扁平化風(fēng)格在標(biāo)志設(shè)計(jì)中的應(yīng)用

陳雨彤

摘 要：扁平化設(shè)計(jì)風(fēng)格是近年來在平面設(shè)計(jì)中十分受歡迎的一種設(shè)計(jì)風(fēng)格。扁平化風(fēng)格在標(biāo)志、字體及界面設(shè)計(jì)中都有所體現(xiàn)。扁平化的實(shí)質(zhì)就是一種極簡(jiǎn)主義風(fēng)格。數(shù)字媒體技術(shù)的提高，以及人們審美取向與心理需求的變化是扁平化風(fēng)格興盛的主要原因。文章通過分析扁平化風(fēng)格的優(yōu)缺點(diǎn)以及其在標(biāo)志界面等設(shè)計(jì)領(lǐng)域的運(yùn)用，探索扁平化設(shè)計(jì)更多的運(yùn)用可能性。

關(guān)鍵詞：扁平化;設(shè)計(jì)風(fēng)格;標(biāo)志設(shè)計(jì)

扁平化設(shè)計(jì)是相對(duì)于擬物化設(shè)計(jì)提出的，就如幾千年來文字的演變，從最開始的象形文字慢慢演化成現(xiàn)代文字。現(xiàn)在的扁平化設(shè)計(jì)也是遵循這種由繁到簡(jiǎn)的發(fā)展規(guī)律。2008年Google率先提出扁平化設(shè)計(jì)這個(gè)概念，扁平化設(shè)計(jì)發(fā)展至今已然成為一種潮流。標(biāo)志作為提高品牌認(rèn)知度的一種關(guān)鍵視覺設(shè)計(jì)，它是目前運(yùn)用扁平化風(fēng)格較多的一個(gè)領(lǐng)域，扁平化設(shè)計(jì)在較短的時(shí)間內(nèi)打敗了其他風(fēng)格獨(dú)占鰲頭。

一、扁平化設(shè)計(jì)的特點(diǎn)

“少即是多”是扁平化設(shè)計(jì)風(fēng)格所遵從的原則，目的在于讓信息在大數(shù)據(jù)時(shí)代下更準(zhǔn)確高效地傳達(dá)，核心在于去掉繁雜的視覺裝飾效果。扁平化風(fēng)格的設(shè)計(jì)特點(diǎn)主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

（一）無裝飾性的簡(jiǎn)明圖形

扁平化風(fēng)格的設(shè)計(jì)看起來簡(jiǎn)約明晰，以無裝飾性的圖形為主。去除陰影、漸變、3D等不必要的裝飾效果，使設(shè)計(jì)作品保持直觀性，簡(jiǎn)明而不簡(jiǎn)單。

（二）明亮豐富的顏色組合

經(jīng)過扁平化設(shè)計(jì)的圖形本身就舍棄了眾多效果的修飾，此時(shí)就需要明亮的色彩對(duì)其進(jìn)行豐富，通過色彩傳達(dá)情感。設(shè)計(jì)師通常為了增加作品的色彩層次感，勇于突破傳統(tǒng)常規(guī)的色彩搭配，采用大膽的撞色，以及純度、明度高的顏色對(duì)設(shè)計(jì)作品進(jìn)行豐富。

（三）無襯線的字體設(shè)計(jì)

字體設(shè)計(jì)在扁平化設(shè)計(jì)中具有舉足輕重的作用。設(shè)計(jì)字體時(shí)，應(yīng)考慮字體風(fēng)格與扁平化風(fēng)格相協(xié)調(diào)，達(dá)到整體設(shè)計(jì)風(fēng)格的統(tǒng)一。襯線字體的樣式過于花哨，與扁平化風(fēng)格相背，二者結(jié)合會(huì)產(chǎn)生違和的視覺效果，并有可能對(duì)信息傳達(dá)造成視覺干擾，所以統(tǒng)一筆直的無襯線字體更符合扁平化所追求的簡(jiǎn)明風(fēng)格。

二、標(biāo)志設(shè)計(jì)的現(xiàn)狀

眾所周知，標(biāo)志具有唯一性，這就要求設(shè)計(jì)師在設(shè)計(jì)的過程中避免“標(biāo)志趨同化”，于是乎標(biāo)志設(shè)計(jì)經(jīng)歷了由簡(jiǎn)到繁再到簡(jiǎn)，由立體具象化到平面抽象化等不同的設(shè)計(jì)風(fēng)潮的變化。20世紀(jì)80年代末，VI識(shí)別系統(tǒng)走進(jìn)各大企業(yè)，這種標(biāo)準(zhǔn)、和諧、規(guī)范的設(shè)計(jì)理念被眾多設(shè)計(jì)師所青睞。然而一種設(shè)計(jì)風(fēng)格在飽和時(shí)往往會(huì)讓人審美疲勞，需要新的理念與創(chuàng)意加入。與此同時(shí)，設(shè)計(jì)輔助工具持續(xù)更新，軟件不斷升級(jí)，升級(jí)的輔助工具幫助設(shè)計(jì)師創(chuàng)作出更多樣的標(biāo)志。設(shè)計(jì)界紛紛推陳出新，設(shè)計(jì)師們?cè)O(shè)計(jì)的標(biāo)志也越來越復(fù)雜抽象，一度令信息接收者一頭霧水，無法快速理解標(biāo)志所想傳達(dá)的信息。針對(duì)這種現(xiàn)象，扁平化設(shè)計(jì)風(fēng)格帶著“信息傳達(dá)至上”的標(biāo)簽打破了局面，讓許多設(shè)計(jì)師開始思考標(biāo)志設(shè)計(jì)的初衷。

三、扁平化風(fēng)格的標(biāo)志設(shè)計(jì)

扁平化風(fēng)格的標(biāo)志設(shè)計(jì)整體趨于簡(jiǎn)潔明晰，去掉了多余的裝飾、肌理，使標(biāo)志易于識(shí)別且表意明確，以概括又不失藝術(shù)性的圖形、單純協(xié)調(diào)又不失明快的色彩掀起了一股熱潮，成為當(dāng)前討論度最高的設(shè)計(jì)形式。目前在大數(shù)據(jù)時(shí)代下有許多企業(yè)品牌都進(jìn)行了標(biāo)志再設(shè)計(jì)，近七成企業(yè)的最新標(biāo)志都采用了扁平化風(fēng)格，例如餐飲公司星巴克、連鎖超市沃爾瑪、搜索引擎谷歌等，新的標(biāo)志不僅能給受眾者帶來新鮮感還能提升企業(yè)品牌形象。

以星巴克為例（圖1），該公司的標(biāo)志設(shè)計(jì)發(fā)展是標(biāo)志扁平化再設(shè)計(jì)的典型案例之一。星巴克的標(biāo)志設(shè)計(jì)頗具有神秘色彩，其中有四次大型創(chuàng)改。第一版的標(biāo)志于1971年誕生，靈感來源于16世紀(jì)斯堪的納維亞的雙尾美人魚木雕版畫。整個(gè)標(biāo)志的色彩呈棕色，雙尾美人魚的圖案在標(biāo)志正中間，四周圍繞著STARBUCKS COFFEE AND TEA的字樣。直到1987年，星巴克與每日咖啡合并，標(biāo)志的顏色才從原來的棕色變成每日咖啡的綠色，標(biāo)志中央美人魚也略作修改，削弱寫實(shí)的成分，變得更為含蓄。到1992年更是放大了美人魚的圖案，只保留美人魚的上半身和雙尾。2011年星巴克再次將標(biāo)志簡(jiǎn)化，扁平化風(fēng)格越來越明顯。將COFFEE等文字去除，雙尾美人魚圖案進(jìn)一步擴(kuò)大。這也意味著星巴克將產(chǎn)品鏈擴(kuò)展到更多領(lǐng)域，不單單只局限于咖啡產(chǎn)業(yè)。從星巴克的標(biāo)志演變過程中，我們可以明顯看出標(biāo)志的主圖從具象的圖案提取到現(xiàn)今簡(jiǎn)約扁平化風(fēng)格的線條表達(dá)。

四、標(biāo)志設(shè)計(jì)回歸扁平化風(fēng)格的原因

流行趨勢(shì)是個(gè)輪回，對(duì)于設(shè)計(jì)風(fēng)格來說也是如此。不同時(shí)期下，人們的審美意識(shí)和價(jià)值取向都不一樣。時(shí)代發(fā)展的進(jìn)程與受眾者的審美趨向都對(duì)設(shè)計(jì)風(fēng)格的走向產(chǎn)生影響。筆者認(rèn)為標(biāo)志設(shè)計(jì)回歸扁平化風(fēng)格主要有以下幾點(diǎn)原因：

（一）視覺傳達(dá)的需求

標(biāo)志設(shè)計(jì)的初衷是為了傳遞信息，所以一開始的標(biāo)志設(shè)計(jì)也是扁平化的。隨著設(shè)計(jì)潮流的變化，設(shè)計(jì)工具的進(jìn)步，許多設(shè)計(jì)師開始創(chuàng)新性地在標(biāo)志上增添各樣效果與濾鏡。這種方式雖是給標(biāo)志設(shè)計(jì)帶來了新鮮血液但隨著時(shí)間的推移出現(xiàn)了新的問題，即標(biāo)志所傳達(dá)的信息越來越不明確，信息被視覺所帶來的沖擊所掩蓋。標(biāo)志變成了獨(dú)立的圖案與企業(yè)形象脫節(jié)，無法通過標(biāo)志傳遞企業(yè)信息，丟失了標(biāo)志設(shè)計(jì)的初衷，而扁平化風(fēng)格恰巧能夠阻止這種趨勢(shì)的演進(jìn)，所以標(biāo)志回歸扁平化成為一種必然趨勢(shì)。

（二）應(yīng)用平臺(tái)的改變

科學(xué)技術(shù)一直以來都呈現(xiàn)快速發(fā)展的趨勢(shì)，可供人們使用的交互產(chǎn)品相繼問世。一方屏幕承載著大大的世界，人們擁有了更為先進(jìn)的溝通學(xué)習(xí)平臺(tái)。平臺(tái)的改變也驅(qū)使標(biāo)志設(shè)計(jì)往扁平化發(fā)展。扁平化設(shè)計(jì)也可稱為矢量化設(shè)計(jì)，矢量化的圖形不僅能夠用于任何屏幕尺寸，也普遍適應(yīng)不同界面所需求的表現(xiàn)形式。對(duì)于手機(jī)這種屏幕尺寸較小的平臺(tái)來說，特效越復(fù)雜的標(biāo)志在縮小后識(shí)別度就越差，而扁平化風(fēng)格的標(biāo)志除了擁有高識(shí)別度的特點(diǎn)以外對(duì)平臺(tái)的運(yùn)行速度也有一定貢獻(xiàn)。由此可見扁平化風(fēng)格的回歸是大數(shù)據(jù)時(shí)代所趨。

（三）心理層面的影響

心理層面的影響主要分為兩個(gè)方面，其一，快速的信息傳遞使得人們的辦公生活節(jié)奏越來越快，“效率”二字就顯得尤為重要。高識(shí)別度的扁平化設(shè)計(jì)風(fēng)格順應(yīng)了當(dāng)前人們的生活節(jié)奏與心理需求。其二，則是審美疲勞，人們從心理上會(huì)本能地?cái)[脫一成不變的事物。當(dāng)一種設(shè)計(jì)風(fēng)格趨于飽和時(shí)，設(shè)計(jì)師就應(yīng)順應(yīng)時(shí)代潮流的發(fā)展做出設(shè)計(jì)上的改變。

綜上所述，標(biāo)志回歸扁平化風(fēng)格是一種必然趨勢(shì)。

五、扁平化標(biāo)志設(shè)計(jì)的未來預(yù)想

目前各行各業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)都分外激烈，品牌的知名度一定程度上影響企業(yè)發(fā)展與收益，標(biāo)志作為品牌形象視覺的門面在提升品牌形象上具有重要作用。扁平化標(biāo)志設(shè)計(jì)以其簡(jiǎn)潔卻又不簡(jiǎn)單的優(yōu)勢(shì)在當(dāng)前受到設(shè)計(jì)界的追捧，它的出現(xiàn)降低了受眾者信息識(shí)別的負(fù)擔(dān)也更有利于標(biāo)志在各種平臺(tái)上的使用，提高信息傳播速度。盡管扁平化風(fēng)格的優(yōu)點(diǎn)頗多但也有其局限性，設(shè)計(jì)師在設(shè)計(jì)標(biāo)志時(shí)應(yīng)該規(guī)避扁平化風(fēng)格的局限性。首先，避免單一的程式化設(shè)計(jì)。扁平化風(fēng)格的設(shè)計(jì)由于采用的元素較為簡(jiǎn)單因此容易產(chǎn)生同質(zhì)化現(xiàn)象，這就要求設(shè)計(jì)師在創(chuàng)作的時(shí)候要多發(fā)揮想象使標(biāo)志富有創(chuàng)意性。其次，不應(yīng)完全摒棄裝飾性效果，適當(dāng)?shù)难b飾元素能夠?yàn)闃?biāo)志錦上添花。

六、結(jié)語

扁平化是標(biāo)志設(shè)計(jì)中的風(fēng)格之一，只不過在當(dāng)下較為流行。任何一種風(fēng)格都有其自身的優(yōu)缺點(diǎn)，扁平化設(shè)計(jì)風(fēng)格也不例外。這就要求設(shè)計(jì)師在設(shè)計(jì)標(biāo)志時(shí)應(yīng)考慮各企業(yè)的品牌文化歷史，以品牌文化歷史為出發(fā)點(diǎn)進(jìn)行設(shè)計(jì)。適合扁平化風(fēng)格標(biāo)志的企業(yè)，應(yīng)在扁平化風(fēng)格中探索個(gè)性化，不適合的就應(yīng)該學(xué)會(huì)適當(dāng)取舍與創(chuàng)新，不要被流行趨勢(shì)所局限，盲目跟風(fēng)。

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作者單位：

福建師范大學(xué)