千萬粉絲的丁香醫生如何做商業化

初洋

我過去是一名外科醫生，做了11年骨科，后來來到丁香園做內容。丁香園是一個垂直類的互聯網內容公司，和營銷有以下幾點關系：

第一，我們是一個醫療健康領域做內容的公司，公司理念是讓健康更觸手可及，把一些健康的生活理念植入到受眾心里和腦子里。營銷也是這樣，要把品牌心智植入到別人腦子里。

第二，丁香醫生如何能夠持續產生所謂的優質內容，持續產生的機制是什么？

第三，丁香醫生是怎么通過內容做營銷的？

丁香醫生有很長的歷史，是一個老牌的醫學互聯網網站。最開始是一個醫生論壇，后來有了自己的診所、網站、APP、微信公眾號、知乎、微博、抖音等，不僅僅是健康科普。

大家聽到最多的品牌是丁香醫生。其實，在新媒體端，我們有一個比較大的新媒體品牌矩陣，通過細分人群和細分圈層來做醫學內容。除了丁香醫生，還有面向母嬰人群的丁香媽媽，面向家庭用戶的丁香生活研究所，以及莎普愛思、權健事件等深度報道團隊。

丁香醫生希望在健康領域構建最大的傳播聲量，我們想傳遞給大家的是，我們是一群有溫度、有知識、有態度的醫生以及我們倡導的生活方式。丁香醫生的粉絲規模超過3500萬。

在知乎上，丁香醫生有超過200萬粉絲的規模，在所有機構號中排名第一。在抖音上我們也有近700萬粉絲，微博常年位列藍V榜的TOP10。

我們在不同平臺生產不同調性的內容，做得都還不錯，背后和丁香醫生整個內容生產機制有關。

冷啟動建立信任

和用戶建立信任非常重要，任何一個業務從零開始冷啟動時，沒有人知道你、相信你，尤其是醫療健康領域。

從經濟學角度來說，建立信任大體上分三類：

第一類：提前投入沉默成本，比如買房子、買車都要先交訂金，把錢預先付了，大家都能有保障。

第二類：重復交易。比如，瑞幸咖啡用很低的門檻，讓大家都喝到了咖啡，它們也通過內容做了很多營銷，讓大家在很低的門檻喝咖啡的同時感受到他們的產品和服務。重復感受了幾次之后，就容易對這個產品和服務建立起信任。

第三類：專業背書。我們經?？吹礁鞣N廣告里，有疑似專家形象的人物出現，這主要是為了增加專業感。

對我們這樣一個醫療健康領域的內容公司來說，在建立信任時選擇了專業背書。我們分別在生產、審核和傳播三個環節去做這件事。

全國70%的醫生是我們的實名注冊用戶。我們要把這個資源利用起來，所以我們在一片草莽時就定下基調：作者團隊都是醫生，內容都是醫生生產的。

在審核環節，我們引入了科研領域才會用到的同行審議機制。整個社區開一個私密板塊，醫生們可以來這個板塊對我們的內容進行審稿，提出專業的審核意見。通過審核還可以賺取社區積分。這保證了我們超乎尋常的專業度。

丁香醫生成立到今天，專業度上從來沒有受到過挑戰，即使有過一些爭吵，也是學術上的。因為每一個參與到我們生產和審核環節的醫生，最后都變成了我們的傳播節點，這是我們當初沒有想到的。

過去，我當醫生坐門診時，只有很短的時間能夠分給病人。在丁香醫生之前，我不認為有一個可信賴的可能，丁香醫生讓這種可能出現了。

全國有超過1萬位醫生參與到我們的內容生產和審核環節，也就是說每天有超過1萬個醫生在門診和他們的病人說回家看丁香醫生，關注那個微信公眾號就可以了。也是通過這樣的方式，丁香醫生完成了冷啟動。

想要建立起信任，涉及以下幾點：

第一，在你這個領域里面理解什么是專業。

第二，想清楚這些專業人士為什么要幫你背書，你如何建立起一個機制讓他們幫你背書？

第三，這些專業元素一定要前臺化。

這方面我們是吃過虧的，一開始我們默默地做這些事情，但是消費者感知不到。后來我們做了很多名片，花了錢請這些醫生到專業影樓拍攝職業照片，對這些照片做了一系列規定，必須要很有專業感。所以，在我們的微信號和知乎上，都可以看到大量醫生名片，充分地體現專業感。

為什么要看丁香醫生，因為內容是醫生做的，還有醫生審核。只有把這些元素前臺化，讓消費者感知到之后，這些事做得才有用，才能建立起信任。

從曉之以理到動之以情

如何突破增長的天花板呢？想必大家都經歷過掉粉，丁香醫生也經歷過。2017年下半年，我們曾兩個季度連續負增長。在這樣的情況下，如何才能逆勢上揚呢？

為此，我們做了策略調整。過去，大家認為我們是做醫療的，后來我們重新定位為關注生命，我們關注每一個國民的生命健康。

丁香醫生的從業者幾乎都是理工科出生、醫科出生，對什么是證據、邏輯比較清楚。但全中國受過本科教育的人只有4%，曉之以理這件事情是要大家在同樣的話語體系、思維層次下進行交流，不能想象和所有人都曉之以理。如何突破這個圈層呢？

我們在做營銷時，很多時候是通過情感打動人。所以，我們現在的策略是從曉之以理到動之以情，要學會講故事，再讓這些醫學科普和醫學常識融入到故事里。

我們曾做過一個關于阿爾茲海默癥的策劃，圍繞那些不愿被遺忘的回憶來做。阿爾茲海默癥病人一旦被診斷，就會意識到有一些回憶會被遺忘，這非常痛苦。我們去采訪患者，詢問他們有哪些最珍貴的回憶是他不希望被遺忘的。我們沒有講阿爾茲海默癥的發病幾率，通過這種方式，我們希望喚起大家對于阿爾茲海默癥的理解。

我們做了很多案例，包括疫苗、權健、鴻茅藥酒事件、酸堿體質等，有很多都是500萬以上的傳播量。

持續生產優質內容

在報道過程中，我們有兩種思考：這些事情已經不再是所謂的科普了，為什么我們要做它？我們要堅持做正確的事，什么是正確的事？

我們認為，所有危害國民生命權的事都是錯誤的事。而有一部分這樣的企業和產品在危害國民的生命權，我們要報道這樣的事情，讓健康更多、讓疾病更少。

接下來我要跟大家介紹我們的熱點跟進機制。為什么要跟熱點？其實背后的理論叫借勢營銷。知道借勢營銷，我還要跟大家科普一個概念——勢能，所謂的勢能是指社交勢能。

比如說疫苗事件。此時此刻疫苗是沒有勢能的，我給你講十個關于疫苗的重要問題，你壓根就不會關注。但長春長生疫苗出問題時，大量問題疫苗流向市場，社會出現恐慌時，大家對疫苗的關注就達到了空前高度。這個時候，勢能就來了。

在現有傳播速度下，勢能稍縱即逝，誰能夠搶到第一波注意力紅利，誰就掌握了最多的注意力。所以，“快”非常重要。

以我們的DDI機制為例。這是一個婦產科分娩時候的決策機制，我們把它引入到新媒體的運作中，把內容（孩子）交付（分娩）給這個世界。

我們在做這樣一個機制的時候，有幾個關鍵元素：1、輪值主編制度。2、關鍵的幾個時間點：半小時、2小時、24小時。

半個小時做決策，決定跟不跟。半個小時之內必須把相關真相搜集到，判斷事件的真實性和社交勢能，跟丁香園的醫生核心價值觀是否符合。之后，就可以判斷要不要跟。

做完決策之后，明確地進入到第二個階段，怎么跟？由輪值主編決定這一決策流程。如果社會關注度足夠大，七天之后還會有深度報道團隊跟進。

丁香醫生如何持續地生成好內容？大部分內容行業工作者都會報選題，我們稱之為Tell me a story（策劃會）。因為我們從曉之以理到動之以情，我們希望講故事。所以，策劃會上每一個主策劃要講故事，其他同事要聽他講故事，看能不能被這個故事打動。

選題不僅僅是題，還是策，策劃很重要。你的策劃是不是能打動我？你用什么策劃？我們會把它標準化。

怎么標準化？分幾個維度：用什么形式承載？你希望戳中別人淚點、笑點還是怒點？內容主線是什么？人、物、事、理，是講什么的？你預估的傳播量大概是多少？是不是需要現場采編、多平臺分發？然后你再給我講個故事。

一周甚至一個月后，我們再去復盤。當時你預估的傳播量是多少，你希望戳中的點是什么，到最后你拿到結果的時候，是不是符合預期。通過不斷復盤，讓團隊的能力有所提升。

商業化：把專業可信賴的品牌心智植入到用戶心中

丁香醫生圍繞用戶提供什么？內容、商品、服務。在用戶端，除了C端用戶，我們還會把兩個細分人群拆出來：醫生用戶和媽媽用戶。一個是從社交屬性上定性，一個是從生命周期上定性。他們是兩個特別細分和不同的用戶，所以我們會有一些細分類目的業務，即丁香園和丁香媽媽。

在消費端，我們獲取到了他們的注意力和消費力，把這些交付給品牌企業（B端業務），同時擁有C端和B端的業務。

2018年，我們的健康日歷排在當當總榜第一，新書暢銷榜第一。我們這么一個純線上的互聯網內容公司，做了實體的內容產品，一本日歷為什么做到這么多？

我們沒有把它定位成一本日歷，而是定位為年底送人的健康禮物。從后臺的數據來看，45%的用戶購買超過兩本。很多年輕人買了三本，回去帶給爸爸媽媽。我們一開始找準了這樣的定位，后面所有的營銷都圍繞健康禮品來打。

我們和B端企業的合作也非常多，覆蓋母嬰、家電、日化、食品等多領域，甚至包括沃爾沃這樣的汽車品牌。

我們直接調用用戶的UGC（用戶原創內容），讓用戶參與到品牌的理解當中;調用MCN（多渠道網絡服務），讓醫生參與到內容規劃，甚至內容生產中;甚至還會讓很多醫生參與試用。

同時我們也做品效合一，希望把我們的IP賦能給品牌。很多B端企業帶著提案找我們，說他們做消費者調研，消費者說最認可丁香醫生，所以來合作。

我們和拜耳合作推廣蟑螂藥，在知乎上掀起話題高峰，讓蟑螂這個關鍵詞指數提升了幾百倍，并推出聯名款滅蟑膠餌，瞬間賣爆。

我們也和Ultrasun這樣的防曬品牌合作，引入MCN專家的背書，進行主題店包裝，在天貓妙想日直播，給品牌方帶來1000萬的銷售轉化。

我們是品牌思維，不是流量思維，我們希望做營銷時，除了健康理念，還能把我們專業可信賴的品牌心智植入到用戶心中。

除此，我們還會做一些跨界營銷玩法，比如和脈脈、即刻合作的睡眠話題，在脈脈和即刻的雙平臺站內掀起活躍小高峰。

2018年，我們和吐槽大會的制作團隊笑果文化合作，在線下舉辦了一場喜劇養生夜，讓醫生們脫掉白大褂吐槽講段子。除此之外，我們和品牌方一起共建專欄，以小視頻的方式進行趣味科普等多種合作模式。

我們希望能與品牌一起做好健康營銷這件事，也希望和一切品牌跨界，因為我們和健康生活、美好生活、每一個人的生命權相關。