基于顧客擴(kuò)散能力的平臺型電子商務(wù)企業(yè)價(jià)值評價(jià)

羅曉光 馮子臣

摘 要： 網(wǎng)絡(luò)交易的快速發(fā)展引發(fā)了電子商務(wù)企業(yè)的創(chuàng)業(yè)熱潮，也使新創(chuàng)電子商務(wù)企業(yè)價(jià)值評價(jià)成為理論和實(shí)際研究的熱點(diǎn)。基于對平臺型電子商務(wù)企業(yè)顧客為企業(yè)提供現(xiàn)金流方式的分析，根據(jù)顧客資產(chǎn)理論以及顧客終身價(jià)值計(jì)算模型，構(gòu)建了平臺型電子商務(wù)企業(yè)價(jià)值評價(jià)模型。根據(jù)對電子商務(wù)企業(yè)顧客擴(kuò)散規(guī)律和電子商務(wù)企業(yè)顧客擴(kuò)散能力的分析，提出了所構(gòu)建模型中幾個(gè)參數(shù)的確定方法。研究結(jié)果為電子商務(wù)企業(yè)價(jià)值評價(jià)提供了具有實(shí)際操作性的方法。

關(guān) 鍵 詞： 企業(yè)價(jià)值;電子商務(wù)企業(yè);顧客擴(kuò)散;顧客資產(chǎn)

DOI： 10.16315/j.stm.2020.02.013

中圖分類號： F724.6? 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：? A

Value evaluation of platform-based E-commerce enterprises based on the customer diffusion ability

LUO Xiao-guang， FENG Zi-chen

（School of Economics and Management，Harbin University of Science and Technology，Harbin 150040，China）

Abstract： The rapid development of internet business has caused the upsurge of E-commerce entrepreneurship， and the value evaluation of new E-commerce enterprises has become a hot topic in theory and practice. Based on the analysis of the way that the customers provide cash flow for the enterprises， the value evaluation model of the platform-based E-commerce enterprises is constructed according to the theory of customer assets and the calculation model of customer lifetime value. The method of determining several parameters in the model is proposed on the basis of analyzing of the customer diffusion pattern and the customer diffusion ability of E-commerce enterprises. The results of this paper provide a practical method for E-commerce Enterprise value evaluation.

Keywords： enterprise value; E-commerce enterprises; customer diffusion; customer assets

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展，網(wǎng)上交易快速發(fā)展，無論是B2B 還是網(wǎng)絡(luò)零售規(guī)模都保持了高速增長。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布2019年2月發(fā)布的《第34次中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r報(bào)告》顯示，2018年我國實(shí)物商品網(wǎng)上零售額達(dá)7萬億元，同比增長25.4%。相應(yīng)的，依托互聯(lián)網(wǎng)的電子商務(wù)企業(yè)也快速發(fā)展，每年都有大量的新創(chuàng)企業(yè)進(jìn)入電子商務(wù)領(lǐng)域。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，近年來我國電商模式企業(yè)數(shù)維持了2位數(shù)的增長率。新創(chuàng)電子商務(wù)企業(yè)往往都需要不斷的引入資金以滿足其在初創(chuàng)期的投入。由于新創(chuàng)電子商務(wù)企業(yè)一般信用能力都比較小，只能通過私人或公開募集權(quán)益資本，因此評價(jià)處于初創(chuàng)期的電子商務(wù)企業(yè)的發(fā)展前景和價(jià)值對于投資者選擇投資對象和初創(chuàng)電子商務(wù)企業(yè)吸引投資與發(fā)展都具有非常重要的實(shí)際價(jià)值和理論意義。

長期以來學(xué)者與投資者對企業(yè)價(jià)值評價(jià)進(jìn)行了深入研究，提出了各種評價(jià)企業(yè)價(jià)值的模型與方法。從企業(yè)的所有者和潛在投資人的角度出發(fā)，企業(yè)價(jià)值就是企業(yè)現(xiàn)實(shí)擁有的資產(chǎn)（資源）所能帶來的未來現(xiàn)金流的現(xiàn)值之和，或者說是企業(yè)的資產(chǎn)價(jià)值與期權(quán)價(jià)值的總和[1]。由此，許多學(xué)者提出可以通過企業(yè)的盈利能力和企業(yè)發(fā)展能力來確定來判斷企業(yè)未來現(xiàn)金流。例如通過企業(yè)利潤率、營業(yè)利潤率、衡量企業(yè)的盈利能力，通過營業(yè)收入增長率、營業(yè)利潤增長率等指標(biāo)衡量企業(yè)發(fā)展能力，通過簡單的趨勢外推的企業(yè)價(jià)值進(jìn)行推斷[2-3]。近年來，一些學(xué)者結(jié)合先進(jìn)的經(jīng)濟(jì)理論和數(shù)學(xué)方法提出了一些更為復(fù)雜的企業(yè)價(jià)值評價(jià)模型。如Madhavi[4]提出了基于經(jīng)濟(jì)增加值（EVA）的評價(jià)企業(yè)價(jià)值模型，Michi等[5]基于實(shí)物期權(quán)理論提出了企業(yè)價(jià)值判定方法。由于初創(chuàng)期電子商務(wù)企業(yè)基本沒有利潤和正的現(xiàn)金流，因而以上基于歷史財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)的評價(jià)方法基本上無法用于電子商務(wù)企業(yè)的價(jià)值評價(jià)。

由于電子商務(wù)本身可以提供海量的關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)使用的數(shù)據(jù)，一些學(xué)者認(rèn)為依據(jù)這些數(shù)據(jù)可以更直接的和更有針對性的評價(jià)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的價(jià)值。相關(guān)學(xué)者提出可用于評估電子商務(wù)企業(yè)價(jià)值的指標(biāo)包括網(wǎng)頁瀏覽數(shù)量、網(wǎng)頁廣告瀏覽數(shù)量、入網(wǎng)點(diǎn)數(shù)、免費(fèi)初創(chuàng)期電子商務(wù)企業(yè)主頁使用者數(shù)、注冊用戶數(shù)等[6-8]。雖然這些指標(biāo)為電子商務(wù)企業(yè)價(jià)值評價(jià)提供了新的方向，但迄今為止相關(guān)研究未能將這些指標(biāo)與企業(yè)未來的財(cái)務(wù)收益的可能聯(lián)系起來，從而提出有效的評價(jià)方法。本文擬結(jié)合顧客資本理論、創(chuàng)新擴(kuò)散理論在分析電子商務(wù)企業(yè)顧客為企業(yè)提供現(xiàn)金流方式和電子商務(wù)企業(yè)顧客擴(kuò)散規(guī)律的基礎(chǔ)上提出基于顧客擴(kuò)散能力的電子商務(wù)企業(yè)顧客價(jià)值評價(jià)模型，為處于初創(chuàng)期的電子商務(wù)企業(yè)價(jià)值評價(jià)提供有效的方法與手段。

1 電子商務(wù)企業(yè)顧客資產(chǎn)的形成

1.1 顧客資產(chǎn)與顧客生涯價(jià)值

在顧客滿意理論、顧客關(guān)系管理理論和品牌資產(chǎn)理論的基礎(chǔ)上，管理學(xué)者提出企業(yè)的顧客是企業(yè)的重要的戰(zhàn)略資產(chǎn)的概念[9]。顧客資產(chǎn)理論認(rèn)為企業(yè)運(yùn)用其擁有的其它資產(chǎn)所形成的產(chǎn)品和服務(wù)應(yīng)該具有獨(dú)特的賣點(diǎn)，也就是能夠?yàn)轭櫩吞峁┆?dú)特的價(jià)值。通過營銷活動，如果企業(yè)成功將這些獨(dú)特的價(jià)值傳達(dá)給顧客并讓顧客接受了這些產(chǎn)品和服務(wù)，顧客就可以為企業(yè)提供現(xiàn)金流。如果企業(yè)能夠?qū)⑦@些顧客保持住，顧客將可以持續(xù)為企業(yè)提供收益，因此顧客就成為能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來價(jià)值的顧客資產(chǎn)[10]。雖然顧客資產(chǎn)不具有實(shí)物形態(tài)，但卻是企業(yè)所擁有的、長期的最重要的資產(chǎn)[11-12]。

Rust等[13]在關(guān)于顧客資產(chǎn)理論的經(jīng)典論著中指出企業(yè)的顧客資產(chǎn)是由企業(yè)現(xiàn)有與潛在顧客當(dāng)前和未來的盈利能力組成的。顧客資產(chǎn)理論的核心概念顧客終身價(jià)值（customer lifetime value，簡稱CLV）就是指企業(yè)的客戶在整個(gè)顧客生命周期中為企業(yè)提供的現(xiàn)金流。而企業(yè)的顧客資產(chǎn)就是企業(yè)所有顧客終身價(jià)值之和。

企業(yè)能否不斷將潛在顧客變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)顧客和在未來保留現(xiàn)有顧客企業(yè)的產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品制造和營銷能力決定的，或者說企業(yè)的顧客擴(kuò)散和保留能力是企業(yè)各種資產(chǎn)的組合能力。所以顧客資產(chǎn)概念的提出為企業(yè)價(jià)值評價(jià)提供了新的途徑[14]。由于顧客資產(chǎn)綜合反映了企業(yè)未來的現(xiàn)金流，因此通過顧客資產(chǎn)可以相對準(zhǔn)確的評價(jià)企業(yè)未來價(jià)值，特別是初創(chuàng)企業(yè)的未來價(jià)值。

1.2 電子商務(wù)企業(yè)顧客提供現(xiàn)金流模式分析

目前電子商務(wù)企業(yè)的經(jīng)營模式可以分為3種類型：平臺型、自營渠道型和品牌型。平臺型經(jīng)營模式指電子商務(wù)企業(yè)主要是指電子商務(wù)企業(yè)提供交易平臺，規(guī)定交易規(guī)則，吸收商家入住平臺，同時(shí)并吸引眾多的顧客，借助電商平臺實(shí)現(xiàn)賣家與顧客的交易。電子商務(wù)企業(yè)的功能是提供交易服務(wù)與信息服務(wù)。在自營渠道型電商模式中，電子商務(wù)企業(yè)的性質(zhì)與離線情況下的零售實(shí)體店類似，電子商務(wù)企業(yè)購進(jìn)商品，在網(wǎng)絡(luò)平臺上賣給顧客，并提供物流、倉儲服務(wù)。在品牌型電商模式中，電子商務(wù)企業(yè)注冊自己的品牌，通過與生產(chǎn)企業(yè)形成委托加工關(guān)系生產(chǎn)產(chǎn)品，通過電子商務(wù)企業(yè)的平臺出售給顧客。

在自營渠道型和品牌型電子商務(wù)模式中，顧客為電子商務(wù)企業(yè)提供現(xiàn)金流的模式與傳統(tǒng)企業(yè)基本相同：電子商務(wù)企業(yè)從產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)購入產(chǎn)品，直接出售給顧客或附加自己的品牌出售顧客，顧客通過購買電子商務(wù)企業(yè)的商品為企業(yè)提供現(xiàn)金流。平臺型電子商務(wù)企業(yè)的顧客為企業(yè)提供現(xiàn)金流的模式與傳統(tǒng)企業(yè)不同，在這種模式下顧客不是直接的為電子商務(wù)企業(yè)提供現(xiàn)金流。電子商務(wù)企業(yè)通過其交易平臺為賣家和顧客提供交易服務(wù)，顧客購買賣家的商品，電子商務(wù)企業(yè)通過收取賣家使用平臺的年費(fèi)、收取賣家使用平臺實(shí)現(xiàn)的交易額的傭金和廣告費(fèi)等實(shí)現(xiàn)收入，如圖1所示。

在平臺型電子商務(wù)模式中，電子商務(wù)企業(yè)的現(xiàn)金流直觀的看是由入住平臺的賣家提供的，但最終還是由顧客提供的。電子商務(wù)企業(yè)顧客擴(kuò)散程度間接的決定了電子商務(wù)企業(yè)的現(xiàn)金流的水平。電子商務(wù)企業(yè)的顧客越多，顧客越活躍，顧客與賣家的成交額就越大，相應(yīng)的電子商務(wù)企業(yè)能夠收到的傭金就越多。在這個(gè)層面上，可以說顧客的數(shù)量和質(zhì)量直接決定了電子商務(wù)企業(yè)的現(xiàn)金流。而入住平臺的賣家數(shù)量與顧客的數(shù)量存在相互影響相互促進(jìn)的關(guān)系，入住賣家的增多，將有效的促進(jìn)顧客擴(kuò)散;相應(yīng)的，平臺中顧客的擴(kuò)散，特別是活躍顧客的增加將吸引更多的賣家入住平臺及保持賣家繼續(xù)在平臺經(jīng)營。 因而，可以說顧客的數(shù)量和質(zhì)量間接的決定了電子商務(wù)企業(yè)能夠獲得的年費(fèi)和廣告費(fèi)組成的現(xiàn)金流。

2? 電子商務(wù)企業(yè)顧客擴(kuò)散規(guī)律與擴(kuò)散能力

2.1 電子商務(wù)企業(yè)顧客擴(kuò)散規(guī)律分析

電子商務(wù)企業(yè)的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)表明，類似企業(yè)成功的關(guān)鍵是能夠在較短的時(shí)間內(nèi)形成一定規(guī)模的顧客群，而顧客群的形成則依賴于其顧客的擴(kuò)散。Rogers[15]提出按接受創(chuàng)新的先后順序，創(chuàng)新擴(kuò)散的接受人群分為創(chuàng)新者、早期接受者、早期追隨者、晚期追隨者及滯后者且創(chuàng)新嘗試者、早期接受者、大量跟隨者和滯后跟隨者占全部顧客的比例大概為10%、20%、60%和10%。大量關(guān)于創(chuàng)新擴(kuò)散的實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)，在創(chuàng)新擴(kuò)散過程中，創(chuàng)新累積采納者數(shù)量與時(shí)間的關(guān)系為S型曲線[16]。電子商務(wù)企業(yè)的顧客群和顧客擴(kuò)散規(guī)律與一般創(chuàng)新擴(kuò)散的結(jié)果相同。對應(yīng)著接受電子商務(wù)網(wǎng)站先后順序的顧客分類，可以得到電子商務(wù)網(wǎng)站顧客擴(kuò)散過程的一般規(guī)律也呈現(xiàn)為S曲線，而且可以分為4個(gè)階段：導(dǎo)入?yún)^(qū)、啟動區(qū)、飛躍區(qū)和飽和區(qū)，如圖2所示。

根據(jù)相關(guān)研究，logistic函數(shù)可以較好模擬S型曲線。如果將電子商務(wù)企業(yè)累積顧客發(fā)展曲線的縱軸用最大顧客數(shù)的百分比表示，可以得到電子商務(wù)企業(yè) 顧客擴(kuò)散過程用式（1）表示為

y/K=1/（1+ea-bt）。? （1）

其中：y表示電子商務(wù)網(wǎng)站累積顧客數(shù);K表示電子商務(wù)網(wǎng)站最大顧客數(shù);a，b表示曲線參數(shù);t表示擴(kuò)散期數(shù)。

式（1）中參數(shù)a，b決定了顧客擴(kuò)散速度：a越大，顧客擴(kuò)散速度越慢;b越大，顧客擴(kuò)散速度越快。對一個(gè)具體企業(yè)而言，a和b是由企業(yè)的顧客擴(kuò)散能力決定額。顧客擴(kuò)散曲線的一階導(dǎo)數(shù)是電子商務(wù)企業(yè)顧客擴(kuò)散的變化率，可以看到（y/K）是一個(gè)具有上限的單調(diào)上升函數(shù)，其變化率是一條鐘型曲線，即兩端低，中間高的曲線。對應(yīng)顧客擴(kuò)散曲線的分區(qū)，顧客擴(kuò)散曲線有3個(gè)特殊節(jié)點(diǎn)：從導(dǎo)入?yún)^(qū)與啟動區(qū)的分界點(diǎn)——啟動點(diǎn);啟動區(qū)與飛躍區(qū)的分界點(diǎn)——起飛點(diǎn);飛躍區(qū)與飽和區(qū)的分界點(diǎn)——趨限點(diǎn)。通過對式（1）及其一階導(dǎo)數(shù)和二階導(dǎo)數(shù)的分析，可以確定各特殊節(jié)點(diǎn)的坐標(biāo)為：啟動點(diǎn)（（a/b-6.907/b），0.001）;起飛點(diǎn)（（a/b-1.3/b），0.214）;趨限點(diǎn)（（a/b+1.3/b），0.786）。

顧客擴(kuò)散水平不同的電子商務(wù)企業(yè)的顧客擴(kuò)散曲線的參數(shù)a和b不同，但從顧客擴(kuò)散能夠?qū)崿F(xiàn)電子商務(wù)企業(yè)在有限時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)盈利的角度出發(fā)，可以確定標(biāo)準(zhǔn)的顧客擴(kuò)散曲線的參數(shù)值。從電子商務(wù)企業(yè)發(fā)展的經(jīng)驗(yàn)看，首先，可以確定當(dāng)電子商務(wù)企業(yè)的顧客擴(kuò)散達(dá)到趨限點(diǎn)時(shí)，企業(yè)應(yīng)該能實(shí)現(xiàn)盈利。因?yàn)樵谶_(dá)到趨限點(diǎn)以后，企業(yè)的顧客數(shù)已經(jīng)沒有大幅增加的可能，如果在此時(shí)企業(yè)還不能實(shí)現(xiàn)盈利，則今后也沒有盈利的可能。其次，一般電子商務(wù)企業(yè)從設(shè)立到實(shí)現(xiàn)盈利的時(shí)間在8～11年之間。如成立于1995年的亞馬遜在2003年實(shí)現(xiàn)盈利，經(jīng)歷了8年時(shí)間;阿里巴巴成立于1999，到2011年開始盈利，而京東成立于1998年，2004年轉(zhuǎn)為電商，到2017年開始實(shí)現(xiàn)盈利。一方面，由于電商創(chuàng)始企業(yè)對社會的引導(dǎo)，顧客對電子商務(wù)已經(jīng)完全接受，會導(dǎo)致電子商務(wù)企業(yè)的顧客擴(kuò)散速度加快;另一方面，電商市場競爭的加劇，也要求電子商務(wù)企業(yè)加快實(shí)現(xiàn)盈利的步伐;因而，可以將電子商務(wù)企業(yè)從設(shè)立到實(shí)現(xiàn)盈利的平均時(shí)間確定為9年。對于電子商務(wù)企業(yè)的顧客擴(kuò)散，可以認(rèn)為其顧客擴(kuò)散的一個(gè)周期為一個(gè)月，則可以認(rèn)為一個(gè)能夠最終實(shí)現(xiàn)盈利的電子商務(wù)企業(yè)達(dá)到趨限點(diǎn)的時(shí)間應(yīng)為108（12X9）個(gè)月。分別以Tqx、Tqf、Tqd、Tks代表趨限點(diǎn)、起飛點(diǎn)、啟動點(diǎn)和開始點(diǎn)（以顧客數(shù)達(dá)到最大值的萬分之一的點(diǎn)為開始點(diǎn)，開始點(diǎn)的時(shí)間坐標(biāo)為（a/b-9.210/b））的時(shí)間坐標(biāo)，并以lfy、lqd、ldr代表為飛越期、啟動期和導(dǎo)入期的時(shí)間長度，可以建立以下等式：

Tqx=a/b+1.3/b=108，? （2）

lfy=Tqx-Tqf=a/b+1.3/b-a/b+1.3/b=2.6/b，? （3）

lqd=Tqf-Tqd=a/b-1.3/b-a/b+6.909/b=5.607/b，? ?（4）

ldr= Tqd-Tks=a/b-6.907/b-a/b+

9.210/b=2.303/b。 （5）

由于

lfy/lqd=（2.6/b）/（5.607/b）=0.464，

lqd/ldr=（5.607/b）/（2.303/b）=2.432。

即

lfy=0.464lqd，ldr=0.411lqd。

根據(jù)式（2）有

ldr+lqd+lfy= 0.464lqd+lqd+0.411lqd=

1.875lqd=108。

得到

lqd=57.600，lfy=0.464lqd=27.726，ldr=0.411lqd=23.674。

根據(jù)上式可以得標(biāo)準(zhǔn)的顧客擴(kuò)散曲線的參數(shù)a=8.852，b=0.094，并且根據(jù)一般規(guī)律，如果一個(gè)電子商務(wù)企業(yè)能夠?qū)崿F(xiàn)盈利，從成立開始，大致經(jīng)過1.973年（23.674個(gè)月）應(yīng)能達(dá)到顧客擴(kuò)散的啟動點(diǎn)，在6.773年（81.274個(gè)月）達(dá)到起飛點(diǎn)，在9年（108個(gè)月）達(dá)到趨限點(diǎn)。

2.2 電子商務(wù)企業(yè)顧客擴(kuò)散能力與維系能力

根據(jù)顧客滿意與顧客價(jià)值理論，企業(yè)所提供的產(chǎn)品或服務(wù)能夠?yàn)轭櫩吞峁﹥r(jià)值，顧客會對各企業(yè)提供的顧客價(jià)值進(jìn)行對比，從而決定選擇哪個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)[17]，而且只有在企業(yè)能夠提供更優(yōu)異的顧客價(jià)值時(shí)，才可能創(chuàng)造忠誠顧客，維系顧客[18]。電子商務(wù)企業(yè)的顧客擴(kuò)散和顧客維系同樣取決于企業(yè)為顧客提供的顧客價(jià)值[19]，因此，電子商務(wù)企業(yè)顧客擴(kuò)散能力和顧客維系能力也就是企業(yè)為顧客創(chuàng)造價(jià)值的能力。

電子商務(wù)企業(yè)通過其交易平臺為顧客提供服務(wù)，因而交易平臺的設(shè)計(jì)水平是決定其為顧客提供價(jià)值大小的因素之一，或者說顧客是否選擇電子商務(wù)企業(yè)以及是否繼續(xù)選擇該企業(yè)與顧客對企業(yè)交易平臺設(shè)計(jì)水平的感受有關(guān)。根據(jù)相關(guān)研究，顧客對電子商務(wù)平臺的設(shè)計(jì)水平主要包括以下幾個(gè)方面：網(wǎng)站空間結(jié)構(gòu)合理性、網(wǎng)站頁面美觀性、網(wǎng)站功能全面性、網(wǎng)站系統(tǒng)安全性[20-21]。信息服務(wù)是電子商務(wù)企業(yè)為顧客提供價(jià)值的主要手段，電子商務(wù)企業(yè)交易平臺的信息服務(wù)水平能夠有效的評價(jià)企業(yè)擴(kuò)散和維系顧客的能力。一般可以從平臺提供信息的豐富性、平臺提供信息的及時(shí)性、平臺提供信息的真實(shí)性和平臺信息搜索功能的全面性對平臺信息服務(wù)水平進(jìn)行評價(jià)[22-23]。電子商務(wù)企業(yè)對購物平臺的管理可以有效的提高顧客感受的價(jià)值。目前，電子商務(wù)企業(yè)對購物平臺的管理水平主要可以從在線客服溝通的及時(shí)性與友善性、電子商務(wù)企業(yè)對平臺的誠信管理水平和電子商務(wù)企業(yè)對入住商家的選擇3個(gè)方面加以評價(jià)[24]。電子商務(wù)企業(yè)的營銷努力對企業(yè)顧客擴(kuò)散的影響是決定性的，而作為營銷努力的一部分，促銷對顧客維持有重要的影響。可以從企業(yè)營銷投入水平、企業(yè)促銷力度和企業(yè)促銷創(chuàng)新度3個(gè)方面評價(jià)企業(yè)營銷努力水平[25-26]。

根據(jù)以上分析，可以建立4個(gè)方面共14個(gè)指標(biāo)的電子商務(wù)企業(yè)顧客擴(kuò)散能力與維系能力評價(jià)指標(biāo)體系，各指標(biāo)可以通過顧客調(diào)查和比較分析的方式獲得按1～100的評價(jià)值。 通過邀請專家并采用層次分析法求得各方面和指標(biāo)的權(quán)重，見表1所示。據(jù)此可以評價(jià)各電子商務(wù)企業(yè)的顧客擴(kuò)散和維系能力。

3? 基于顧客擴(kuò)散的電子商務(wù)企業(yè)價(jià)值評價(jià)

3.1? 基于顧客擴(kuò)散的電子商務(wù)企業(yè)顧客終身價(jià)值模型

基于顧客資產(chǎn)理論，可以用電子商務(wù)企業(yè)的顧客資產(chǎn)評價(jià)其企業(yè)價(jià)值。學(xué)者們提出了許多顧客資產(chǎn)的測度模型。Berger等[27]在假設(shè)企業(yè)每年從顧客獲得的現(xiàn)金流保持不變，企業(yè)每年的年度促銷費(fèi)用保持不變和企業(yè)每年銷售一次，且促銷費(fèi)用在年度的中期支出的基礎(chǔ)上提出了計(jì)算企業(yè)顧客終身價(jià)值（CLV）的基本模型。考慮到顧客在一年內(nèi)可能多次購買，Venkatsan等[28]提出了根據(jù)顧客以前的購買行為預(yù)計(jì)顧客未來的購買頻率的單一顧客終身價(jià)值的模型。考慮企業(yè)不同顧客類型顧客的購買行為不同以及獲取顧客所帶來的收益、保留客戶所獲取的收益與增加銷售所獲取的收益的衡量顧客資產(chǎn)的BGT模型。

顧客價(jià)值模型都包括兩部分：由企業(yè)顧客所帶來的現(xiàn)金流入和為獲得和維系顧客而發(fā)生的現(xiàn)金流出。電子商務(wù)企業(yè)為獲得和維系顧客的主要現(xiàn)金流出包括營銷費(fèi)用和技術(shù)開發(fā)費(fèi)用。在其顧客擴(kuò)散達(dá)到趨限點(diǎn)之前，企業(yè)往往需要投入巨額的營銷費(fèi)用和技術(shù)開發(fā)費(fèi)用，這也是創(chuàng)業(yè)電子商務(wù)企業(yè)在較長時(shí)間內(nèi)出現(xiàn)虧損的原因。在電子商務(wù)企業(yè)的企業(yè)價(jià)值評價(jià)模型中包括現(xiàn)金流出項(xiàng)不利于準(zhǔn)確預(yù)估其真實(shí)價(jià)值。根據(jù)平臺型電子商務(wù)企業(yè)的現(xiàn)金流分析，平臺型電子商務(wù)企業(yè)的現(xiàn)金流分為3個(gè)部分：顧客為電子商務(wù)企業(yè)提供的交易額傭金，電子商務(wù)企業(yè)收取入住商家的年費(fèi)和廣告費(fèi)。交易額傭金可以按固定比例計(jì)算單個(gè)顧客購買為電子商務(wù)企業(yè)提供的現(xiàn)金流，如果假設(shè)顧客一次的購買金額為S，且電子商務(wù)企業(yè)收取的傭金比例為α，則顧客一次購買為電子商務(wù)企業(yè)提供的現(xiàn)金流為α · S;平臺的年費(fèi)一般是按年收取的，可以假定每個(gè)賣家繳納的年費(fèi)是一個(gè)固定的金額F，如果商家數(shù)為Ns，則每年的年費(fèi)收入為F · Ns。同樣可以假定每年能從賣家收到的廣告費(fèi)為平均每個(gè)賣家A，則每年的廣告費(fèi)收入為A · Ns。由此可以提出平臺型電子商務(wù)企業(yè)的顧客終身價(jià)值模型如下為

CLV= ∑ N i=1? CN1（1+α）i-1SYi（1+γ）i-1ρ （1+r）i +

∑ N i=1? （F+A）Nsi （1+r）i 。 （6）

其中：CLV表示電子商務(wù)企業(yè)N年內(nèi)的顧客價(jià)值;CN1表示計(jì)算年企業(yè)顧客數(shù);SY1表示計(jì)算年企業(yè)顧客年度平均消費(fèi)額;α表示企業(yè)年顧客擴(kuò)散率;γ表示企業(yè)顧客年度平均消費(fèi)額變化率;ρ表示電子商務(wù)企業(yè)收取的傭金比例;F表示電子商務(wù)企業(yè)對每個(gè)賣家收取的年費(fèi)水平;A表示電子商務(wù)企業(yè)每年平均從每個(gè)賣家處得到的廣告費(fèi);Nsi表示第i年入住電子商務(wù)企業(yè)的商家數(shù);N表示計(jì)算顧客價(jià)值的年數(shù);r表示貼現(xiàn)率。

在此模型中，電子商務(wù)企業(yè)收取的傭金比例是常量，根據(jù)我國電子商務(wù)企業(yè)的經(jīng)營實(shí)踐看，此比例在5%左右。所以只要能夠確定企業(yè)年顧客擴(kuò)散率，即顧客增加率 （α），和企業(yè)顧客年度平均消費(fèi)額變化率（γ），即可對企業(yè)一段時(shí)間內(nèi)的價(jià)值做出準(zhǔn)確評價(jià)。

3.2 模型中參數(shù)的確定

活躍用戶數(shù)是衡量電子商務(wù)企業(yè)顧客擴(kuò)散程度的重要指標(biāo)。活躍用戶數(shù)指在一定時(shí)間范圍內(nèi)在電子商務(wù)企業(yè)的購物平臺中實(shí)際購買或發(fā)布過與商家洽談的買家數(shù)量。按照測算周期的不同，活躍用戶數(shù)指標(biāo)可以分為周活躍用戶數(shù)（weekly active users，WAU）、月活躍用戶數(shù)（monthly active users，MAU）和年活躍用戶數(shù)（yearly active users，YAU）。一般在評價(jià)電子商務(wù)企業(yè)運(yùn)營情況時(shí)普遍使用的是月活躍用戶數(shù)（MAU）。式（6）中的CN1（計(jì)算年企業(yè)顧客數(shù)）即可用計(jì)算年的年活躍用戶數(shù)計(jì)算。分析顧客擴(kuò)散曲線（式1）和其導(dǎo)數(shù)曲線可以發(fā)現(xiàn)，在顧客擴(kuò)散曲線中，參數(shù)a越大，顧客擴(kuò)散率越小;參數(shù)b越大，顧客擴(kuò)散率越大。而顧客擴(kuò)散曲線的a值和b值是由電子商務(wù)企業(yè)顧客擴(kuò)散能力決定的，企業(yè)顧客擴(kuò)散能力，a越小，b越大。據(jù)此，可將電子商務(wù)企業(yè)顧客擴(kuò)散能力評分為0.85（將電子商務(wù)企業(yè)顧客擴(kuò)散能力的最大值化為1）與盈利基礎(chǔ)上的電子商務(wù)企業(yè)顧客擴(kuò)散曲線參數(shù)對應(yīng)起來，即假設(shè)如果電子商務(wù)企業(yè)顧客擴(kuò)散能力等于0.85時(shí)，其顧客擴(kuò)散曲線的參數(shù)a，b分別等于所確定盈利基礎(chǔ)上的電子商務(wù)企業(yè)顧客擴(kuò)散曲線的a，b（設(shè)為a*，b*）。在此基礎(chǔ)上將電子商務(wù)企業(yè)顧客擴(kuò)散能力的最大值設(shè)為1，將0.85設(shè)為電子商務(wù)企業(yè)顧客擴(kuò)散能力的標(biāo)準(zhǔn)值，并將電子商務(wù)企業(yè)顧客擴(kuò)散能力的實(shí)際評價(jià)值設(shè)為DAi，則可以得到電子商務(wù)企業(yè)顧客擴(kuò)散能力的相對評價(jià)值（DAci）為

DAci= DAi-0.85 1-0.85 =6.667DAi-5.667。? （7）

在DAi大于0.85的情況下，有

a=a*（1-DAci），? （8）

b=b*（1+DAci）。? （9）

在小于0.85的情況下，則有

a=a*（1+DAci），? （10）

b=b*（1-DAci）。? （11）

根據(jù)確定的顧客擴(kuò)散曲線的導(dǎo)數(shù)公式可求得各期的顧客擴(kuò)散率，再將其轉(zhuǎn)化為年擴(kuò)散率，就可以確定式（6）中的a值。

電子商務(wù)企業(yè)運(yùn)營指標(biāo)中的買家年度平均消費(fèi)額（annual spending per active buyer，ASPAB）是電子商務(wù)企業(yè)購物平臺中活躍用戶年平均購買金額。此指標(biāo)可以用于企業(yè)顧客年度平均消費(fèi)額（SY1）的計(jì)算。在電子商務(wù)企業(yè)建立初期，顧客對于在電子商務(wù)平臺購買的產(chǎn)品的安全性（商品質(zhì)量，是否出售偽劣商品）、服務(wù)保障（如退、換貨政策及執(zhí)行）、支付的安全性（資金）乃至服務(wù)的安全性（如物流服務(wù)的準(zhǔn)時(shí)性）等存在較大的不確定性。因而，在初期顧客年度平均消費(fèi)額不會太高，但經(jīng)過有限次的嘗試，在消除了以上疑慮后，顧客年度平均消費(fèi)額會迅速提高，并很快達(dá)到上限。電子商務(wù)企業(yè)的顧客年度平均消費(fèi)額的上限主要取決于其顧客的消費(fèi)能力（顧客收入水平），或者說取決于電子商務(wù)企業(yè)的定位。因而，可以根據(jù)企業(yè)過去的顧客年度平均消費(fèi)額變化率歷史數(shù)據(jù)，采用時(shí)間序列ARIMA模型，預(yù)測相關(guān)各期的顧客年度平均消費(fèi)額變化率。

3.3 基于顧客擴(kuò)散能力的拼多多企業(yè)價(jià)值評價(jià)

為了驗(yàn)證所提出的價(jià)值評價(jià)模型的科學(xué)性，論文以“拼多多”的相關(guān)數(shù)據(jù)為例，應(yīng)用所提出的模型，對“拼多多”的顧客價(jià)值進(jìn)行評價(jià)。“拼多多”自成立以來一直處于虧損狀態(tài)，根據(jù)其財(cái)報(bào)，2016—2018三年中“拼多多”的經(jīng)營虧損分別為2.92億，5.25億和102.17億，虧損額在逐年增加。如果依據(jù)傳統(tǒng)的基于盈利的企業(yè)價(jià)值評價(jià)方法，則該企業(yè)似乎已經(jīng)無價(jià)值可言。

以“拼多多”2017年末為評價(jià)時(shí)點(diǎn)，拼多多2017年12月的月活躍用戶數(shù)（MAU）為2.448億，根據(jù)拼多多2018年以來的財(cái)務(wù)報(bào)告，其近兩年的活躍用戶數(shù)的增加率最高達(dá)到244%，最低為40%，簡單的可以將其顧客擴(kuò)散率確定為142%。2017年末活躍用戶年平均消費(fèi)額為576.9元，而其活躍用戶年平均消費(fèi)額的年增長率為100%，“拼多多”的交易傭金比例為0.06。2017年在線營銷技術(shù)服務(wù)收入為17.4億，平均年增長率達(dá)到200%。設(shè)定N=3，即顧客價(jià)值計(jì)算到2019年底，貼現(xiàn)率r=0.05（根據(jù)當(dāng)年銀行長期貸款利率推算），代入式（6），有：

CLV= ∑ N i=1? 244 800 000（1+1.42）i-1576.9（1+1）i-10.06 （1+0.05）i +

∑ N i=1? 1 740 691 000（1+2）i-1 （1+0.05）i 。

計(jì)算得到“拼多多”的企業(yè)價(jià)值為2 485億。2019年12月31日，“拼多多”在納斯達(dá)克的股價(jià)為37.82美元，市值約為439億美元，相當(dāng)于3029億人民幣（按1美元兌換6.9人民幣計(jì)算）。根據(jù)相關(guān)學(xué)者研究，納斯達(dá)克市場屬于弱勢有效性市場，即在其上市公司的市值可以在一定程度上反映其企業(yè)價(jià)值。可以看到采用本文所提出的模型所得到的“拼多多”的企業(yè)價(jià)值與公司的市值比較接近，說明所提出的模型能夠較好的對電子商務(wù)企業(yè)的價(jià)值進(jìn)行評價(jià)。結(jié)合“拼多多”的經(jīng)營策略進(jìn)行分析，可以更好的說明為什么一直虧損，且虧損額還在持續(xù)增加的企業(yè)，卻具有較大的企業(yè)價(jià)值。長期以來“拼多多”投入了巨額的營銷費(fèi)用，其營銷費(fèi)用投入的增長率超過100%，而營銷費(fèi)用主要用于顧客擴(kuò)散。2019年第3季度其營銷費(fèi)用接近59億，比上年同期增加了103%。同時(shí)，“拼多多”的研究與發(fā)展費(fèi)用也在以每年100%以上的速度遞增，2019年第3季度財(cái)報(bào)顯示其研究與發(fā)展費(fèi)用較上年同期增加了4.4億，增加了261%。營銷費(fèi)用與研究發(fā)展費(fèi)用的投入極大的提高了“拼多多”的顧客擴(kuò)散能力。

[16] RAI P.Appropriate models for technology substitution[J].Journal of Scientific and Industrial Research，1999，（58）：14.

[17] CHARLES HS.Psychological ethical climate，leader-member exchange and commitment to superior customer value：influencing salespeoples unethical intent and sales performance[J].Journal of Personal Selling & Sales Management.2017，37（1）：72.

[18] WOODRUFF，R B.Customer value：the next source for competitive advantage[J].Journal of the Academy of Marketing Science.1997，25（2）：139.

[19] KHAWAJA AS，VARUN G，HWANG Y.The relationship of E-commerce competence to customer value and firm performance：an empirical investigation[J].Journal of Management Information Systems.2005，22（1）：223.

[20] 謝佩洪，奚紅妹，魏農(nóng)建，等.轉(zhuǎn)型時(shí)期我國B2C電子商務(wù)中顧客滿意度影響因素的實(shí)證研究[J].科研管理，2011，32（10）：109.

[21] ROBERT F R.Valuation of intangible assets in Dot.Com and intellectual property.intensive companies[J].American Journal of Family Law，2002，1（1）：36.

[22]? THOMAS ACB，BUST B.Internet company valuations-from Netscape? to Google[J].The Financier，2007，13/14：66.

[23] 蔡壽松，顧曉敏.基于KANO模型的網(wǎng)絡(luò)購物商業(yè)模式滿意度測評[J].統(tǒng)計(jì)與決策，2015（18）：95.

[24] 蔣睿.消費(fèi)者網(wǎng)上購物滿意度評價(jià)體系的構(gòu)建研究[J].市場論壇，2016（8）：70.

[25] 郭倩倩，胡兵.企業(yè)社會績效、營銷能力與企業(yè)財(cái)務(wù)績效[J].華東經(jīng)濟(jì)管理，2016，309（5）：179.

[26] TRAINOR KJ，RAPP A，BEITELSPACHER LS，et al.Integrating information technology and marketing：an examination of the drivers and outcomes of E-marketing capability[J].Industrial Marketing Management，2011，40（1）：162.

[27] BERGER PD，NASR NI.Customer lifetime value：marketing models and applications[J].Journal of Interactive Marketing，1998，12：17.

[28] VENKATESAN R，KUMAR V.A customer lifetime value framework for customer selection and optimal resource allocation strategy[J].Journal of Marketing，2004，68（10）：106.

[編輯：厲艷飛]

收稿日期：? 2019-12-09

基金項(xiàng)目：? ?黑龍江省社會研究規(guī)劃項(xiàng)目（16GLB03）

作者簡介：? ?羅曉光（1959—），男，教授，博士，博士生導(dǎo)師;

馮子臣（1992—），男，碩士研究生.