四招讓你的品牌出挑

約翰·戴維斯

把中年危機變成中年貢獻，用工業(yè)廢料生產(chǎn)出瑜伽褲，從落后殖民地崛起成為全球領(lǐng)先國家，不是運動員卻在奧林匹克運動會上“獲勝”。這些成就的共同點是什么？品牌獨特性。

“獨特性”說明利益相關(guān)者認為你的品牌與其他品牌確有重要差異。獨特性可以激發(fā)集體想象，增加價值，因而對組織和產(chǎn)品都很重要。

培養(yǎng)組織的獨特性是使品牌廣受好評的關(guān)鍵，但是如果一個品牌并不真正具備所有必要的元素，那么不管用多么花哨的營銷技巧，都不能讓利益相關(guān)者相信你的品牌與眾不同。只有當市場認可了品牌的真正差異，你才能聲稱你的品牌具有獨特性。

品牌獨特性包括四大要素：戰(zhàn)略繼承、戰(zhàn)略環(huán)境、戰(zhàn)略目標和戰(zhàn)略定位。（參見副欄“品牌獨特性的四要素”）這四方面做好了，可以幫助組織在市場上樹立和維持獨特地位，防止從獨具一格滑向平淡無奇——當市場逐漸成熟，競爭者越來越多時，品牌很容易變得平庸。

戰(zhàn)略繼承

組織的戰(zhàn)略繼承包括其特有的傳統(tǒng)和實踐，這些傳統(tǒng)和實踐將你和競爭對手區(qū)分開來，影響著你為社會創(chuàng)造價值的途徑。成熟企業(yè)和初創(chuàng)企業(yè)都有戰(zhàn)略繼承：初創(chuàng)企業(yè)的戰(zhàn)略繼承包括創(chuàng)始員工的集體經(jīng)驗。戰(zhàn)略繼承的核心是真實。如果一家公司向來厭惡風險，那么突然轉(zhuǎn)向大膽創(chuàng)新就很不真實，會嚴重損害業(yè)務，稀釋品牌聲譽，削弱品牌價值。

隨著企業(yè)發(fā)展壯大，長江后浪推前浪，但后浪會繼承前浪的做法，在決策方面也受前人影響。我們經(jīng)常從公司一些內(nèi)部對話中體會到這種繼承，比如“我們這兒一直就這么做的”，這樣大家就知道現(xiàn)在的想法是否和歷史做法一致。但是也要小心：對過去的尊重不等于墨守成規(guī)，有時候需要挑戰(zhàn)規(guī)范來激發(fā)新思想。

對于初創(chuàng)企業(yè)，核心需求是將過去經(jīng)驗中得到的智慧應用到開創(chuàng)新業(yè)務的雄心壯志中。

戰(zhàn)略繼承的一個絕佳例子是現(xiàn)代長者學院（Modern Elder Academy， MEA）。MEA由奇普·康利（Chip Conley）在2018年成立，他當時正在撰寫Wisdom at Work： The Making of a Modern Elder一書，旨在“教你如何順利過渡到中年”。寫作此書的靈感，來自康利意識到我們在人生的很多轉(zhuǎn)折階段都會舉行儀式，比如畢業(yè)，然而卻沒有專門的活動標志著中年生活的開始。MEA以“走向圓滿而不是衰老”為創(chuàng)辦初衷，舉辦座談會，參與者一起討論如何重新激活他們的事業(yè)、雄心、生活以及對世界的貢獻。

MEA的戰(zhàn)略繼承在于康利本人的職業(yè)生涯和人生軌跡，包括他的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷、生活樂趣酒店（Joie de Vivre Hotels）的工作經(jīng)歷，以及后來在愛彼迎（Airbnb）擔任高級戰(zhàn)略職務。這些經(jīng)歷讓康利具備了足夠的智慧來幫助他人創(chuàng)造更有意義的未來。MEA迅速成為人們步入中年的一種儀式。康利說：“我們的壽命越來越長，走上領(lǐng)導崗位的人越來越年輕，世界變化更快了，我們當然需要‘中年智慧學校來幫助這些35歲到75歲的人，想象如何讓自己的專長發(fā)揮出新的作用。”這就是一種獨特而鮮明的愿景。

戰(zhàn)略繼承問題：

1.利益相關(guān)者認為你的組織有何與眾不同之處？

2.你在做決定時有哪些歷史傾向？

3.讓你的組織與眾不同的內(nèi)部核心能力是什么？

戰(zhàn)略環(huán)境

氣候危機、性別暴力、極化政治、貧困、關(guān)稅，這些都是重大威脅，甚至事關(guān)生死存亡；經(jīng)濟增長、數(shù)字創(chuàng)新、不斷壯大的全球中產(chǎn)階層、可再生能源，每一個都提供了機會窗口。威脅和機遇影響我們周圍的世界，也影響我們身處其中的戰(zhàn)略環(huán)境。用虛心學習的態(tài)度觀察周圍的環(huán)境，聆聽可能影響市場和社會的信號，你就能更好地對品牌做出靈活調(diào)整，以適應難以預料但又不可避免的變化，還能提高自身能力，克服那些有可能削弱你獨特性的困難。

郎澤科技（LanzaTech）讓我們看到組織如何通過聆聽戰(zhàn)略環(huán)境中的信號、找到解決難題的辦法來培養(yǎng)獨特性。郎澤是一家生物科技公司，“今天回收碳，明天更清潔”。樹木等植物天然具備回收碳的能力，但是世界各地森林生態(tài)系統(tǒng)的退化，加上與日俱增的碳排放，意味著大自然無法滿足日益增加的碳回收需求，于是我們看到環(huán)境破壞不斷加劇。

郎澤科技開發(fā)了一種新技術(shù)來模仿樹木，將碳留在閉環(huán)的物質(zhì)循環(huán)里，同時幫助生產(chǎn)低碳產(chǎn)品，提高空氣質(zhì)量，這就既有助于解決生存危機，又抓住了重要機遇。這是什么意思？想不到吧，它可以回收鋼鐵廠污染物，做成瑜伽褲，對垃圾進行氣化來制作乙醇。郎澤科技的例子充分展示了如何利用戰(zhàn)略環(huán)境來形成獨特性。

戰(zhàn)略環(huán)境問題：

1.影響世界的大趨勢有哪些？

2.如果這些趨勢持續(xù)下去，你、你的企業(yè)、社會和地球會怎樣？

3.為了迎接這些挑戰(zhàn)，你要如何發(fā)揮獨特能力，促成有意義、可衡量的進步？你需要借助哪些外部專業(yè)力量？

戰(zhàn)略目標

獨特性指的是讓企業(yè)能夠出挑的東西，因此你的戰(zhàn)略目標必須體現(xiàn)出一定的抱負，要滿懷雄心地號召大家行動，通過這些積極行動提升組織的地位和對社會的貢獻。你制定的戰(zhàn)略目標應當能夠拓展你的能力，甚至看上去有些夸張，同時還必須是可衡量的目標。戰(zhàn)略目標當然不能是太容易達成的目標：“每天進步一點點”的激勵作用顯然不如大膽冒險，只有一定的冒險才能激發(fā)人的想象力，形成一種召喚所有人集體能量的機制，共同朝目標努力。實際上，戰(zhàn)略目標就是你的“登月計劃”，要簡練地描繪出成功意味著什么，打造品牌的結(jié)果是什么。戰(zhàn)略目標讓人們集中精力為一項事業(yè)而非財務結(jié)果奮斗，因此有利于增強組織的使命感，激勵人們更加努力工作，加速品牌的建立。

新加坡的歷史給我們提供了一個很好的例子。1965年，新加坡被迫從馬來西亞聯(lián)邦中獨立出來。由于缺乏自然資源，新加坡處境危險，國民生活水平低下，生存難以保障。在新加坡共和國首任總理李光耀帶領(lǐng)下，新加坡開始了一場在今天被稱為“永恒創(chuàng)新”的旅程，大力吸引外商投資，加強教育系統(tǒng)，為居民提供安全穩(wěn)定的社會環(huán)境，如建立了以英國普通法為基礎(chǔ)的強大法律體系。55年后，新加坡從一個無名小國成功轉(zhuǎn)型為全世界最適宜居住的地區(qū)之一。新加坡有著強烈的永不落后的愿望，用當?shù)卦捴v叫“kiasu”，意思是“怕輸”。現(xiàn)在，新加坡在眾多領(lǐng)域躋身世界領(lǐng)先行列，包括教育、醫(yī)療、商業(yè)、生活水準、犯罪率、全球智能城市指標、競爭力和全球信息技術(shù)。就連新加坡的樟宜機場也被評為世界第一，機場本身都成了旅游景點。

在一個缺乏自然資源的小國取得如此成就，體現(xiàn)了政府的強烈意愿，以一種外科手術(shù)般的精確度對一切有利于建設健康社會的要素進行投資，再將這些要素整合起來打造新加坡的獨特性。英國品牌價值咨詢公司Brand Finance發(fā)布的《2019年國家品牌報告》（Nation Brands 2019）將新加坡評為全球最強大的國家品牌，也是唯一得分超過90分（滿分100分）的國家。

戰(zhàn)略目標問題：

1.你的目標夠大膽嗎？是否會對組織形成考驗，甚至有可能根本實現(xiàn)不了？

2.你的目標能否鼓舞人心，幫助他們理解為什么他們的貢獻很重要？

3.目標實現(xiàn)意味著什么？怎么叫取得成功？目標要分為短期、中期和長期：短期一到兩年，中期三到五年，長期指六年及以上。

戰(zhàn)略定位

市場認知對企業(yè)價值創(chuàng)造是否成功有著直接影響。定位是計劃的一個重要步驟，因為它直接影響著這些認知。如果企業(yè)在利益相關(guān)者心目中是正面形象，并且占據(jù)著獨一無二的位置，那么市場自然會認為你的定位是獨特的。

三星（Samsung）從一個地方貿(mào)易公司成長為全球知名品牌的故事已經(jīng)廣為人知。1988年，為提高品牌知名度，增加銷售，三星簽約成為漢城奧運會的當?shù)刭澲獭?997年亞洲金融危機后，三星加大對研發(fā)的投入，更加重視設計和創(chuàng)新，同時也增加了對奧運會的投資，成為了奧林匹克全球合作伙伴計劃（The Olympic Partners， TOP）贊助商。這種合作關(guān)系幫助三星強化了其世界領(lǐng)先品牌的聲譽。

三星對奧運會的贊助在不同時期有不同的重點。最初只是為了提高短期銷售業(yè)績，后來慢慢開始利用奧運會作為戰(zhàn)略定位平臺。三星的品牌價值從1999年的31億美元增長到2019年的610億美元，在品牌咨詢公司英圖博略（Interbrand）的“全球最佳品牌100強”中排名第六。奧運會當然不是三星成長壯大的唯一原因，但是三星表示：“投資奧運會給我們帶來了無限的增長潛力。”

戰(zhàn)略定位問題：

1.你的定位是否向利益相關(guān)者傳遞了你將為他們帶來獨特價值的信號？

2.你是否找到了能夠發(fā)展獨特性的品牌建設項目？

3.你的品牌定位是否與公司戰(zhàn)略和財務目標協(xié)調(diào)一致？

品牌獨特性的建立不能靠創(chuàng)造新奇的營銷詞匯。市場很快會發(fā)現(xiàn)并唾棄那些膚淺的想法，因為它們不真實且沒有意義。對品牌獨特性的追求，能夠激發(fā)人們做出有意義的貢獻，難點在于如何將焦慮——焦慮是因為你不知道獨特性目標能否實現(xiàn)——轉(zhuǎn)化為催化劑，點燃人們的想象力，號召大家為了實現(xiàn)某個大膽的目標共同努力，打造品牌的獨特性。