別讓正規醫美“黃”了

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“黑醫美”打倒正規軍

2019年的行業寒冬中，只有30%的醫美機構是盈利的，但錢，很多被大型醫美機構和“黑醫美”賺走了。

行業馬太效應凸顯，Mobdata發布的《2018醫美行業研究報告》顯示，以藝星、美萊、伊美爾等為代表的大型連鎖機構，憑借制度化管理、技術優勢和資本運作，奪取了大量的市場份額。

相比較集中度高、較為規范的頭部機構，醫美下游機構存在集中度低、業務分散等特性，競爭十分激烈。

這場競爭中，正規的中小型醫美機構又爭不過“黑醫美”。根據艾瑞咨詢發布的《中國醫療美容行業洞察白皮書》（下文簡稱《白皮書》）提到，2019年，中國合法合規開展醫美項目的機構僅占行業12%，在這12%的合法機構里，依然存在超過15%的超范圍經營現象。

而在醫美行業的醫生中，合規的醫生僅占行業28%。更令人觸目驚心的是，針劑的假貨、水貨大行其道，非法注射屢禁不止，醫美市場上流通的針劑正品率僅為33.3%，即每3支針劑中就有2支水貨、假貨等非法針劑。

此外，艾瑞研究表明，黑產渠道傭金比例高達70%及以上，“黑醫美”滲透在各個合法渠道截流用戶。

長期以來，“黑醫美”對消費者產生了巨大的傷害。不僅令中國醫療美容行業事故高發，平均每年“黑醫美”致殘致死人數大約在十萬人，且多數消費者投訴無果、報案無門，維權難上加難。

“黑醫美”不僅損害了行業聲譽，還擠壓了正規醫美機構的生存空間，如果正規醫美機構一直干不過“黑醫美”，那么醫美產業會陷入惡性循環。

正規醫美機構如何走出陰霾？

《白皮書》中提到，在2013-2017年間，行業高速發展，大量機構涌現，2018年則是行業放緩的轉折點，大量中小機構面臨盈利難等問題。

同時，市場呈現供需不匹配的狀態，從需求側看，消費者難以識別合法機構與醫生，從供給側看，民營醫療美容機構因醫療、運營人才缺失導致獲客難、客情難維系等問題。

從獲客層面看，很多醫美機構的運營思路是存在問題的。

仔細回憶一下，從2008年醫美消費市場化之后，我們能看到的醫美廣告有多大變化？無非是一個美女或醫生作為主體人像，或者簡單粗暴“9.9元小氣泡、99元水光針”的特價推廣，出沒在地鐵站、公交站等區域。

如今，越來越多醫美機構有轉型線上的念頭，但它們更多是將線上平臺當作營銷入口，銷售思維嚴重。

結果是，就算以低價項目吸引消費者到店，“拔單”（二次開發客戶促進消費）的概率也并不高。小氣泡、針劑類等微整形項目雖然有固定操作周期，較為高頻，但以低價吸引來的價格敏感消費者，自然也容易被更低價吸引走。

市場擁擠導致的激烈價格戰，并不會給機構帶來實際收益，獲客成本倒是不斷攀升。據悉，醫美機構的平均獲客成本已經超過了5 000元，流量卻依然大部分流向頭部機構。

在這種情況下，如何絕地求生？

從客戶的需求來考慮。《白皮書》中提到，口碑和資質是醫美用戶選擇機構及醫生時的主要考慮因素。67.7%的醫美用戶在選擇機構時主要考慮機構的資質和知名度/口碑，而在選擇醫生時，口碑與評價是醫美用戶最看重的（65.9%），其次為醫生的職業資質（64.7%）及醫生經手成功案例（62.0%）。

這是正規機構的優勢。而如何把這種優勢宣傳出去？

做好內容或許是一個方法。

停止價格戰，在宣傳上減少銷售傾向，將機構的優勢，例如資質、產品、醫生等方面，進行詳細的介紹。在選擇平臺上，優先考慮“黑醫美”難以滲透的醫美垂直平臺，因為這類平臺大多會核實進駐機構及醫生的資質，對平臺上的內容分享進行監管。

?垂直醫美平臺或成行業窗口

在互聯網下半場，好的內容生態對于交易的帶動作用越來越明顯，而內容運營和IP化，是中小醫美機構的長久發展之道。

在這方面，垂直醫美平臺的特性就體現了出來，醫美平臺不同于主流電商，它對信息對稱、信息真實度和用戶真實反饋的要求又高了一層。

對于垂直醫美內容平臺，做好風控的重要性可想而知，一個“黑機構”，就可能導致內容平臺方的信譽受到重大影響。因此目前各個平臺在風控方面都下了大功夫，嚴防嚴控“黑醫美”滲入。

而在一個平臺上，用戶認為自己是在消費還是在接受服務，對用戶的使用意愿、平臺的復購以及黏性會產生本質性不同的影響。這也是很多內容平臺往電商屬性轉型時遇到的解決不了的困境。

醫美平臺作為醫美機構的“內容+電商平臺”，他們最重要的任務就是刺激用戶，尤其是C端用戶付費。在業內專家總結中，方式主要有三，包括完善基礎設施、創新引領、消費帶動。

完善基礎設施建設其實更類似于打造全鏈條服務生態。比如，像視頻面診這樣的工具開發，不僅可以讓用戶更快完成自我審視，經過視頻面診也更容易完成消費決策。線上小工具起到重要的作用可以達到同時盤活用戶和機構的目的。

創新引領更容易理解，對于一個平臺來說，創新是不能停止的。

相比于口紅等美妝類產品，醫美的“種草”難得多，現在不是靠一個KOL或者醫生喊幾聲“買它”就搞得定的。

因此，同一個消費領域中，如果沒有創新，即便完成前述兩個刺激消費的方式，消費者們大概率仍會被競爭對手吸引注意力。

醫美作為非高頻、非剛需的消費品，平臺們自然不能只圍繞這一種商品發力，而需要圍繞著消費者的變美需求做出延伸，擴充SKU。

而這種多元化，一方面可以引領老用戶完成更多的消費，另一方面可以將更廣泛的用戶群體和機構拉入“魚塘”之中，進一步盤活行業，同時，平臺也能夠扶持更多垂直領域的優質玩家，讓“小而美”的醫美機構有更多的生存空間。

最后消費帶動，對于中小型機構來說，他們擁有的是正規的資質、醫生、產品，在目前“輕”醫美盛行的時代，中小型機構完全能夠勝任諸如激光、射頻、注射填充等非手術醫療美容項目，并且他們的價格比大機構低，效果相差不多，這本該是他們的強項。但由于自身的口碑、品牌沒能建立，因此缺乏客流。但如果借助這些醫美垂直平臺，加上運營得當，對于中小正規機構的美譽度和品牌度都將有所提升。

綜上所述，醫美垂直平臺的發展壯大將為這個行業注入新的能量，而這些平臺的苦心布局能在機構和用戶處發揮多大作用，還需要時間來證明。