和心率等生理數(shù)據(jù)。智能瑜伽墊的生產(chǎn)，可以隨時(shí)監(jiān)測(cè)用戶的動(dòng)作是否準(zhǔn)確，并就如何糾正姿勢(shì)提供實(shí)時(shí)反饋。家庭智能設(shè)備可以看到孩子什么時(shí)候進(jìn)入房間，還能自動(dòng)關(guān)閉不適合兒童觀看的節(jié)目。

3? ? ? 將數(shù)據(jù)貨幣化，提升企業(yè)價(jià)值

3.1? ?數(shù)據(jù)本身成為企業(yè)資產(chǎn)

企業(yè)提供大數(shù)據(jù)融入產(chǎn)品的機(jī)會(huì)。英國(guó)的連鎖超市特易購(gòu)（Tesco）采用了會(huì)員卡，稱之為“俱樂(lè)部卡”。借助于“俱樂(lè)部卡”，特易購(gòu)可以收集到顧客是誰(shuí)、住在哪以及購(gòu)買(mǎi)了哪些產(chǎn)品等綜合數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)可以建立詳盡的顧客檔案。會(huì)員卡計(jì)劃的數(shù)據(jù)由第三方公司鄧韓貝信息技術(shù)咨詢公司（Dunnhumby）進(jìn)行采集處理。鄧韓貝擁有的大量數(shù)據(jù)非常寶貴，近年來(lái)，該公司價(jià)值持續(xù)增長(zhǎng)。

安客誠(chéng)公司在營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)和服務(wù)領(lǐng)域幫助營(yíng)銷(xiāo)者管理客戶，使客戶體驗(yàn)個(gè)性化消費(fèi)，從而創(chuàng)建有利的客戶關(guān)系。安客誠(chéng)創(chuàng)建了專用的訂單執(zhí)行系統(tǒng)，該系統(tǒng)獲得了來(lái)自于信用機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)，并將這些數(shù)據(jù)與原有郵件目錄進(jìn)行整合。再根據(jù)年齡、所在地、專業(yè)、行業(yè)甚至訂閱什么雜志等任何已知的信息進(jìn)行數(shù)據(jù)細(xì)分。利用這些數(shù)據(jù)，為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)提供支持。

3.2? ?數(shù)據(jù)處理能力的價(jià)值

數(shù)據(jù)本身可以顯著提高公司價(jià)值，而公司從數(shù)據(jù)中提取價(jià)值的能力同樣可以創(chuàng)造價(jià)值。

比薩外賣(mài)達(dá)美樂(lè)（Domino）通過(guò)臉書(shū)、智能手表、電視以及車(chē)載娛樂(lè)等系統(tǒng)訂購(gòu)比薩，采用多渠道方式與客戶展開(kāi)互動(dòng)。通過(guò)這些渠道獲得的數(shù)據(jù)，輸入到達(dá)美樂(lè)的信息系統(tǒng)中。在該系統(tǒng)中，獲取的數(shù)據(jù)與美國(guó)郵政第三方數(shù)據(jù)以及地理信息編碼、人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)相結(jié)合，使得深入開(kāi)展客戶細(xì)分成為可能。這意味著，根據(jù)顧客個(gè)人資料的統(tǒng)計(jì)建模，對(duì)個(gè)別顧客或家庭采取不同的營(yíng)銷(xiāo)方式，提供不同的優(yōu)惠。達(dá)美樂(lè)收集了大量的顧客數(shù)據(jù)，并使用這些數(shù)據(jù)改善營(yíng)銷(xiāo)。憑借堅(jiān)實(shí)的數(shù)據(jù)系統(tǒng)和出眾的數(shù)據(jù)處理能力，使得達(dá)美樂(lè)這家公司整體上更具價(jià)值，更具吸引力。

3.3? ?數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為新的收入源泉

處理任何類型數(shù)據(jù)時(shí)，應(yīng)考慮是否有機(jī)會(huì)利用這些數(shù)據(jù)創(chuàng)造額外的價(jià)值。約翰·迪爾向農(nóng)民提供有關(guān)機(jī)械性能、土壤條件、作物以及產(chǎn)量的數(shù)據(jù)來(lái)創(chuàng)造額外收入。汽車(chē)制造商可以和保險(xiǎn)公司合作，提供司機(jī)的行駛里程、經(jīng)常出行的地點(diǎn)、是否在交通事故率較高的道路行駛以及平均駕駛速度等數(shù)據(jù)。制造機(jī)器的公司可以在他們生產(chǎn)的機(jī)器上安裝傳感器，便于為那些購(gòu)買(mǎi)和使用機(jī)器的人提供更多信息。蘋(píng)果公司與IBM就健康型移動(dòng)應(yīng)用程序的開(kāi)發(fā)達(dá)成合作。蘋(píng)果用戶可以分享IBM旗下的云計(jì)算公司沃森健康（Watson Health）提供的醫(yī)療保健分析服務(wù)，IBM數(shù)據(jù)處理引擎能訪問(wèn)全球蘋(píng)果用戶的實(shí)時(shí)活動(dòng)和生物識(shí)別數(shù)據(jù)。

4? ? ? 結(jié)? ? 語(yǔ)

不僅要獲取和使用內(nèi)部數(shù)據(jù)，還要獲取和使用外部數(shù)據(jù)。企業(yè)不管規(guī)模大小都將會(huì)是數(shù)據(jù)型企業(yè)，每個(gè)企業(yè)應(yīng)該制定數(shù)據(jù)戰(zhàn)略。大數(shù)據(jù)的優(yōu)勢(shì)并不在于數(shù)據(jù)本身，而是如何使用數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)戰(zhàn)略的核心在于如何從數(shù)據(jù)中汲取有價(jià)值的信息，幫助企業(yè)做出更合理的決策，為企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值，提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。

主要參考文獻(xiàn)

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