短視頻媒體催生視覺文化傳播的全新轉向

葛詩淳

摘要：伴隨著媒介技術的發展，文字指向型的媒介文化逐漸轉化為圖像指向型的媒介文化，并且以互聯網為中心的媒介文化越來越呈現出虛擬化、可視化、具身化、流行化、泛眾化等多元性以及矛盾性特征。自2016年短視頻元年始，用短視頻記錄生活瞬間、發表個人觀點已成為普通網民的普遍選擇，短視頻由此飛速發展。不但是新媒體利用短視頻平臺逐漸與傳統媒體競爭，呈現出分庭抗禮之勢，傳統媒體也抓住變革的機遇，逐漸利用新媒體技術實現升級轉型，并把短視頻內容呈現當做其媒介改革的主要矛盾。而作為國內短視頻行業巨頭的“抖音”平臺利用短視頻迅速擁有大量用戶，推動媒介現象產生了一系列新變化，甚至推動視覺文化的新的偏向。本文將以“抖音”短視頻平臺為例闡述新媒體時代視覺文化的全新轉向并提出其解決之策。

關鍵詞：視覺文化偏向;圖像;媒介技術;情感傳播

一、媒介迭代擴張了視覺文化的內涵

2010年之后，隨著移動互聯網的普及，人類社會逐漸被圖像媒介所籠罩，由于移動終端的廣泛運用，使全民進入“讀屏社會”。并且，隨著互聯網發展而生長起來的互聯網原住民呈現出一種圖像解決能力遠超其文字解讀能力的圖景，正如海德格爾所言：“世界被把握為圖像了”，當代人們的日常生活以及思維方式都可以說“被圖像所把握”。隨著媒介技術的迭代發展，視覺文化歷經精英化到平民化、由專業化到大眾化的轉向，并逐漸成為文化的主導力量。而隨著國內社交媒體平臺的發展，特別是自2016年移動短視頻元年之后，各種短視頻平臺如雨后春筍，形成了一種新的媒介文化景觀。作為媒介文化形態的新轉向，移動短視頻所引發的媒介生態變化逐漸成為學界關注的焦點。

所謂視覺文化（Visual culture），周憲（2013）將其解釋為“以視覺為主導的當代文化現實”。[1]其實，最早的視覺文化可以追溯到遠古圖騰與洞穴壁畫。要想深入理解視覺文化，可以從以下幾個方面來理解：首先，視覺文化是晚近興起的一個重要的文化形態或文化發展趨勢，它不同于傳統文化和前期現代文化，是一種高度視覺化的文化。米爾佐夫（Nicholas Mirzoeff，1999）指出：“視覺文化并不依賴于圖像本身，而是有賴于一種將存在圖像化或視覺化的現代趨勢。”[2]其次，視覺文化還指視覺媒介相關領域構成的文化場域，美國學者斯特肯（Marita Sturken，2001）和卡特賴特（Lisa Cartwright，2001）認為：“視覺文化這個術語涵蓋了許多媒介形式，從美術到大眾電影，到廣告，到諸如科學、法律和醫學領域里的視覺資料等。”[3]視覺文化亦可以從歷史的角度進行理解，即是說，視覺文化有其歷史的根源與發展，所以對于視覺文化的考察還可以立足于歷史的分析。

綜上所述，有學者將短視頻作為一種新媒介形態，探究其所處的外部環境以及內部邏輯;另有學者認為情感驅動力是人們使用視覺媒介的動因，主要側重于情感傳播。然而，本文認為短視頻作為一種傳播形態，已經成為當代視覺文化的中心，有必要對以短視頻為中心的視覺文化傳播進行探究，并給出應對之策。

二、短視頻媒體的使用帶來新的視覺呈現

（一）用戶廣泛參與催生新的內容生產模式

相較于傳統媒體缺乏互動反饋的單向傳播，短視頻平臺使得用戶有權通過錄制短視頻的方式發表觀點，通過上劃下劃、點贊評論等方式表達對視頻內容的態度，“用指尖投票，用鏡頭紀錄”，受眾的可控性與參與度大大提升。可以這樣說，抖音作為當下最火熱的短視頻平臺，與其用戶生產內容（UGC）模式有很大關系。這種模式一方面打破傳統平臺官方壟斷內容的局面，內容生產權由過去的精英群體下沉到大眾;另一方面，特效、貼紙的上線促使用戶興趣大大提升，平臺活躍度也大大提高。UGC的制作模式，使得抖音的視頻內容不斷擴大，形成了題材廣泛、風格多元并且技術成熟的局面。一言以蔽之，抖音UGC是當下用戶追求個性和表現自我的一種新的視覺呈現形式。

（二）短視頻平臺催生新的視覺社交屬性

短視頻突破實體界限，用視覺符號（Visual symbol）傳達個體之間的聯系，再有限的時間內展開敘事，進而構建出適合傳播的生活化場景，將生活中的瞬時狀態全部融入用戶的體驗之中。謝子琪（2019）認為：“短視頻其時長短、嘗試成本低、完成成本高以及內容生活化的特點，貼合了人們的社交屬性，極易通過用戶的社交關系進行二次傳播，此時短視頻成為新的社交語言。”[4]較之圖片和文字，短視頻能承載更多的內容與信息，聲像結合的方式能引發人們更多的情感共振，因此其成為信息傳遞的重要方式，一定程度上可以說社交媒體從文字、圖文進入到了視頻社交時代。

三、新的視覺文化催生新的文化偏向問題

（一）“換湯不換藥”，內容同質化嚴重

同樣的題材、同質化的內容，經過簡單修改甚至不加修改就被大量模仿、仿拍，不但占用了網絡公共資源，無營養的內容也會使人產生視覺疲勞，不利于良好價值觀的培育。“網紅”開始被大量追捧，甚至“成為網紅”成為一種普遍的“精神向往”。長此以往，受眾會在這種“成名的想象中”失去前進的動力。

（二）固化的視覺消費導致思維鈍化

當下，短視頻平臺利用算法與智能化方式推送信息，借此提升內容準確度與到達率。張才剛（2018）認為“短視頻平臺借助技術優勢和渠道優勢，通過搭建持續互動的消費場景，會根據用戶的實際需求，提供綜合定制的個性化服務，高效培養用戶的消費慣性和市場依存。”[5]用戶在享受精準內容帶來的舒適感時，也放棄了跳出圈子看到更多內容的機會與權力，長此以往，用戶會被禁錮在自己的“信息繭房”中。

（三）“后真相”時代的情感傳播易引發“群體極化”

周海寧（2018）認為：“互聯網傳播以情感傳播為主，缺少理性的‘把關，容易滋生‘流言蜚語形成‘輿情萬象，擾亂互聯網信息傳播的秩序。”[6]“后真相時代”情感傳播在短視頻平臺體現得更為淋漓盡致，人們通過點贊、評論等方式發表意見看法，極易形成“群體極化”，后加入者往往不明真相卻立即加入“聲討”的人群中。因此短視頻發展中還需要平衡情感與理性之間的關系。

（四）碎片化瀏覽方式帶來的“碎片化”認知

淺層化、碎片化、全時性的瀏覽方式，使得人們難以集中注意力，“化零為整”演變為“化整為零”。一方面，碎片化不利于事件真相的呈現。人們往往只看到創作者想呈現的部分。另一方面，人們變得更加浮躁，很難平心靜氣地思考。當信息環境稍有變動，焦慮就油然而生。

四、視覺文化“扶正”之策

（一）扶持原創優質內容，打造優質內容“集聚地”

新媒體時代，內容仍然是競爭的靈魂和核心。如果僅從形式入手，放棄優質內容生產，必然會因小失大。要支持原創優質內容生產，同時平臺推出優質內容獎勵政策，才能形成優質內容生產的良性循環。2018年，騰訊則推出30億補貼微視創作人。在資本的大力推動下，高質量原創內容成為各大視頻平臺追逐焦點，也是未來短視頻發展的核心競爭力。

（二）提升視覺文化素養

面對短視頻帶來的種種問題與風險，加強視覺素養（Visual Literacy）教育顯得更為關鍵：一方面良好的視覺素養能使青少年免于不良文化的影響。另一方面，有助于社會主義核心價值觀的傳播，有助于加強正確輿論導向，促使社會向著正確的方向前行。

（三）加強行業監管力度

媒體有環境監測（environmental monitoring）功能，對社會文化的正面引領，是媒體的社會責任。當今網絡環境中仍存在一些價值扭曲、娛樂至上、品位低下的內容，亟待我們去解決。2018年4月10日晚間，抖音發布了“反沉迷系統”，是短視頻平臺首個上線的反沉迷系統，短視頻行業內的監管全面升級，政府監管、行業自律的規范基本形成，但未來仍然任重道遠。

五、結論

依托視覺符號對人們的生活場景的情景構建，多樣化的短視頻內容、個性豐富的用戶思維、被充分關照的用戶體驗、個性化消費體制的打造、無障礙互動打造的社交共鳴等優勢，是短視頻貼近用戶的心理獲得的巨大成功。但是在短視頻發展過程中，仍然存在著如同內容同質化嚴重、用戶思維固化、信息失真等問題。面對這些問題，需要通過扶持原創優質內容、提高用戶視覺素養、加強行業監管的方式來應對。如此，才能更好地構建健康的短視頻產品，促進視覺文化的進一步昌盛。

參考文獻：

[1]?周憲.視覺文化的轉向[M].北京：北京大學出版社，2008，（18）.

[2]?Nicholas Mirzoeff.An Introduction to Visual（London：Routledge，1999），pp.6-7.

[3]?Marita Sturken and Lisa Cartwright，Practices of Looking：An Introduction to Visual Culture（Oxford University Press，2011），p.2.

[4]?謝子琪.短視頻時代影像視覺文化的二次轉向[J].西部廣播電視，2019（10）：6-8.

[5]?張才剛.新媒體平臺賦能與內容生產的基本邏輯[J].中國編輯，2018（04）：26-30.

[6]?周海寧.論互聯網時代受眾的數字化生存能力[J].出版發行研究，2018（12）：23-28+11.

（作者單位：魯東大學文學院）