將大生意做小

大品牌體量龐大，憑借響當當的名氣便可秒殺眾多小微品牌。

然而，如今的商業世界正發生微妙的變化，新興品牌來勢洶洶，左右了市場的風向。與其相比，擁有數十年甚至上百年時間沉淀的大品牌，早已習慣穩中求進，喪失了捕捉最新市場脈動的能力。

大品牌最懼怕的便是尾大不掉帶來的止步不前，為與新品牌抗衡，它們要么進行渠道下沉，聚焦三四線城市;要么開發全新的子品牌，強行為公司注入新鮮血液。

下沉三四線：以退為進

一二線城市的擂臺是擁擠的，各類品牌一窩蜂地擁入這一市場，大品牌的市場份額被新興品牌不斷擠壓。而我國三到六線城市的新興用戶超過10億人，為大品牌施展拳腳，提供了巨大的空間。

渠道下沉，寶潔絕對是該領域的先驅。上個世紀，一聲響亮的鑼鼓聲開啟了這家國際大牌渠道下沉的序幕。早在1996年，寶潔便將觸角伸向了中國三到五線城市和農村市場，鑼鼓喧天地將彩車開往全國各地的村鎮，面對面地向居民們介紹產品。與此同時，寶潔還不忘拜訪散落在鄉村的小店，增加與分銷端的黏性。

這種聲勢浩大的推廣方式耗時費力，在消費者對寶潔有一定認知后，寶潔聰明地將后續工作交給了分銷商。為減少分銷商因競爭帶來的大規模竄貨現象，寶潔一方面削減了小型經銷商的數量，另一方面，分權給一級分銷商，倡導一級分銷商到三到五線城市設立分公司，發展二級分銷商，把產品覆蓋到鄉鎮。

到2003年，寶潔通過分銷商、批發商、大型連鎖商店、沃爾瑪等渠道，與本土品牌打起了價格戰，繼續以“潤物細無聲”的方式進一步滲透三到五線城市。所謂“滴水穿石”，長年累月的鋪墊帶來的效果顯著，2003年，中國成為寶潔全球第6大市場以及全球業務增長最快的市場之一，業績接近150億元。

時間的迭代讓生活日新月異，網絡的普及讓大品牌不必風吹日曬，便能走進下沉市場消費群體中。

“快手”App致力于從農村包圍城市，憑借一己之力，讓“老鐵文化”火遍了大江南北。這一視頻軟件因內容接地氣，極受三線城市及農村地區的觀眾歡迎。快手官方數據顯示，快手分布在三線及以下城市的用戶占比超過60%。

去年“818發燒購物節”期間，蘇寧易購打通快手小店。快手用戶在觀看直播過程中可通過快手小店跳轉蘇寧易購購買商品。采用相同方式進行渠道下沉的還有京東，今年5月底，京東零售將優勢品類商品提供給快手小店，用戶可以在快手小店直接購買京東自營商品，并能享受京東配送、售后等服務。

5月10日，格力電器董事長董明珠開啟了她的快手直播首秀，親自直播帶貨。

先前，董明珠在抖音上也進行了直播帶貨，但效果平平。為避免又一場直播“滑鐵盧”，快手為董明珠配備了快手頭部主播二驢、驢嫂平榮、李鑫等人，多款格力電器達到了全網最低價。當天最高同時在線人數超過100萬，累計觀看人數超過1 600萬，根據快手發布的戰報，最終成交額突破3.1億元。

不管是農村路演，還是在快手上直播帶貨，大品牌們看似避開了一二線城市的消費群體，但卻以“以退為進”的方式，將渠道下沉。

分身“發”力

新興勢力來勢洶洶，它們不斷涌現的創意和靈感，讓大品牌們壓力倍增。與其重新調整戰略，大品牌不如直接開設子品牌與新品牌抗衡。

在籌備2年之久后，今年3月，喜茶旗下子品牌、首家喜小茶門店正式開業。盡管喜茶官方并沒有透露，喜小茶是否將聚焦下沉市場，但其打法卻的確有與喜茶品牌互補之意。

相較于喜茶品牌30元左右的定價，喜小茶定價在8～16元之間。此外，喜茶在40多個城市布局了450家門店，而這些門店幾乎都位于一二線城市。喜小茶的出現，無疑為公司進軍三四線城市創造了可能。

采用孵化子品牌的方式，攻占市場的還有盒馬鮮生。旗下的盒馬mini更接地氣，門店比普通的盒馬門店更小、品類結構更大眾化、價格也更親民。在運營盒馬鮮生時，阿里巴巴發現，盒馬鮮生有幾大先天不足：一是選址困難，門店面積要求極大;二是消費層次偏高，無法下沉，覆蓋不到更廣闊的市場。

然而，社區生鮮店卻無孔不入，侵占了大型商超無法深入的市場。社區生鮮店依附于周圍的居民區，有 “近”和“刪繁就簡”這兩大制勝法寶。 一則，社區店避開了大賣場集中的商圈，離小區距離近;二則，社區店品類單一，后續鋪設新店程序也簡單。

盒馬mini的出現，恰巧彌補了短板。阿里巴巴盒馬事業群總裁侯毅表示，目前盒馬mini模式已實現全面盈利，今年，mini店還將開設100家。除了盒馬鮮生，永輝、大潤發、沃爾瑪等商超也紛紛入駐mini板塊。mini小店的成本低，選址更容易、更靈活，回報周期相應縮短，見效比大賣場快許多。

在新興勢力咄咄逼人的攻勢下，大品牌選擇用“分身”的方式發力，攻占空白市場，為自己打開了一扇窗。

大品牌將大生意做小，聚焦下沉市場，關注新興品牌，是在存量市場下，對自身的又一次革新。