五星級酒店“絕境求生”

周慧嫻

繚繞的煙火氣勾勒出日常生活的柴米油鹽，馬路邊的大排檔是人間煙火的極致體現。重油重鹽、不分南北的江湖菜系，以及一聲高過一聲的劃拳聲，是大排檔的靈魂元素，它們與一塵不染、富麗堂皇的五星級酒店格格不入，截然不同的定位將一街之隔的大排檔與高檔酒店割裂為成兩個次元。

但新冠肺炎疫情卻沖破了這兩個次元，武漢解封后，位于漢江區(qū)的泛海喜來登酒店主動“自降身價”，酒店大廚走出神秘的后廚，接受風吹日曬以及油煙的“炙烤”，在酒店門口擺起了大排檔。所售餐食價格與街邊攤出入并不大——小龍蝦48元一份，還有僅售8元的限時特價菜。

為了吸引更多客流，喜來登不斷打破常規(guī)的服務模式，北美地區(qū)的喜來登酒店甚至向入住客人提供PPT制作服務。為此，喜來登聯手幻燈片設計公司24Slides ，客人將資料交給24Slides后，24小時內，一份美觀的幻燈片即可出爐。

這僅僅是酒店瘋狂自救的冰山一角。

疫情之下，酒店行業(yè)慘遭重創(chuàng)，各地的星級酒店紛紛推出眾多史無前例的自救措施，試圖與整個行業(yè)寒冬反抗。

當星級酒店遇上外賣

求生，是整個酒店業(yè)2020年的主題。

今年春節(jié)新冠肺炎疫情突然來襲，打亂了酒店行業(yè)的節(jié)奏，很多酒店辛辛苦苦籌劃數月的優(yōu)惠活動被迫暫停，所有努力付諸東流。艾媒咨詢數據顯示，相較于去年春節(jié)，疫情期間，酒店的入住率下降46.24%，酒店RevPAR（每間可銷售房收入）下降299.75元。

巨大的成本壓力，讓五星級酒店不能坐以待斃，它們在餐飲領域演繹了一幕幕精妙絕倫的“絕境求生”戲碼。

2月底，在堂食板塊舉步維艱的酒店推出了外賣服務，與美團、餓了么平臺進一步合作。

然而，五星級酒店并未完全放下身段配送外賣。重慶酒店行業(yè)資深從業(yè)人士楊洋向《商界》記者透露，由于外賣套餐售價并不親民，外賣帶來的線上銷售額不樂觀。

酒店為確保產品品質，外賣產品很難走“平民”路線。酒店外賣一方面需要保證品質、包裝，另一方面，其對應的供應鏈并不成熟，酒店獲利較少。“橫空出世”的外賣業(yè)務對酒店行業(yè)而言，實在是費力不討好的買賣。

隨著經濟的逐步回溫，3月星級酒店開始推出早餐月卡、季卡，自助餐年卡等套餐，折扣力度空前。

杭州萬豪集團推出588元/30天的自助早餐包月卡，可供食客在杭州6家萬豪酒店吃31天早餐。也就是說，食客平均每天花費19元就能享受到五星級酒店的早餐及服務。換作平時，其價格至少在100元以上。

3、4月份以來，各大企業(yè)陸續(xù)復工，但那時餐飲行業(yè)還未完全“解封”，大型酒店推出的平價自助餐為已經復工的上班族，甚至是周邊居民都提供了新的選擇。

就酒店而言，力度空前的自助套餐，甚至是外賣業(yè)務并非其主要獲客途徑，僅僅是酒店在短期內利用閑置資源，快速“回血”的方式。疫情結束后，外賣及特價自助餐也將成為歷史，承載著酒店行業(yè)為求自保，在特殊時期破天荒的種種……

策劃一場“報復性消費”

疫情尾聲，客房板塊是整個酒店營收最先恢復的部分。和酒店餐飲板塊相比，客房板塊更加期待“報復性消費”的來襲。

隨著今年清明節(jié)、五一勞動節(jié)的到來，酒店客房獲得了一次逆勢增長的機會。不少星級大酒店紛紛推出親子類、連住類優(yōu)惠套餐，還有酒店將客房服務與餐飲以及當地景區(qū)深度捆綁，報團取暖。

在疫情期間，商務會議廳以及婚宴廳被束縛住了手腳。酒店行業(yè)要想全面恢復，必須逐一擊破。

洲際酒店將會議室拆分，多次利用。5月底，洲際酒店推出會議室分時租賃服務。在多數情形下，會議室在早上8點到下午17點都處于閑置狀況，因此洲際酒店將這一時段的會議室包裝為辦公房，低價銷售閑置資源。

閑置資源的利用對酒店精細化管理有一定要求。目前，酒店行業(yè)信息化程度普遍較低，從業(yè)人員水平參差不齊，并不能達到精細化的管理要求。但在疫情期間，則另當別論——低入住率的酒店并不需要精細化管理，因而會議室這一閑置資源大可通過低價銷售實現資金回血。

婚禮季來襲，酒店將婚宴與蜜月房結合，雙管齊下。不少星級酒店在國內各大旅游城市均有度假酒店，時下國外疫情肆虐，國內旅游勝地成為了新人們度蜜月的熱門目的地。萬達酒店及度假村就支持新人在當地的萬達酒店舉辦婚宴，連帶著蜜月旅行也可入住異地的萬達酒店。

此外，五星級酒店還結合當地生活服務平臺推廣婚宴服務，聯手影樓、旅拍平臺來吸引客流。

同樣，特價連住房這一促銷方式對于酒店而言，僅是為了應對一時之困。五星級酒店并不會一直低價傾銷閑置資源。

酒店直播：死灰復燃

3月底，直播帶貨的大火也燒到了酒店行業(yè)。起初，直播帶貨的方式并未引起酒店行業(yè)的注意力，和零售行業(yè)相比，酒店產品訂單決策周期長、客單價高，線上直播轉化率并不高。

但疫情之下，推廣方式受到局限，線上直播帶貨也因此成為了酒店自救的方法之一。

和電商直播帶貨不同，目前酒店直播領域還沒有出現可“呼風喚雨”的KOL（關鍵意見領袖）。部分酒店選擇借力薇婭、李佳琦這樣的頭部主播進行帶貨。還有一些酒店另辟蹊徑，不依賴KOL，而是向KOC（關鍵意見消費者）拋出橄欖枝。

進行酒店直播的KOC可以是分銷商，也可以是酒店員工。盡管沒有KOL的流量，但KOC同樣具備直播優(yōu)勢。KOC往往比KOL更熟悉酒店業(yè)務和環(huán)境，他們可以面向親朋好友直播，產生裂變分銷。

與此同時，酒店直播帶貨的形式更強調業(yè)務細化。受疫情影響，婚禮宴會等板塊受到重創(chuàng)，為搶占更多的預訂客戶，有酒店針對疫情期間無法實地考察的新人，提供婚禮秀直播，為其提供一站式婚禮采購體驗。希爾頓酒店聯手婚慶策劃公司，推出線上婚禮直播課堂，指導新人化妝、在線試穿禮服等。

直播作為一種推廣方式，并不會因為疫情的結束而宣告落幕。將來，酒店直播領域也可能會誕生行業(yè)內的頭部主播，也將會有越來越多的酒店從業(yè)人員在直播中扮演KOC的角色進行分銷。

目前，酒店直播主要扎根OTA平臺，但平臺直播興起，為酒店帶來紅利的同時，也給酒店帶來了挑戰(zhàn)——OTA直播平臺越做越大，向酒店索取的傭金費用也水漲船高。

酒店一方面需要向OTA平臺提供高額傭金，另一方面需要壓低產品售價吸引客流，兩大因素相疊加，無疑將蠶食酒店利潤。對于五星級酒店而言，未來如何建設和優(yōu)化自家平臺，是發(fā)展酒店直播的必經之路。

狂熱后的冷思考

行業(yè)的暫停，讓星級酒店狂熱地扎入自救的海洋中，疫情基本得到控制后，星級酒店們暫時緩了一口氣，停下了匆忙的腳步，對自身進行了一次深刻的思考。

以往，酒店線上業(yè)務充當的更多的是多渠道建設中的補充角色，但這場新冠疫情，讓酒店看到了業(yè)務線上化帶來的效率提升和成本降低。

疫情期間，酒店行業(yè)整體收入同比去年下滑嚴重，但萬達酒店及度假村市場部副總經理趙威向《商界》記者透露，萬達酒店微信商城的預售產品收入卻略高于去年同期。疫情強化了消費者線上預訂酒店客房和餐飲的行為習慣。將來，線上支付將在酒店渠道中擁有更大的話語權。

此外，在疫情期間，不少星級酒店推出了智能機器人服務，“雇傭”機器人為消費者提供送物服務，減少工作人員與消費者面對面接觸的頻次。趙威認為，未來，酒店內流程化、分析類的工作將被人工智能所替代。但酒店為客人精心準備的體驗、氛圍、文化則無法被機器完全替代。

盡管多數酒店在疫情結束后，將取消外賣業(yè)務。但這種低客單價產品也為長期專注高端產品的星級酒店提供了新思路。

趙威表示，萬達酒店及度假村希望將外賣產品打造為集團的補充產品，同時也在醞釀相應的社會化餐飲品牌。因為客人在線上平臺搜索餐飲和外賣，一般很少以酒店為關鍵詞，品牌化餐飲有利于讓消費者擺脫餐飲是酒店的附屬品這樣的慣性思維。但在酒店外賣單價并不親民的情況下，萬達還需降低產品成本，并設計出產品亮點。

隨著全球疫情基本得到控制，整個酒店行業(yè)在這個夏天正在逐漸復蘇。萬豪集團表示，萬豪在中國的酒店入住率已從2月份的7%～8%回升至40%。但想要完全告別經濟寒冬，酒店行業(yè)還需要一段時間的蟄伏。

上述酒店行業(yè)資深從業(yè)者楊洋表示，不少重慶地區(qū)的星級酒店今年將放棄禮品粽子及月餅業(yè)務。要知道在往年，該業(yè)務一直是香餑餑，但今年酒店為控制成本，不得不“斷舍離”。據趙威預測，到9月-10月高星酒店的營收才有機會恢復到去年同期水平。

一場疫情，顛覆了五星級酒店的傳統(tǒng)打法，讓高高在上的高檔酒店心甘情愿自降身價。危機開拓了星級酒店的思路，促使它們不再局限自身定位，為自己創(chuàng)造了更多的機會。