小家電的大生意

唐素姣

遠離家鄉，在大城市工作，一個人居住。在北上廣深，這樣的年輕人不在少數。

蔡梓彬和尤紹鋒都曾身居其中。前幾年，他們回到了各自的家鄉創業。巧的是，這兩位年輕創業者不約而同地選擇了創意小家電領域，瞄準了大城市“空巢青年”的錢包。

數據顯示，中國成年單身人口超過2.6億，占全國人口的19%，相當于英、法、德三國人口的總和。其中，獨居成年人口大于7，700萬，主要為Z世代。

不可否認的是，在80后占主導的消費市場中，90后年輕人正在崛起，甚至會在未來5～10年逐漸上升為中產消費的中堅力量。

然而，市面上大部分廚電產品都只適用于家庭場景。尤紹鋒說：“市場上的家電品牌有很多，但沒有真正為青年人打造的廚電品牌。”

2015年底，北漂的蔡梓彬回到廣東潮州創立了“小宇青年”。3年后，深漂的尤紹鋒回到廈門，創立了“適盒”。這兩家新創小家電企業，都靠著在淘寶眾籌上募集的資金，推出了自己的小家電“處女作”。

讓他們意想不到的是，新冠疫情竟然使小家電成為了為數不多的受益行業。

“小”家電，“大”空間

華西證券的報告指出，我國小家電保有水平偏低，滲透率提升空間大。由于消費者對家電功能需求的差異化、精細化，催生出眾多品類細分市場，小家電單個品類的市場規模仍然較小，具有較大的增長空間。

在這個行業里，不缺實力雄厚的競爭者。美的、九陽、蘇泊爾三大巨頭占據了半壁江山，“小家電第一股”小熊電器正在迎頭趕上，松下、摩飛等國外品牌也虎視眈眈……

對于小家電新創企業而言，發掘用戶在廚房場景中未被滿足的痛點，推出爆款產品似乎是唯一出路。意外的是，疫情將消費者的烹飪熱情激發到了極致。

疫情逼著“中華小當家”們宅在家鉆研美食。誰要是沒幾件稱手的“家伙”，都不好意思在朋友圈秀廚藝。于是，小家電市場上出現了各種“新面孔”：電動打蛋機、旋風鍋、烤面包機、牛排機、壓烤三明治機……

疫情期間，傳統大電器行業陷入低迷，小家電品類的銷售卻逆勢增長。

淘寶數據顯示，一款空氣炸鍋月銷3.3萬件，一款破壁機月銷超2萬件，一款多功能料理鍋月銷超1萬件；京東平臺上，2月至3月中下旬，電火鍋成交額同比增長140%；據蘇寧的統計數據，2月份，空氣炸鍋和電烤箱的銷售分別增長831%和199%。

小家電行業迎來了風口。新創企業能否抓住機會，借勢沖出老牌成熟家電企業的包圍，實現逆襲？

推出新品，唯快不破

小家電行業技術門檻低，新產品上市后，馬上就會被拷貝，這成了小家電行業的“阿喀琉斯之踵”。解決的辦法只有一個，就是“快”。

“一定要不斷推陳出新，小家電的窗口期是6個月，最晚6個月一定要推出一款足夠有競爭力的新品。” 尤紹鋒說。

產品持續迭代的過程，會為品牌積累一批忠實用戶，帶來較高的用戶留存率。相關數據表明，留存率每提高5%，銷售額能相應提高25%。

除了“快”，找準產品品類和創新方向同樣重要。

尤紹鋒的“適盒”專注便當盒品類，推出不同功能、不同定位的便當盒產品。“不要小看便當盒，只要我們的研究夠專注，就會發現它有很多空間可以去發揮。”

而“小宇青年”選擇的新品品類則是能夠制作各類小吃的廚具。經過幾年的發展，“小宇青年”的產品品類已經從電飯煲，擴展到烤箱、三明治早餐機、電陶瓷爐、養生壺等。

用戶最先接觸烹飪，往往都是從煮飯開始，慢慢地會嘗試做一些其他的料理，比如燉湯、蛋糕等茶點。蔡梓彬說：“我們整個產品思路就是先做入門級的產品，然后越來越細化地做一些料理小工具。”

不僅如此，在蔡梓彬看來，對于年輕人，廚房小家電更像是他們手中的玩具，制作各類甜點、湯羹、菜肴，重在過程中的趣味和分享的快樂，溫飽問題幾乎不在年輕人的考慮范疇內。

疫情催生了用戶對新品類的需求，小家電創新品牌又開始行動起來了。羅盛咨詢執行董事梁沨指出，品牌都想著要借爆款“快贏”，但不能過度，應基于用戶群體，利用數據引領爆款。為了爆款而爆款，很有可能會因此產生無意義的浪費。

如何創造一席之地

中國是小家電的制造大國，在浙江、廣東、福建一帶，做家電2B代工業務的制造工廠有不少。例如，佛山順德被稱為“中國家電之都”，美的、格蘭仕、東菱、摩飛等國內外品牌都在這里生產。

傳統家電企業不僅具有供應鏈優勢，更積累了大量數據。小家電新創企業要想在市場中分得一杯羹，闖出一片天地，必然要借助互聯網的力量，制定產品和營銷策略。

1.找準消費者能接受的價格區間。

定價是產品規劃中很重要的一個環節，研發端必須先了解定價，才能控制產品的設計成本。

以疫情期間大賣的三明治機為例。在手淘上，三明治機的價格從八九十元到上千元不等。如何確定自家產品的價格呢？“小宇青年”是這樣做的。

首先，確定產品的目標消費受眾是年輕人；通過進一步的數據分析，發現年輕消費群體最能接受的價格區間是在100元左右。

為了凸顯競爭力，“小宇青年”在三明治機多增加了幾個功能，并多配了兩個烤盤。雖然會提高制造成本，但是蔡梓彬表示，產品利潤率基本上都能維持在30%～50%。

根據定價倒推做產品，是不少小家電新創企業研發新品的基礎。尤紹鋒表示，“適盒”也是從現有市場里找定價，“市場空間決定了最終定價”。

2.通過社群運營，了解用戶需求，這一招比數據分析還好用。

社群運營這種形式，不僅能讓社群內的成員實現資源互換和共享，也能讓企業傾聽到用戶的聲音，從中汲取靈感，不斷創新升級。

“適盒”建立了自己的用戶群，定期推活動，如便當打卡等。疫情期間，它還推出了便當自救計劃，向群里的用戶推薦能夠使用便當盒制作飯菜的菜譜。此外，通過運營微信公眾號，“小宇青年”和“適盒”已經分別積累了5萬和3萬用戶。

盡管聚焦的品類不同，這兩家新創企業都認為，關注特定用戶的實際需求比關注數據更重要。年輕人群體有一些共同的特性，而這些特性通過數據是看不出來的。

“我們與粉絲保持聯系，他們經常給我們一些回饋，很多新品都是粉絲和用戶讓我們去做的。”蔡梓彬指出。

3.廚房即秀場，烹飪即社交，通過社交媒體實現二次傳播。

年輕人做完美食之后，大多渴望在社交網絡上進行分享，這正是小家電產品在朋友圈的最佳出鏡時間——這種“買家秀”，對小家電新創企業來說是二次廣告的時機。

“用戶買了個電水壺，如果這個水壺顏值高，他或許會拍一張照片發朋友圈，但絕不會拍第二次，因為燒出來的水不會變，水壺的模樣更不會變。但如果用戶用料理鍋做飯，只要他做的飯菜不一樣，而他又愿意秀，那每次做完了都可以發朋友圈。這可以節省我們很多傳播成本。”尤紹鋒頗為自豪地提著自家的多功能料理鍋說，“就是因為這樣，我們在設計上花了很多精力，產品使用起來很方便，也很好看，用戶就愿意做傳播。”

日本社會學家三浦展曾指出，處于第三消費時代（1975年～2004年）的日本，消費單位經由家庭轉向了個人，由一家一臺變成一人一臺，居民消費追求個性化。

如今，中國正走向第三消費時代，這從破壁機、烤箱、電飯煲等越來越迷你的小家電可見一斑。

浙商證券研報分析認為，在新生代、單身經濟、懶人經濟、母嬰以及老齡化等多元素驅動下，小家電市場細分愈發明顯，產品矩陣呈現多元化、長尾化的特征。

下一個小家電爆品將是什么樣子？風口之下，每一個小家電細分品類或許都會是新興品牌的一次逆襲機會。