科技館微信公眾號運營管理初探

陳宇亮

(福建省科技館，福建 福州 350005)

近年來，科技館微信公眾號作為弘揚科學精神、普及科學知識的重要載體，傳播力、影響力提升迅速，已經成為全民科普、技術傳播、思想交流的主媒體主陣地，重要性日益凸顯。如何提升科技館微信公眾號運營能力和水平，成為新時代科技館業務工作的一個重要課題。

1 基本概念

微信公眾號是騰訊在2012年在即時通訊工具“微信”上搭載的公眾平臺服務，通過注冊的賬號開展“一對多”的自媒體運營行為。從騰訊官網的數據說明來看，公眾平臺賬戶按照主體功能和運營管理，分為4種類型[1]，即作為組織功能服務管理的服務號、作為組織或個體信息傳播互動的訂閱號、作為組織辦公管理功能的企業號和作為開發者的小程序。本文所述的科技館微信公眾號特指訂閱號。

科技館微信公眾號的現行信息傳播機制是“1+2”模式，即“1個核心模式”——推送機制，傳播的是以文字、圖片、影音等形式為主的自媒體內容，一般通過“推送”文章(信息)的模式向關注該微信公眾號的受眾傳播信息；“2個基礎內容”——“關注+分享”機制，受眾可通過“關注”來獲取訂閱信息的消息列表或在失去興趣后進行“取關”，而“分享”則是由受眾根據個體興趣自發對關注信息進行社交圈內的有效途徑分享。另外，2018年微信公眾號改版后，還增設了“好看”“收藏”等功能。

科技館微信公眾號作為科技館對外形象樞紐與窗口，通過視頻、趣味圖文、投票等大眾喜聞樂見的形式，積極為大眾提供最新展館動態、各領域科技資訊、科學知識等。其主要運營目標是向社會公眾弘揚科學精神、普及科學知識、傳播科學思想、倡導科學方法，為提升全民科學素質鋪墊基礎[2]，充分做到“人人是科普的參與者，人人是科普的受益者”。從傳播特點來看，科技館微信公眾號面向社會提供了真實、有效、權威的信息渠道，打破了傳統信息傳播的界限，有一定的關注度；而較為穩定的關注度，又進一步激發了創作者的寫作熱情和創作活力。具體來說，一是權威性，科技館提供的關于自然科學、社會科學的信息，需要創作者要有較高的科學文化素養，有一定門檻，在一定程度上也反映了該科技館的權威性，這既是對公眾負責，傳遞的是公眾對科技主流媒體的信任，也是科技館微信公眾號得以生存的根源所在；二是多元化，自媒體形式下的公眾號訂閱信息，可以是文字、圖片的靜態表現，也可以是音像、視頻的動態傳遞，又或者是兩者的有效結合，既可做線上直播，也可以超鏈互動，簡單地說，多元化形成了信息傳播需求下的新媒體融合矩陣，可以以一種簡單、輕松的方式為受眾提供信息；三是通俗性，自媒體的特性決定了科技館微信公眾號的信息必須以專業性強、通俗的模式向大眾傳播普及，不能太過專業，如果過于嚴肅，吸引不了讀者的興趣，但也不能因為太過通俗而失去了科學知識的專業性和信息推廣的普及性；四是廣泛性，科技館微信公眾號兼具公益性和普及性，目標受眾不能局限于一定的指向性群體，要盡可能面向全體社會公眾，爭取更大的讀者群體和更廣的關注度。

2 運營分析

互聯網時代，知識的碎片化、快餐化特性突出，公眾號的關注與否取決于知識的需求度和目標性，科技館微信公眾號面向的受眾不能界定為固定群體，現有運營策略應當是維持好現有的固定群體、爭取潛在的讀者群體。

2.1 群體分析

《全民科學素質行動計劃綱要實施方案(2016—2020年)》對“十三五”期間急需跨越提升科學素養的中國公民群體進行了定義，指出，青少年、領導干部和公務員、農民和城鎮勞動者群體是重點人群。這為科技館微信公眾號的受眾群體直接指明了方向?！斗桨浮芬蟪浞掷眯畔⒓夹g手段，均衡配置科技教育資源，推進信息技術與科技教育、科普活動融合發展，推進優質科技教育信息資源共建共享。開展科技類親子體驗活動，搭建傳播科學家庭教育知識的新平臺，提高家長特別是母親的科學素質。從重慶市科普活動實施效果問卷調查結果來看，200份有效樣本中，在校學生及其家長群體是公眾號關注群體的主要受眾，年齡在35歲以下的家長群體和在校學生群體對科技館的關注度有133人，占66.5%；大專以下學歷群體“完全不知道科技館”的有28人，占14%；月收入在2000元以下的群體“不知道科技館”的有12人，占6%[3]。因此，從科普的公益性及覆蓋面來說，受教育程度、收入層次相對較低的群體屬于弱勢群體，運用自媒體等信息媒介的能力水平也相對較弱?？萍拣^微信公眾號信息傳播的公平性、共享性則要求兼顧各階層的群體，全方位、多層次滿足人民需求，努力提升科技信息的傳播覆蓋面，為全民科學素質的提升奠定基礎。

2.2 行為分析

微信公眾號作為自媒體平臺，其功能主要有宣傳、互動、共享、管理、分析等。從現有的科技館公眾號打開行為來看，前臺以信息推送的宣傳手段為主，后臺輔以基礎的信息編輯、受眾管理等方法。互動、共享等其他功能的使用和開發較為有限?？萍拣^公眾號無論是作為服務號還是訂閱號，信息的推送占據了操作屏的主體部分，這是公眾號最為顯著的特點，也是評價公眾號運營好壞的重要指標。換句話說，受眾關注公眾號的第一行為就是信息閱讀，而優質的閱讀又是公眾號運營的主要方式。因此，科技館微信公眾號要提升關注度，除了組織必要的推廣活動，信息的推送仍然是主要因素，只有從根本上提升信息的質量，才能吸引讀者關注，獲得認可。因此，推送優質信息，必須作為科技館微信公眾號持續發展、深度發展的關鍵手段。除了信息推送之外，也要關注平臺菜單欄目設計的優化。菜單欄的設計往往與受眾的信息互動緊密相關，這也意味著科技館公眾號要拓展行為渠道，科學設置醒目、便捷、友好的菜單，確保用戶的體驗度。

2.3 需求分析

受眾需求是使用科技館微信公眾號的驅動力，按照卡茨的需求和使用理論，公眾號應基于受眾特殊的、強烈的需求動機，從而來主動接觸，達到滿足需求的目的。無論是上述群體分析還是行為分析，最終落腳點都是需求分析，這些都具有一定的關聯，最終目的都是為了圈定受眾群體，提升公眾號體驗感，擴大受眾群體。在這一點上，需求分析歸結于動機。從馬斯洛的需求理論看，受眾對公眾號的需求可以區分為社交娛樂、常識求知、專業研究等層次。王波通過網調的方式對1058份有效樣本進行了交叉數理統計，其中社交娛樂需求占31.68%，常識需求占62.17%，學習研究占12.97%[4]。從數據分析來看，受眾對公眾號僅限于日常需求，如社交娛樂需要、基本常識需求，這些快餐式、碎片化的需求很大程度上決定了公眾號的運營方向。因此，從科技館推廣微信公眾號的角度來看，如何把嚴肅性的科學知識和趣味性的娛樂行為相結合，把專業知識“通俗化”，提升受眾的參與興趣和覆蓋面，拓展更多的受眾參與活動，是微信公眾號需求分析要解決的最主要問題。

3 運營思考

用戶對公眾號的要求越來越高，越來越挑剔，要求運營方花更多的時間來打磨內容，向用戶呈現更好的東西，從而留住和發展更多的關注人群。通過對科技館微信公眾號運營梳理分析，本文提出以下科普信息推送優化對策。

3.1 推送的內容要兼具科學性和趣味性

微信公眾號的核心競爭力在于推送內容的質量。對于科普知識而言，它的優勢在于可以較好地滿足受眾的求知需求，但在娛樂需求上還有欠缺。畢竟公眾號是娛樂化的產物，科學普及要借助這個平臺，就必須設計符合平臺特點的內容。也就是說，內容的設計要兼顧嚴肅性和娛樂性這兩大特性[5]?；诖耍の缎詰撌莻€很好的切入點，既考慮了知識的普及，也消解了知識的嚴肅，還顧及了接受的難易。需要注意的是，必須清醒認識到科技知識本身的嚴肅性，要培育的科學素養本身也是嚴謹的，趣味性的表述只能作為輔助類的功能吸收，不能本末倒置，信息可以娛樂化，但不能庸俗化。這是科技館微信公眾號運營過程中必須把握的重點。

3.2 推廣方式要側重功能化和互動化

受眾對公眾號的操作90%以上是以訂閱信息內容為主。很多科技館公眾號運營過程中管理過于保守，僅用做文章推送，其它相應功能全部屏蔽，這與現代互聯網運營思維格格不入。自媒體接入公眾社交平臺，其本身就意味著互動、交流，從體驗中提升受眾的滿足感?？萍拣^微信公眾號的推廣要見成效，強化自身的黏性來提升受眾的依賴性必不可少。以福建省科技館微信公眾號為例，根據“互聯網+科普”的需要，平臺開發微信會員系統，發布館內活動，開展活動預約、活動征集、信息管理、志愿者服務等功能。同時發布微信互動活動，微信推文和會員系統雙渠道宣傳，最大程度宣傳科普活動，服務社會大眾。目前平臺注冊粉絲人數穩定，總數接近12萬人，至今粉絲與平臺互動達168.5萬次，互動人數累計近達130.6萬人次，與粉絲建立回復達5.6萬條。會員系統正式上線以來，發布各類館內活動2398次，參與人數7.9人次。從平臺數據來看，粉絲群體穩定在12萬人左右，注冊人數與互動人次比為1∶10.3，也就是說平均每個人對平臺的互動貢獻次數至少是10次以上，這也充分說明了互動對于平臺受關注度的重要性。因此，科技館微信公眾號要主動開放各類公眾號平臺功能，如評論、點贊、抽獎、投票，也可適時組織實時直播，拉近運營者和體驗者的距離，強化受眾的參與度和體驗感，吸引更多受眾關注公眾號，擴大影響力，提升傳播范圍。

3.3 運營管理要強調專業化和精細化

以微信公眾號為代表的社交平臺，自主化程度較高，直接把運營的權力下放到各級組織甚至個體，開創自媒體時代的高峰，也引發了公眾號百花齊放的高潮?？萍拣^微信公眾號作為各館信息發布的官方平臺，有其權威性和專業性，但隨著越來越多的組織機構加入科普宣傳的陣地，利益復雜，質量參差不齊，存在問題較大，當然也有一定的競爭性質。從這個角度看，科技館必須加強運營管理人員的能力水平建設，通過自主學習、組織培訓、引入人才、團隊合作等方式，提升內容質量，豐富傳播方式，強化運營能力，用以保障公眾號推送內容的高質量、高水平，避免同質化、冗雜化。同時，靈活運用傳播技巧，對傳播內容進行標題、導語、文風等方面改進。采用合適的方式進行宣傳推廣，吸引公眾關注與使用，擴大傳播范圍，讓更多公眾從科普中受益。