今天的銷(xiāo)售不是推銷(xiāo)，是推薦

企業(yè)管理，從根本上來(lái)說(shuō)，是人的管理。企業(yè)不僅需要從文化上、制度上激勵(lì)員工，以實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，也需要給員工賦能，提升他們的能力和自信，以迎接新的挑戰(zhàn)。與此同時(shí)，面對(duì)每天不斷出現(xiàn)的新事物，員工要想快速適應(yīng)、得心應(yīng)手，也需要持續(xù)學(xué)習(xí)，保持與時(shí)俱進(jìn)。

所以，培訓(xùn)永遠(yuǎn)是企業(yè)管理的一個(gè)必選項(xiàng)，在新理念、新商業(yè)、新技術(shù)、新玩法層出不窮的今天，培訓(xùn)顯得尤為迫切。

企業(yè)要想快速把自己的員工“武裝”起來(lái)，讓他們掌握最前沿的理念、技術(shù)和玩法，共同推動(dòng)企業(yè)持續(xù)增長(zhǎng)，首先得需要一個(gè)專(zhuān)家資源，能夠幫助闡釋和傳授這些理念、技術(shù)和玩法。

為此，本刊將扮演一個(gè)星探的角色，遍訪各行各業(yè)對(duì)新理念、新技術(shù)、新玩法有深刻理解、又有切身實(shí)踐的內(nèi)行大家，并在新設(shè)欄目“培訓(xùn)名人堂”中介紹給大家。

“增長(zhǎng)”是消費(fèi)需求不振時(shí)期的強(qiáng)心劑，是企業(yè)家關(guān)注的核心，也是他們的焦慮所在。從消費(fèi)紅利期轉(zhuǎn)向產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的今天，如何實(shí)現(xiàn)企業(yè)銷(xiāo)售高速增長(zhǎng)，成為問(wèn)題的關(guān)鍵。銷(xiāo)售不再只是敲開(kāi)客戶(hù)大門(mén)簽單的術(shù)，而是從組織結(jié)構(gòu)上進(jìn)行體系設(shè)計(jì)的道。

今年5月，阿里巴巴軍校首任校長(zhǎng)李立恒（花名黑貓警長(zhǎng)）作為商業(yè)評(píng)論新商業(yè)學(xué)院獨(dú)家簽約講師，推出了《銷(xiāo)售組織增長(zhǎng)訓(xùn)戰(zhàn)營(yíng)——鐵軍鍛造2.0》線下課程，幫助企業(yè)銷(xiāo)售總監(jiān)及企業(yè)高管理解互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的銷(xiāo)售本質(zhì)，并構(gòu)建新銷(xiāo)售體系，實(shí)現(xiàn)高速增長(zhǎng)的企業(yè)戰(zhàn)略。

2002年，曾任學(xué)校網(wǎng)管的李立恒加入阿里，原本應(yīng)聘程序員的他被認(rèn)為有做銷(xiāo)售的潛力，戲劇性地開(kāi)始了自己的銷(xiāo)售生涯。4年時(shí)間里，李立恒從菜鳥(niǎo)銷(xiāo)售成長(zhǎng)為明星銷(xiāo)售。善于琢磨的個(gè)性讓李立恒鉆研并總結(jié)出本土化銷(xiāo)售成長(zhǎng)體系，并在2008年擔(dān)任阿里軍校首任校長(zhǎng)，將系統(tǒng)化的銷(xiāo)售科學(xué)復(fù)制到全國(guó)。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代銷(xiāo)售發(fā)生了怎樣的變化？阿里的ASK銷(xiāo)售成長(zhǎng)體系是什么？“中供鐵軍”的厲害之處在哪里？在《銷(xiāo)售組織增長(zhǎng)訓(xùn)戰(zhàn)營(yíng)——鐵軍鍛造2.0》開(kāi)課前夕，本刊編輯鄭悅對(duì)李立恒進(jìn)行了專(zhuān)訪，請(qǐng)他就上述問(wèn)題做了深度分享。

從菜鳥(niǎo)銷(xiāo)售到軍校校長(zhǎng)

從學(xué)校網(wǎng)管到公司銷(xiāo)售是跨度很大的職業(yè)變遷，你當(dāng)時(shí)是怎樣考慮的？又是如何適應(yīng)這一角色變化的？

1998年我大學(xué)畢業(yè)，學(xué)的是信息工程，現(xiàn)在回想當(dāng)時(shí)還沒(méi)有到技術(shù)窗口期，工作并不好找。無(wú)論是軟件還是硬件，信息技術(shù)的基礎(chǔ)設(shè)施還不發(fā)達(dá)，人們對(duì)于計(jì)算機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)的認(rèn)知也剛開(kāi)始。我當(dāng)時(shí)對(duì)職業(yè)規(guī)劃和自我認(rèn)知沒(méi)有太多想法，內(nèi)心很迷茫，只覺(jué)得網(wǎng)管工作安靜，不用和別人打交道。

2001年在美商網(wǎng)工作的師兄給我介紹了電子商務(wù)的概念，并建議我去阿里投簡(jiǎn)歷。我當(dāng)時(shí)并沒(méi)有清楚理解電子商務(wù)，但充滿好奇。雖然我投的職位是程序員，但在面試過(guò)程中，阿里同學(xué)建議我去做銷(xiāo)售。我當(dāng)時(shí)覺(jué)得反正也不知道自己要做什么，不如接受挑戰(zhàn)吧。

做了銷(xiāo)售后，我感覺(jué)自己和人打交道還可以，這讓我看到了自己的更多可能性。而且在阿里，我能夠了解互聯(lián)網(wǎng)科技發(fā)展趨勢(shì)和商業(yè)價(jià)值，這是在學(xué)校做網(wǎng)管所無(wú)法觸及的領(lǐng)域。

在阿里工作十年間，從銷(xiāo)售菜鳥(niǎo)到銷(xiāo)售明星再到阿里軍校首任校長(zhǎng)，是什么促動(dòng)你一次又一次改變？

我在阿里的經(jīng)歷可以分為三個(gè)階段，首先是做銷(xiāo)售，其次是做管理、帶團(tuán)隊(duì)，最后是做培訓(xùn)。

剛開(kāi)始做銷(xiāo)售時(shí)，對(duì)我來(lái)說(shuō)挑戰(zhàn)很大。我比較內(nèi)向，是典型的理工男，喜歡琢磨，之前沒(méi)有太多的人際交往、向上管理等經(jīng)驗(yàn)，而且個(gè)性傲嬌。不過(guò)，我倒是我們那一屆里第一個(gè)出單的。

在我看來(lái)，做好銷(xiāo)售有三個(gè)步驟——敲門(mén)、入門(mén)、出門(mén)。我在入門(mén)階段花的時(shí)間比較長(zhǎng)，大概用了兩年時(shí)間，琢磨銷(xiāo)售的科學(xué)理念，跟著業(yè)績(jī)好的同事做，研究他們?yōu)槭裁茨茏龊谩＝?jīng)歷這個(gè)階段后，我找到了銷(xiāo)售的門(mén)道，后面就很順利了。

在帶團(tuán)隊(duì)過(guò)程中，我關(guān)于銷(xiāo)售的一些想法，通過(guò)培訓(xùn)在團(tuán)隊(duì)中得到了實(shí)踐。2006年～2007年，阿里進(jìn)入成長(zhǎng)期，從組織角度講，進(jìn)入了組織升級(jí)階段，崗位細(xì)化，需要為銷(xiāo)售服務(wù)提供系統(tǒng)化培訓(xùn)，像流水線一樣培養(yǎng)合格的銷(xiāo)售人員，并快速將標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)普及到全國(guó)各地。阿里有挑選業(yè)務(wù)骨干做培訓(xùn)的傳統(tǒng)，成立軍校，選我做了首任校長(zhǎng)，而我也因?yàn)橄矚g挑戰(zhàn)自我的個(gè)性和強(qiáng)烈的好奇心接受了任命。

跟馬云學(xué)習(xí)當(dāng)老師

你出任阿里軍校首任校長(zhǎng)后，主要做了哪些工作？

我在銷(xiāo)售的入門(mén)階段發(fā)現(xiàn)了一種現(xiàn)象，人們衡量好銷(xiāo)售的標(biāo)準(zhǔn)是業(yè)績(jī)好，但事實(shí)上業(yè)績(jī)好的銷(xiāo)售人員可能未必真正理解銷(xiāo)售工作。這種現(xiàn)象也發(fā)生在其他領(lǐng)域，很多人做得好，但并不知道自己為什么做得好。

我作為一個(gè)好奇心重又喜歡琢磨的“素人”進(jìn)入銷(xiāo)售領(lǐng)域，首先從理論架構(gòu)上了解銷(xiāo)售工作。為此，我閱讀了很多書(shū)籍，比如《世界上最偉大的推銷(xiāo)員》《人性的弱點(diǎn)》等，還了解了很多美國(guó)硅谷公司的案例，認(rèn)識(shí)到銷(xiāo)售是一門(mén)科學(xué)，但缺乏本土化。

我認(rèn)為需要建立一套相應(yīng)的框架，制定能夠定義的標(biāo)準(zhǔn)，讓好銷(xiāo)售成為可復(fù)制體系，而不是憑運(yùn)氣或依賴(lài)個(gè)人特質(zhì)。事實(shí)上，當(dāng)時(shí)就任校長(zhǎng)時(shí)，我向馬云請(qǐng)教如何當(dāng)好一名老師，他的回答是“你要從怎么當(dāng)好一名學(xué)生開(kāi)始”。我反復(fù)琢磨了這句話，用現(xiàn)在的話來(lái)講，就是要有用戶(hù)思維。

在阿里軍校，我打造了一套機(jī)制，包括講師的招募、篩選和培養(yǎng)，課程的設(shè)計(jì)、評(píng)價(jià)等。在這個(gè)過(guò)程中，我去摩托羅拉、華為等內(nèi)部教育體系做得好的公司參觀學(xué)習(xí)，也和杭州大學(xué)、杭州師范大學(xué)等院校合作。值得一提的是，阿里明確提出把培訓(xùn)當(dāng)教育來(lái)做，立足人的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，這和講求短期成效的企業(yè)培訓(xùn)有明顯區(qū)別。

阿里軍校當(dāng)時(shí)提出了ASK（Attitude Skill Knowledge，心態(tài)、技巧和知識(shí)）銷(xiāo)售成長(zhǎng)體系，你是如何帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)總結(jié)沉淀出這套體系的？

在提出這套體系時(shí)，和內(nèi)容相比，讓大家達(dá)成共識(shí)更為重要。當(dāng)時(shí)，有些人沒(méi)有意識(shí)到形成ASK銷(xiāo)售體系的重要性。一方面，在公司成長(zhǎng)期，即使沒(méi)有系統(tǒng)的方法論，業(yè)務(wù)也可以增長(zhǎng)，只是總結(jié)不出增長(zhǎng)的原因而已。另一方面，建立這套體系所需要的時(shí)間和精力都不確定。

所幸的是，公司高層一致認(rèn)為這是非常必要的，所以快速啟動(dòng)了這個(gè)項(xiàng)目。我自己的團(tuán)隊(duì)有近二十個(gè)人，公司人力資源、員工關(guān)系發(fā)展等部門(mén)也參與進(jìn)來(lái)，還抽調(diào)了業(yè)務(wù)前線的主管、經(jīng)理和組長(zhǎng)，并聘請(qǐng)外部智囊團(tuán)，組成了一個(gè)百人團(tuán)隊(duì)來(lái)打造銷(xiāo)售成長(zhǎng)體系。在咨詢(xún)公司的協(xié)助下，我們?cè)O(shè)計(jì)了一套調(diào)研問(wèn)題和方法，并在前線抽取了兩千名銷(xiāo)售人員，對(duì)他們跟蹤近兩年時(shí)間，通過(guò)數(shù)據(jù)積累，總結(jié)和提煉出這套體系。

這套銷(xiāo)售成長(zhǎng)體系對(duì)于塑造和傳承阿里“中供鐵軍”起到了什么作用？

2000年，即阿里成立一年后，推出了面向中國(guó)供應(yīng)商的B2B產(chǎn)品，日后明星輩出的鐵軍隊(duì)伍也隨之出現(xiàn)。

在這支隊(duì)伍的形成過(guò)程中，阿里奉行把培訓(xùn)當(dāng)教育來(lái)做的理念，使得銷(xiāo)售人員通過(guò)多種培訓(xùn)課程的學(xué)習(xí)，不僅掌握銷(xiāo)售的基本方法，還懂得如何管理，從而能夠從新人到優(yōu)秀再到卓越，從業(yè)務(wù)員走向管理崗位。

而ASK體系是一套科學(xué)的銷(xiāo)售成長(zhǎng)方法，讓每個(gè)銷(xiāo)售人員知道自己的業(yè)績(jī)是如何形成的，從而提高再次成功的概率。而且，當(dāng)時(shí)阿里面臨上市。上市后如何保持增長(zhǎng)？增長(zhǎng)點(diǎn)在哪里？增長(zhǎng)的邏輯是什么？策略的路徑是什么？這些涉及各個(gè)部門(mén)的問(wèn)題，對(duì)于公司而言也非常重要。

通過(guò)這套體系，我們還得到了中供銷(xiāo)售人員的畫(huà)像，最后形成了銷(xiāo)售人員招聘原則“北斗七星”——誠(chéng)信、驅(qū)動(dòng)力（要性、喜歡銷(xiāo)售、言出必行）、個(gè)性特質(zhì)（又猛又持久、open）、能力（悟性）。對(duì)人才精細(xì)的顆粒度描畫(huà)，使得人力資源等部門(mén)在選人時(shí)更為精準(zhǔn)。這套體系不僅為銷(xiāo)售人員提供了有力武器，還幫助組織獲得了源源不斷的人才。

離開(kāi)阿里后，你投身汽車(chē)后市場(chǎng)服務(wù)領(lǐng)域。作為一個(gè)連續(xù)創(chuàng)業(yè)者，你有什么感想可以分享給其他創(chuàng)業(yè)者？

在阿里的經(jīng)歷，特別是阿里在戰(zhàn)略和商業(yè)上的判斷，以及對(duì)商業(yè)的理解，都讓我在自己的創(chuàng)業(yè)中受益頗多。而對(duì)于阿里的工作方法、管理和經(jīng)營(yíng)，我在自己的公司里也一直都在使用，受益至今。

前一段時(shí)間看羅永浩做直播，感覺(jué)自己和他一樣，在創(chuàng)業(yè)過(guò)程中邊奔跑邊學(xué)習(xí)。有兩個(gè)心得想要分享。第一，創(chuàng)業(yè)者需要敬畏創(chuàng)業(yè)。創(chuàng)業(yè)者將創(chuàng)業(yè)看作什么，在很大程度上決定了做這件事的格局，以及能做成什么樣。馬云的創(chuàng)業(yè)觀決定了阿里的商業(yè)邏輯和使命中存在利他的因子，使阿里的商業(yè)行為具有了擔(dān)當(dāng)。而現(xiàn)在不少年輕人對(duì)創(chuàng)業(yè)的理解是有偏差的，他們認(rèn)為創(chuàng)業(yè)是個(gè)資本游戲，這種想法注定了他們的創(chuàng)業(yè)不會(huì)真正成功。

第二，是非即成敗。創(chuàng)業(yè)者有時(shí)會(huì)做一些違背當(dāng)初理想的事，比如為資本服務(wù)，追求高估值。因此，我希望提醒創(chuàng)業(yè)者，在大是大非的問(wèn)題上還是要堅(jiān)守原則。

從推銷(xiāo)到推薦

今天，我們已經(jīng)從消費(fèi)紅利時(shí)代進(jìn)入產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，在這樣的時(shí)代變革下，銷(xiāo)售工作將發(fā)生哪些變化？

這是一個(gè)大變革的時(shí)代，我們進(jìn)入了全新的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，促使銷(xiāo)售從推銷(xiāo)式向推薦式轉(zhuǎn)變。當(dāng)然，這種變化也源于另一個(gè)維度，即消費(fèi)者本身。無(wú)論是B端還是C端用戶(hù)，都在發(fā)生本質(zhì)的變化，主要體現(xiàn)在消費(fèi)心理、行為和習(xí)慣。

在推銷(xiāo)時(shí)代，消費(fèi)者喜歡做選擇，因?yàn)槟菚r(shí)候物質(zhì)不是特別豐富，超市琳瑯滿目的貨架能給人帶來(lái)滿足感。但是今天，消費(fèi)者不愿意做選擇了，就像刷頭條、刷抖音一樣，等著被推薦感興趣的內(nèi)容。

面對(duì)不同時(shí)代的消費(fèi)者，銷(xiāo)售模式應(yīng)該是不同的。在推銷(xiāo)模式下，銷(xiāo)售人員采用的是賣(mài)方思維，我有什么就賣(mài)什么，不管消費(fèi)者真正要什么。就算銷(xiāo)售人員想知道消費(fèi)者要什么，也沒(méi)有工具和時(shí)間去了解。

而今天的銷(xiāo)售應(yīng)該是買(mǎi)方思維，也稱(chēng)為用戶(hù)思維、市場(chǎng)思維。在互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)據(jù)的賦能下，對(duì)消費(fèi)者的觸達(dá)和認(rèn)知變得更為容易，銷(xiāo)售人員就可以精準(zhǔn)了解消費(fèi)者的需求和痛點(diǎn)，然后將最適合的產(chǎn)品和服務(wù)推薦給消費(fèi)者。

在這種情況下，銷(xiāo)售工作本身也發(fā)生了變化。以前，銷(xiāo)售和運(yùn)營(yíng)普遍是分離的。但在今天，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售、運(yùn)營(yíng)都成為一體，整個(gè)銷(xiāo)售活動(dòng)包括了觸達(dá)、傳播、轉(zhuǎn)化、服務(wù)、反饋、評(píng)價(jià)等眾多環(huán)節(jié)。不同環(huán)節(jié)有不同的人員來(lái)完成，一個(gè)完整的銷(xiāo)售活動(dòng)有六七個(gè)角色共同協(xié)作。同時(shí)，建立了一整套的客戶(hù)關(guān)系服務(wù)系統(tǒng)，因?yàn)榉?wù)成為了銷(xiāo)售中最有價(jià)值的部分。服務(wù)好、口碑好、評(píng)價(jià)好，就能形成飛輪效應(yīng)，從而不斷裂變出新的客戶(hù)。而對(duì)銷(xiāo)售人員而言，由于崗位細(xì)分，以前“一張嘴兩條腿都能干”的銷(xiāo)售人員印象被改變了，專(zhuān)業(yè)度成為崗位匹配的關(guān)鍵。

你與商業(yè)評(píng)論新商業(yè)學(xué)院將聯(lián)合推出《銷(xiāo)售組織增長(zhǎng)訓(xùn)戰(zhàn)營(yíng)——鐵軍鍛造2.0》課程。與1.0相比，2.0有哪些變化？在課程設(shè)置上又有哪些特點(diǎn)？

在1.0對(duì)應(yīng)的推銷(xiāo)時(shí)代，最關(guān)鍵的是怎么找到客戶(hù)和如何簽單。所以，以前的很多培訓(xùn)都聚焦在客戶(hù)管理和簽單技巧，關(guān)注的是怎么帶團(tuán)隊(duì)，搞文化，做事情。而在2.0推薦時(shí)代，銷(xiāo)售培訓(xùn)課程是教你如何建立企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)，如何從使命愿景、商業(yè)主張、商業(yè)理念出發(fā)制定戰(zhàn)略，如何做到戰(zhàn)略落地，如何人崗匹配，如何產(chǎn)品定價(jià)等。

打個(gè)比方，企業(yè)就像海上航行的船，去什么樣的海域、造什么樣的船、航程有多長(zhǎng)，都要經(jīng)過(guò)系統(tǒng)化的規(guī)劃。等全都搭建好了，按部就班去做就可以了。但是，很多企業(yè)都沒(méi)有造好這艘船，對(duì)于銷(xiāo)售的認(rèn)知還停留在“人海掃街”的階段，沒(méi)有認(rèn)識(shí)到商業(yè)的本質(zhì)就是銷(xiāo)售，將銷(xiāo)售上升到企業(yè)戰(zhàn)略的高度。

在這次課程中，我將用圖表、案例等形式，講述互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的銷(xiāo)售旅程以及基于旅程的團(tuán)隊(duì)分工，讓銷(xiāo)售管理者能夠從0到1地重塑數(shù)字時(shí)代的銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)，并手把手地幫助他們進(jìn)行從理念到操作的實(shí)踐，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)公司業(yè)績(jī)?cè)诨ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代的快速增長(zhǎng)。