巨頭下沉，微商崛起

當在微信里做小生意的“導購”們成了KOC（關鍵意見消費者），私域流量是核心陣地，這確實給零售商們提供了新的獲客思路。尤其在各大平臺流量增長觸頂、營銷費用高昂的當下，就連蘇寧、國美、永輝等等都在嘗試做“小生意”，更不提本來就成長自微商體系其他平臺。

京東的小生意，價值點在于擴大主站的用戶群和品類。京東主站以男性用戶、3C產品為主，而微商有利于打下沉市場、開拓女性用戶、擴展服飾美妝等品類。

京東在微信上的玩法有兩種，一是京喜，主打熟人關系的拼團。二是用散戶等搭建起來的社群電商，主打微信群賣貨，而芬香是很關鍵的一個入口。

前者拉動京東新增長點，后者從2019年7月至12月，5個多月時間，社群數量由1.4萬個增長至40多萬個，日均訂單超過30萬單。之前的雙11全天京喜銷售1.01億件商品，近7成的用戶來自三至六線城市，六線城市占整體用戶近3成。可見布局小生意的京東，賺得有多開心，這一步也是好棋。

實際上，微商正是京東芬香想要吸引的主流人群。在去年11月曝光的“京東超新星全員導購&社群電商”計劃中，芬香被明確定義為“服務于微商群體”，屬于京東小程序矩陣的一員，其目標是搭建去中心化私域流量。

在這門生意里，微商團隊變成了在線“導購”，平臺方設計好規則和利益分配機制，解決商品和供應鏈等問題，而他們的主要任務還是賣貨。

這相當于，芬香為京東招納了一批微商兼職銷售，商家通過讓利打折的方式，在降低成本的同時，獲得了新的流量來源。如今這些小生意大軍，正隨著芬香向京東轉移陣地。

據中國互聯網協會日前發布的《2019中國社交電商行業發展報告》（以下簡稱：《報告》）顯示，我國社交電商消費人數已超5億人，從業人員規模已超4 000萬人。《報告》預計，2020年社交電商市場規模占比網絡零售超過30%。

移動互聯網用戶規模增長遇到天花板，在當下這一時期，年活躍用戶數量的增長與否，將是評判一家公司未來潛力的一個重要指標，作為“后”開發的下沉市場小生意，正在成為幾大電商巨頭廝殺的重要戰場。

如果說營收和利潤超過市場預期的增長，是京東新財報中亮眼的地方。年活躍用戶增速的提升，是相比前2個指標，更被業界認可和關注的閃光點。

正是因為新財報給出了漂亮的答卷，截至收盤，京東股價大漲了12.44%，報收于43.3元/股，市值達到了632.25億美元。這是自去年4月，截至目前京東股價已經累計上漲了40%，使得其大大拉開了和小兄弟拼多多的之間的差距。

其實，京東與騰訊的合作早在拼多多崛起之前就開始了。前幾年，微信給京東帶來的用戶增長雖然可觀，卻在2018年出現一個瓶頸。從2014年到2017年，京東年活躍用戶數由5 000萬增長至2.925億，而2018年的增長卻有了停滯的跡象，甚至當年的第三季度出現一個小的滑坡。

去年京東能夠在下沉市場大刀闊斧的開拓，一個重要的功臣就是“京喜”。正是這一戰略的執行，使得京東在微信上的流量開發，迎來了第二個春天。

京喜被稱為京東版的“拼多多”，相比于阿里版的拼多多，京喜能夠拿到騰訊，尤其是微信的入口資源，是它一個非常大的優勢所在。

去年10月31日，“京喜”正式接入微信一級入口，也正是從去年Q2季度開始，京東年度活躍用戶增長開始起速。

京喜的第一個特點，相比于主站，京喜首頁主打的頻道是“9.9包郵”“1元福利”“清倉特賣”1元領禮盒”“砍至1元”，以上頻道都需要用戶開團購買。可以說，把拼多多的玩法復制過來，并通過大量的低價、拼團商品，在微信上獲取下沉市場的用戶。

第二個特點是，京喜相比在微信支付錢包九宮格里京東購物的二級入口，京喜拿下了更高一級的一級入口。用戶打開微信“發現”主菜單，點擊“購物”，既能一步直達京喜的購物首頁。消費者目前可以通過獨立的京喜App、京喜小程序、微信一級入口等多種渠道接入京喜;“11.11京東全球好物節”期間，京喜約75%的新用戶來自低線城市。

第三個特點是，京東對京喜進行了非常大的資源傾斜，去年在“雙11”、年貨節期間，京喜連續推出百億補貼計劃。由于下沉市場競爭激烈，包括拼多多和聚劃算都在大力補貼。京東在加入混戰后，通過微信一級入口、京東品牌上的加持，在混戰中撕開一條口子。

根據QuestMobile下沉市場報告的數據顯示，截至2019年3月，下沉市場用戶規模已超過6億人，在國內整體移動網民用戶中占比超過一半，人均使用時長也超過非下沉用戶，日均使用時長已突破5小時，且增長更快。

下沉用戶收入普遍沒有一二線城市用戶多，主流群體月收入在5 000元以下。而且，熟人關系社會的特點，讓他們更多的信奉“小圈子”，重視熟人間尤其是熟人意見領袖的審美偏好及行為表現。

京喜和拼多多很像，京東又為其賦予了品牌方面的優勢、微信扶持力度的優勢、供應鏈的優勢等等，因此它將成為京東拉新的一支重要力量。

不過，京喜的用戶消費額度較低，對于京東而言，未來如何增加用戶黏度，如何把用戶向數碼、服飾等消費轉化，也是一個重要點。

有了芬香的“助力”，京東看起來像極了“天貓+拼多多+云集”的結合體。它融合了拼多多的玩法，集結了云集式的微商大軍，在下沉市場瘋狂攫取流量。

2019年第四季度，京東新增2 460萬用戶，刷新過去12個季度的拉新紀錄。而直到此刻，眾人才知道，微商正在逐步向京東轉移陣地。“小生意”已經強勢崛起。