以小博大的戰爭

進入互聯網的下半場，零售業傳統邏輯的逆向書寫愈發鮮明，有“農村包圍城市”故事的現代翻版，也有“以小博大”的經典案例，這些以小生意為突破口的企業讓平淡的商業世界多了一些光彩和水花。6月下旬，拼多多創始人黃錚身家一度超過馬云，成了電商戰場上最讓人津津樂道的一件事。

自拼多多在下沉市場找到了上升機遇之后，巨頭們相繼推出了各種形式的“特價版”“拼購”軟件，以低價產品為抓手，撬動更大市場份額的思路成為其重要的戰略選項;也有越來越多的新興餐飲、美妝品牌出現在我們的視野當中，具備了與傳統巨頭的一戰之力;選擇以朋友圈、抖音等私域流量進行產品分銷的個人越來越多，就連格力等級森嚴的經銷商制度，也在直播帶貨的影響下逐漸松動，品牌觸達的渠道正被重塑。

在線下空間，我們似乎進入了一個拼精品的時代。只賣“又好又便宜”的水果的百果園正在謀劃境外上市，以生鮮為特色的盒馬在行業中的話語權越來越大;在以大賣場、大百貨等為代表的大型零售不斷陷入發展放緩、利潤下滑甚至關店退市的同時，以蘇寧、永輝等企業推出的小店模式為代表的小業態，卻呈現爆發增長態勢，成為異軍突起的黑馬。這一切不禁讓人感慨：那個遍地都是小生意加盟廣告的沸騰時代又回來了？

這些小生意何以如此高貴和婀娜？

其實這些小生意一直都在，但近年經濟下行壓力下，尤其是遭遇疫情的“黑天鵝”之后，相當多的業態增長乏力，大賣場、大平臺的宏大敘事漸漸遇冷，我們的目光開始聚焦長期“失語”的小生意，試圖在其中找尋重啟2020年的密碼，期盼著煙火氣的復歸，守望大國經濟的第二增長曲線。

潮汐的方向

中國連鎖經營協會日前發布的“2019年中國連鎖百強”名單，道出了大型零售業態增長放緩的現實：2019年百強連鎖企業中超市業態銷售增幅只有4%，百貨店銷售增幅為0.7%，而便利店和社區超市的銷售增幅均為16.5%，專業店的增幅也有10.4%，上升勢頭迅猛。可見，輝煌了數十年大賣場形式正在悄然褪色，迅速迭代的小業態便利店模式卻發展得風生水起。

商業社會中，轉型的壓力常在。隨著競爭的升級，商業進入到了一個拼專業、拼深入程度的時代。

一方面，不論是傳統實體零售還是電商行業，在狂飆突進數十年后，都面臨著高企不下的成本壓力，這正是零售業態小型化發展的誘因。

據統計，2019年的百貨平效為1.8萬元，60%出現了下降，超市平效1.4萬元，三分之一出現下降，而便利店和專業店的平效分別達到了有2.6萬元和2.8萬元。

電商領域，以京東為例，2016年其獲客成本還是142元，2018年直接飆升至1 503元—兩年漲了10倍，流量成了比石油還貴的東西。無可置疑，這波激動人心的信息化革命正走向尾聲，長尾當中也難以再激起浪花。為突破困境，傳統大型實體零售商開始謀求戰略轉型，以便利店、標超等為代表的小業態成為戰略首選。

另一方面，今天的商家所面對的是更加挑剔的顧客，他們對于購物場所的要求已經不再是“大而全”，而是向“小而精”轉變。“一站式購物”產品線雖廣，但精細程度不夠，商品結構老化，對新時代消費者的吸引力正在下降。而新型零售小業態的商品數量適中，更加集中于“點”而非“面”。

這種消費傾向的改變，給了小生意撬動大時代的可能。良品鋪子、百果園、全棉時代等等扎根某一行業或品類，以“專業、精細、差異、便捷”為核心打法的小業態加速發展，以“零售業態小型化”為標志性特征的供給側改革成為無數傳統零售企業轉型的突破口。

手風琴的變奏曲

縱覽市場發展的歷史和趨勢，我們發現，一直存在一種“零售的螺旋”現象，展現著零售商業演變的周期性。

粗放地看，零售業發展可以分為5個時期：雜貨店時期、專業店時期、百貨店時期、便利店時期、商業街時期。其中，專業化和綜合化、產品線的深度和寬度中，每個特性的偏倚總在不同的時期交替出現。

可以說，零售業商品種類的精細程度和貨物的廣度之間的張力彰顯了市場組織的變革及新興業態產生的機理。

布蘭德于1963年提出的零售手風琴理論，正是對這對關系的學理表達：如果把拉手風琴時風囊的寬窄變化比作是零售組織產品線的廣度變化，我們會發現，零售業也在類似手風琴演奏的一張一翕之間，完成了產品線從專業化—綜合化—專業化的交替發展，形成了二者此消彼長的動態結構。并且，這種循環總是被新技術、新組織增添新的內涵。這種螺旋式上升的進程，正是市場組織和新型業態發展的不竭動力。

按照這個規律來分析，當前階段，這把手風琴的扇面正向內收縮，我們又進入了一個強調“小”的時代。

小生意的邏輯

在中國，零售和營銷理念的最近一次變革，是馬云在2016年提出的“新零售”概念。盡管外界對新零售的討論紛繁復雜，但這一概念始終有個底層邏輯，就是通過打造新產品、運用新技術、嘗試新營銷，使得商品與消費者間的距離更近，觸達更快。小業態的崛起，也正是新零售發展到今天的注腳。

未來，商業領域的馬太效應會愈發顯著，初創企業高增長、高收益的故事將越來越少。在這種語境下，提供精細化的增值服務、與購物者建立全方位的溝通與交互，為客戶提供體驗式、特色化的差異服務將是越來越多的零售業的生存之道。

就像網易赴港二次上市時，丁磊在致股東信中所談到的：風口會消失，風向會變化;只有人心不變，用戶需求長存。穩、準、狠地挖掘消費者不易察覺的訴求，關注被精英階層、被現有巨頭忽略甚至不屑的碎片空間，將是零售業成功的關鍵。

現如今，購買行為可以在任何時間、任何地點進行，消費者需求呈現個性化、便捷化、社交化、體驗化的發展趨勢。不論是小店、微商，還是直播帶貨，小業態的具體形式雖有不同，但都有足夠垂直、極其便捷、特色鮮明、性價比高的優勢。

無處不在的小店深度嵌入場景、社群營銷深耕圈層、直播、拼團使銷售更加扁平，小生意的想象空間蘊藏著無限可能。畢竟在從前，中國的很多本土企業就是以這種方式慢慢侵蝕跨國企業的底盤，再不斷升級迭代，用錯位競爭擊倒巨頭的。

從這個角度來說，小生意既是多元的，又是單一的。多元在于品類和場景的異彩紛呈，單一則是那個簡單又堅定的目標：為消費者打造極致的購物體驗。