生鮮電商2020翻盤記

馬慕杰 柴佳音

從“寵兒”到“棄子”，生鮮電商曾經歷數次風口起伏。此次疫情帶來的流量爆發是行業的階段性紅利還是扭虧為盈的拐點？這波“免費獲客”所帶來的市場教育與用戶習慣沉淀又是否使生鮮電商重新贏得“寵兒”的光輝？

日活猛增

此次“買菜”風潮下，生鮮電商平臺銷量紛紛創下歷史新高。

據了解，春節期間，京東生鮮全平臺銷售額相比2019年同期增長470%；美團買菜在北京地區的日訂單量達到了節前單量的2-3倍；多點Dmall到店到家全渠道單量同比2019年同期增長89%，整體銷售額達到42億元，同比增長132%；除夕至初四，每日優鮮平臺實收交易額較2019年同期增長321%；大年三十，叮咚買菜的訂單量同比上月增長超300%。

“這次疫情期間，種種極端條件讓用戶充分感知到了生鮮零售企業所提供的價值——做讓用戶放心的‘菜籃子，讓人們可以每天都吃得到平價的新鮮菜。”高榕資本董事總經理韓銳表示。

短期內，大批新用戶得以催生，“免費獲客”成為了擺在各生鮮電商平臺面前的最大福利。

由平臺用戶帶動的平臺日活，一向被視為衡量生鮮電商用戶粘性的重要指標。

“如果平時平臺要突破大的單量，要‘砸很多錢，成本是非常高的。但是，現在來說，各家基本上都自然產生了大的增量。此外，消費者的習慣也進一步沉淀了。”弘章資本創始合伙人翁怡諾表示。疫情過去之后，平臺數據肯定會下調回來。不過這一波還是教育了消費者，所以，這對平臺來說實際上是一個很重要的轉折點。

流量洪峰下的突擊大考

“訂單需求量劇增，配送運力一度不足。”多點Dmall直言，“在春節加疫情這種極端情況下，訂單漲、人工緊，對多點Dmall這類提供零售數字化系統的平臺來說，是一大考驗，包括對商品品類的管控、甄選，對門店生產到家訂單的調節等。”

事實上，在這場“菜籃子”攻堅戰中，幾乎所有電商平臺都面臨著商品供應鏈的挑戰。

線上用戶普遍感受到，這個期間各大在線買菜平臺的菜品供應與配送速度，均無法保證。

“當下特殊時期，水果蔬菜產地端人員不足，同時許多地區出現了封村和封路的情況，帶來了運輸與物流的困難。”每日優鮮合伙人兼CFO王珺在近日媒體溝通會上透露。

為此，一些配送平臺也積極調整了方案，并制定與實施了一系列保供應、保配送的措施。

比如，為解決配送運力缺乏的問題，多點Dmall制定了到店、到家和到店自提并重的銷售模式；餓了么聯合優鮮菜場、菜文基等生鮮商戶，通過6萬家門店實現蔬菜水果與肉禽水產等線上一站式的購買與送貨上門；京東到家啟動了“到家新鮮菜場”項目，與沃爾瑪、永輝等平臺商家與社區生鮮連鎖店保證線上生鮮品的線上供應……

“這場疫情應該說是一個教訓，零售業或多或少可能都能看到自己需要改進的地方。”多點Dmall表示。

生死供應鏈

翁怡諾總結稱，對于生鮮電商平臺來說，永遠不要指望消費者有絕對的消費習慣與品牌認知，消費者總是被不斷分流的。因此，生鮮電商的市場角逐最終實際上是靠供應鏈深化下的商品競爭，而非價格優勢。

“生鮮整個供應鏈條非常復雜，天氣、供給、人力、物流等環節充滿了各種不確定的因素，需要企業能夠通過強大的運營能力去保證供給的確定性。過程中，執行力、組織力缺一不可。特殊時期，這些能力尤為關鍵。”韓銳提到。

在供應鏈突破方面，韓銳相信，生鮮電商的前置倉模式是大勢之一，真正為用戶創造了價值。 “如果將可以無限滿足消費者需求的最優解稱為‘機器貓模型——即每個消費者隨身都有一只機器貓、要什么有什么，那么今天在全球范圍內最接近‘機器貓模型的商業模式就是前置倉。”韓銳對記者解釋稱，“而且，隨著消費者復購的提升與密度的增大，前置倉模式越往后走效率越高，從而使平臺獲得指數級的增長空間。”

但是，生鮮投資人胡興峰告訴記者，前置倉模式可能成功的前提需要確定三種不確定性。“第一種不確定性是，規模效應之后成本能不能降下來？第二個不確定性是，平臺停止補貼之后用戶還能不能買賬？第三個不確定性是，未來會不會有越來越多的人愿意花錢買速度？”胡興峰表示。

與此同時，一個現實問題是，近階段疫情實現的“增量”是否可以保證日后的“復購”？

“相較于單量的增長，更重要的是能否實現用戶留存，拋開留存去談增長沒有意義。”韓銳表示，“此次疫情，確實倒逼了全民級的線上業務集中體驗，提供了不可逆的體驗，加速了用戶習慣固化與泛化的進程。疫情結束之后，也會讓很多用戶的存量需求遷移到線上。”

翁怡諾同樣認為，“某種程度上消費者是會留存和復購的。而且當大家都理解這個事情后，平臺還會有客單的上升。”不僅如此，“這樣一來，從算賬維度上看，單倉盈利打平的可能性會有。”

打平的“可能性”并不代表永久的福利。畢竟，歷史總是在重復中向前。

昔日，生鮮電商因“高頻剛需”的行業本質被稱為電商細分領域的最后一片藍海，獲得了資本的屢屢加持，吸引了互聯網巨頭的“大手筆”搶灘。

然而，因長時間的“燒錢”屬性與盈利困境，生鮮電商平臺幾次三番挑戰資本的耐心。當資本逐漸趨于理性，“一地雞毛”中滿是創業者的悲鳴。

這次的“免費獲客”與“市場培育”，又會成為生鮮電商“翻盤”的關鍵利好嗎？

“好事但多磨。”BAI（貝塔斯曼亞洲投資基金）表示，“對于零售企業來說，沒有單純的好事，服務好用戶需要背后大量的工作，這個和流量型產品不一樣。”

“翻盤”的契機？

從野蠻生長到泡沫破裂，從熱潮涌現到死亡倒閉潮，起起伏伏間，生鮮電商已走過了十幾個年頭。

路心沒有等來此次“翻盤”的契機。

2017年，在經歷了數月的系統癱瘓與關店風波后，路心親手創建的生鮮電商平臺徹底宣布倒閉。那一刻，路心對投中網感慨，“自己是普通人，玩不起‘寵兒級別的游戲。”

“年輕氣盛的時候覺得可以靠生鮮電商創業項目改變命運。但回過頭卻發現，確實是改變命運了，只不過不是我的命運。”路心說，他不會再碰生鮮電商一類的項目了，盡管市場機會與前景猶在。

因天然“毛利低，賺錢難”的行業屬性，生鮮電商一直面臨著“盈利難”的經營困局。根據中國電子商務研究中心此前公布的數據，中國生鮮電商4000多家入局者中，88%的企業虧損，其中7%是巨額虧損；僅有4%的企業實現盈虧平衡，只有1%的企業能夠實現盈利。

此次，當生鮮電商又一次迎來市場需求的增長拐點，資本還會不會為之買單？經過了疫情防控下瘋狂的流量爆發，生鮮電商離規模化盈利到底還有多遠？

“近期，生鮮電商企業一定會收到資本的更多關注。”BAI表示，“中國經濟到了供給驅動和存量時代，誰能提供優質供給，誰就有生命力。”

本質上，這場“菜籃子”大考是對過去資本對于生鮮電商平臺“妄念與偏見”態度的一次糾正。

但是，在翁怡諾看來，由于已經經過大量的前期資本投入階段，新生鮮電商平臺不容易再跑出來，已經是頭部的平臺也不容易持續融資。

“總體上前期跑出來的玩家強者恒強，接下來的市場競爭在于各大平臺能否區域化精耕細作。生鮮電商根本是一個地方強割據的零售生意，很難一家獨大。”翁怡諾表示。

換言之，這不是一個短期的風口，而是一場長期的戰役。

韓銳認可“長期”二字對于生鮮電商的價值。“長期看，生鮮電商企業必須通過持續的、確定性的服務，獲取用戶信任，再不斷打穿消費者錢包份額，最終建成基礎設施級的公司。”

“受全國范圍內疫情影響，接下來的一年對于生鮮電商企業而言機遇與挑戰并存。”多點Dmall認為，一方面，受疫情影響生鮮到家模式迎來爆發。而在這背后，又不同程度地折射出各家在供應鏈、物流及數字化技術層面的短板和問題。未來，到店到家一體化結合將成為主流模式，零售鏈條上各環節數字化程度的高低，將決定生鮮電商市場未來的走勢。