“微”媒體對景德鎮非遺產業的傳播與保護研究*

張文婧

（景德鎮陶瓷大學,江西景德鎮 333403）

隨著近年來互聯網的發展，各大媒體平臺紛紛涌現，而微信、微博作為“微媒體”時代的代表性APP，其受眾群體覆蓋較為廣泛且逐漸增加，微信公眾號、微博公眾號等影響力也越來越大，因此借助于微信和微博的力量進行宣傳是未來的大勢所趨，而非遺文化和相關的活動也逐漸開辟微信和微博公眾號宣傳是發展的趨勢。據相關數據調查顯示：年輕群體是“微媒體”時代的中堅用戶，僅25-35歲年齡層的用戶就占據微信和微博用戶總量的50%以上，而非遺文化作為我國的傳統文化，其傳播對象也主要集中在年輕一代，因此在微信、微博等“微媒體”開展宣傳具有很大前景，目前一些手機APP上已經實現部分非遺文化的“兩微一端”的信息傳播，而更多地以非遺為主要內容的手機APP更是要打通傳播渠道，開拓新的傳播平臺，實現信息的更廣范圍傳播。本文以景德鎮非遺陶瓷藝術品為例，探討“微媒體”傳播與保護。

一、景德鎮陶瓷藝術品的傳播途徑探索

近年來，隨著中國風的興起，引起國內外對中國風文化作品的吹捧，而景德鎮陶瓷作為具有濃厚中國風的代表，也逐漸開拓了線上宣傳與銷售渠道，主要通過博客、微博、微信、論壇、知乎等方式開展，在中國陶瓷藝術品市場整體發展下降的大背景之下，其線上交易卻異常火爆，交易量持續提高，也在側面反映出“微媒體”營銷的生命力。自2019年起，景德鎮一年一度的陶瓷盛會——國際陶瓷博覽會陸續推出了現場微信、微博直播銷售的情況，這其中不乏一些國際知名陶瓷奢侈品牌的加入，從中我們不難發現，“微媒體”對于景德鎮非遺產業的傳播與發展起到了極大的推動作用。那么，微信與微博作為線上銷售的主力軍，也是本文研究的重點。

（一）微博宣傳

微博由于具有快速傳播和言論自由等優點，其影響力也在不斷擴大，隨著各大品牌和商家的入駐，陶瓷藝術品行業也不甘落后，積極參與到微博這個互動平臺上，如中國嘉德、北京榮寶等拍賣公司也紛紛開設官方微博，通過官方微博更新拍賣預展資訊、分設拍賣專場夜場、線上直播拍賣現場、詳細介紹拍賣師信息、公開拍賣數據查詢，將藝術品拍賣的信息更加全面、系統、完整的披露，使大家對拍賣物品更清晰的了解，也促進拍賣進程的順利進行。而我國陶瓷行業的領頭軍如景德鎮陶瓷，包括其中的大型知名品牌，諸如寶瓷林瓷業、九段燒瓷業、紅葉陶瓷燈也紛紛開設官方微博，不定期的推出陶瓷講解、陶瓷鑒賞等信息，通過微博平臺的互動來拉動作品收藏者與鑒定專家的距離，促進收藏者之間的交流，引起陶瓷收藏者與鑒賞家及陶瓷愛好者之間的良性互動。陶瓷藝術品企業也在微博這種新型的傳播渠道，在微博上廣大人民群眾的監督之下，使得企業產品質量得到較好監控，也通過與客戶的溝通交流，更加了解客戶需求，使得產品定價與生產效率有了一個質的提升、品牌效應也得到極大推廣。但是在微博這個過于公開化的平臺，景德鎮陶瓷也需要注重謹言慎行，因為微博平臺吸引的不僅是陶瓷收藏家和陶瓷愛好者，也會吸引大量的無關人士，可以使得一個較小的問題迅速擴大，并在傳播的過程中引發一些言過其實的言論與爭執。

（二）微信推廣

微信作為我國受眾最廣的一個社交軟件，其涉及的用戶聚合各種年齡階段，現已形成一個數量龐大的用戶群體，不僅如此，很多企業、政府和個人也看到微信傳播的便捷性，紛紛設立自身的微信公眾號或附加小程序，并將其作為自身傳播信息的主要渠道，也逐漸成為受眾獲取最新資訊的重要途徑。而各種以非遺為內容的手機APP及非遺傳播組織也都通過自身的微信公眾號向受眾傳播信息，例如非遺收集APP《東家》，其受眾群體主要集中在25-35歲，主要是以電商交易模式為主，為了擴大傳播途徑，也開設了“i東家”微信公眾號，并在公眾號上通過年輕化的語態發布充滿趣味性的非遺文化信息，吸引很多關注著，使得他們可以利用碎片化從非遺文化信息中了解非遺的新動態，也逐漸改變自身對于非遺文化呆板的認知。由此形成的手機APP線上銷售與微信公眾號進行的知識填充，實現多平臺聯動傳播，不僅更好地傳播非遺文化，也提高了銷量。

二、景德鎮陶瓷藝術品品牌在微媒體背景下傳播的策略

景德鎮陶瓷藝術品在“微媒體”時代，需要在以品牌文化為核心的傳播方式上，根據受眾群體信息接受途徑的不同，對各種傳播途徑進行整合，在擴大品牌知名度的同時，在最小成本的基礎上激發消費者最大的購買欲，因此需要制定相應的傳播策略。

（一）整合各大微媒體平臺

在互聯網的背景下，互聯網技術發展為各大傳播平臺的變革提供途徑，因此各大“微媒體”渠道開始涌現，因此景德鎮陶瓷需要構建出全面的傳播矩陣才能實現非遺文化廣泛傳播，本文通過對微博、微信、網站、APP、等新的傳播渠道的整合，探討陶瓷藝術品品牌的傳播渠道。在這方面做得較好的是故宮博物院，通過自身的官方微信公眾號，從點、線、面三個方面入手，弘揚傳統文化、傳播衍生產品、塑造網紅IP，不僅通過微信公眾號文章對故宮博物院中將中國傳統文化與現代設計跨界融合的產品進行深層次介紹，還為文章中提到的產品提供購買鏈接，同時實現品牌傳播和銷售的雙重目的。

（二）創新微媒體傳播內容

在微媒體時代，景德鎮陶瓷需要利用自身內在優勢，煥發出傳統行業的生機，提供對受眾群體的調查分析，從受眾群體的需求與痛點入手，找出他們感興趣的點，根據這些點創新內容并賦予品牌鮮明的個性，并在各大傳播渠道中進行宣傳，滿足他們的物質和心理需求，從而提升用戶的參與度。這方面成功的案例有傳統日化品牌百雀羚，在雙十一期間發布的《四美不開心》的廣告，通過詼諧的冷幽默，用惡搞歷史人物的手段，并借助于古代四大美女為什么不開心來引出百雀羚產品，在視頻發布的4小時之內就在微信、微博等各大微媒體引起大家廣泛討論，從而贏得受眾群體的青睞。

（三）提升微媒體運營者的專業素養

微媒體傳播，重要的不僅是傳播媒體，還有內容運營者的專業素質，而我國非遺文化具有類型多樣、涉及面廣和知識體系復雜等特點，要求對非遺文化的撰寫有較高的專業要求，這就要求內容運維者不僅對非遺文化有充足的了解，還需要具有新穎的方式和思維來吸引受眾的關注。在非遺文化傳播的過程中，以非遺為內容的手機APP和微媒體運營者需要作為非遺文化線上傳播的把關者，通過自己手中的“筆桿”，來提高非遺文化傳播的謹慎度，在對內容的傳播上，積極調動非遺傳承人的參與度，鼓勵和支持他們在精通面前將非遺信息用受益群體感興趣的方式傳播出來；在非遺為內容的手機APP和微媒體平臺的信息呈現上，開辟受眾群體反饋渠道，及時吸收受眾群體的使用反饋，不斷提升界面的呈現水平、操作便捷和受眾的使用感。

在“微媒體”時代下，受群體碎片化閱讀習慣的影響，他們對信息更新的及時性和社會輿論敏感性的要求更高，這也預示著“微媒體”平臺的運維者和以非遺為內容的手機APP編輯者及時更新景德鎮非遺信息，來維持自身在受眾群體中的熱度，如2018年抖音于國內七大博物館攜手打造的“奇妙博物館”主題活動，其較有吸引力的音樂節奏于拍攝技巧，使得博物館的文物“活”起來了，并根據各文物的形狀打造“萌”態的形象，讓文物在線上火起來，并激起受眾群體進行線下實地參觀的趨勢，極大地傳播了中國傳統文化，并將其打造成流行趨勢。而“微媒體”時代下，微媒體編輯作為景德鎮非遺產業與受眾群體之間鏈接的橋梁，不僅需要把自身所看、所感、所聞在微媒體平臺上呈現，更需要和景德鎮非遺傳承人進行面對面交流，鼓勵和支持其非遺傳承人主動參與非遺文化的保護工作中去，因此可以從當下受眾群體普遍關注的事物和熱點出發，通過非遺傳承人的熱切配合，將景德鎮非遺與受眾群體感興趣的方面巧妙、合理的結合起來，擴大景德鎮非遺文化產品的傳播范圍和影響力。

三、結語

雖然在目前中國風的廣泛傳播下，為陶瓷藝術品品牌的發展帶來了機遇，但是眾多陶瓷藝術品品牌由于傳播的不利，導致其品牌推廣仍存在很大問題，而景德鎮非遺想在中國風的機遇下脫穎而出，就必須合理的運用“微媒體”為手段，以“微媒體”為強有力的抓手，不斷挖掘“微媒體”背后的強大市場占有率，不斷傳播景德鎮非遺文化與產品，從而提升本土自有品牌的辨識度，激發景德鎮非遺產業在國際舞臺上的傳播度，重現景德鎮古老陶瓷文化的生機與活力。