跨境電商平臺感知對消費者購買意愿的影響
——基于UTAUT模型的研究

李 江，蔣玉石，樊超然，劉 春

(1.西南交通大學 經濟管理學院，四川 成都610031；2.陜西理工大學 管理學院，陜西 漢中723001；3.電子科技大學 公共管理學院，四川 成都611731)

一、引言

跨境電子商務是基于網絡發展而產生的一種新的商務模式，并逐漸成為新的重要經濟增長點。跨境電子商務平臺不僅為消費者提供了物美價廉的優質商品，也為許多城市提供了更多的發展機遇?；诳缇畴娮由虅瞻l展的巨大潛力，國務院于2016年同意在上海、成都、寧波、深圳等12個城市設立跨境電子商務綜合試驗區。成都作為中國中西部的一個大城市，正在發揮自身的優勢，加快發展跨境電子商務。目前，全市有200多家電子商務平臺企業，10萬余戶網商。成都跨境電商平臺快速發展的同時，也面臨著許多電商平臺的共性問題，如：消費者的跨境電商平臺感知和平臺信任較低，消費者不愿意在這些本土跨境電商平臺消費，產生這些問題的原因有哪些？這些因素的作用機制又是如何？本文運用整合性信息技術接受和使用模型(Unified Theory of Acceptance and Use of Technology，UTAUT)，探討消費者的跨境電商平臺感知對購買意愿的影響機制，該研究在理論上拓展UTAUT理論的適用范圍,是對其理論體系的有益補充，為跨境電商商家平臺質量的提升和消費者轉化率的提高提供有益指導。

二、理論與假設

(一)UTAUT模型理論

Venkatesh提出的UTAUT模型包括4個核心變量：績效期望、努力期望、社會影響和促成因素〔1〕。Schaupp等人在原UTAUT模型基礎上將用戶態度、網絡信任、感知風險3個變量加入美國電子納稅系統的研究，結果表明“用戶態度”和其他6個因素一樣都會對用戶的使用意愿產生影響〔2〕。Im等人將消費者使用習慣、感知娛樂性以及成就指南3個變量加入到虛擬世界購買行為的因素模型中，研究發現上述變量以及社會影響變量都會對用戶購買意愿產生顯著影響〔3〕。萬君等人將感知娛樂性、風險和成本融合到UTAUT模型中，對移動互聯網業務的影響因素展開了研究，發現只有激勵因素對用戶的使用意愿不顯著〔4〕。李燕結合線上團購的特點，將產品認知、感知風險以及網購經驗加入到消費者網絡團購意愿模型，并檢驗該模型和假設的合理性〔5〕。劉偉在UTAUT和任務技術匹配理論(Task-Technology Fit，TTF)混合分析模型中加入信任感知變量,結果表明：老年人群對社會化網絡服務采購和持續使用行為不僅取決于對技術的認識度,還取決于任務與技術的匹配度,以及對網絡服務的信任度〔6〕。朱多剛和郭俊華在UTAUT模型基礎上融入感知信任與信息技術兩個新變量，結果表明信息技術通過努力期望和感知信任對用戶的使用意向產生正向影響〔7〕。段世霞和袁珊花基于消費者視角構建UTAUT模型,運用Bayesian法進行變量關系分析，研究表明：接受準備對微信支付消費者使用意愿存在顯著的正向影響〔8〕。韓丹等研究認為消費者對網站和產品的熟悉程度正向影響消費者的購買意愿〔9〕。本研究認為，在UTAUT模型理論框架下，消費者在跨境電商平臺的消費過程會受到平臺功能、平臺內容和平臺品牌三個維度的影響，進而影響其對跨境電商平臺的感知價值和平臺信任，以及購買意愿。

(二)跨境電商平臺與消費者感知價值

消費者感知價值是消費者對產品的某些屬性、屬性的性能以及在具體情境中有助于或有礙于達到其目標和意圖的產品使用結果的感知偏好與評價。消費者感知價值并不是單一的一種價值,包括功能價值、社會價值、情感價值、認知價值和情景價值。不同的跨境電商平臺在平臺功能、信息內容，以及平臺品牌方面有很大差異，會影響消費者的感知價值。(1)Ziamou和Ratneshwar指出，功能是指產品可以提供給消費者的一系列潛在的利益〔10〕，Pagani將跨界電商平臺的功能定義為跨境電商平臺為用戶所提供的服務，幫助用戶交流信息，尋找信息，提供各種形式的平臺內容等〔11〕，Ahn等研究認為，跨界電商平臺功能可以作為系統質量的一個測量維度，對用戶的信任產生積極影響〔12〕。(2)跨境電商平臺內容主要是指能夠為消費者選擇商品所提供的有效信息，包括品牌、產地、成分、功能、特點、分類、價格、使用范圍和評價等，正向影響消費者的信息技術評價〔13〕?？缇畴娚唐脚_的內容應提供足夠的信息，這些信息對于用戶購物選擇非常重要〔14〕。(3)Berry認為品牌權益也是一個重要的價值驅動力，因為對于消費者來說，品牌名稱和品牌標識可以幫助消費者解釋、處理、分類和存儲關于產品或服務的標識信息，簡化購買決策，獨特的品牌也可以影響消費者的選擇和偏好〔15〕。電商平臺形象價值會影響消費者的感知價值,是消費者比較并選擇某個電子商務平臺的重要依據。上述研究分別從不同角度對跨境電商平臺進行研究,分別側重產品、內容、情感、品牌、服務等,沒有對影響跨境電商平臺感知內容做全面綜合分析。本研究在以往研究基礎上，將跨境電商平臺感知分為平臺功能感知、內容感知、品牌感知三個維度，結合UTAUT模型假設如下:

H1a：跨境電商平臺功能感知與消費者感知價值正相關；

H1b：跨境電商平臺內容感知與消費者感知價值正相關；

H1c：跨境電商平臺品牌感知與消費者感知價值正相關。

(三)消費者跨境電商平臺感知與購買意愿

購買意愿是指消費者購買活動的主觀概率以及是否愿意繼續與商家保持良好關系，或者向他人推薦購買的反應〔16〕。Moslehpour等基于技術接受模型(Technology Acceptance Model，TAM)和人格特質理論(Personality Traits，PT)對線上購買意向進行研究，結果表明：消費者的意識屬性正向影響感知有用性、感知易用性和開放性，且對在線購買意向有重大影響〔17〕。Lin研究結果表明平臺態度對購買意愿有顯著影響〔18〕。Lee將感知價值、感知風險和感知信任融合構建新的理論框架來解釋消費者使用網上銀行的意愿〔19〕。趙保國和成穎慧基于UTAUT模型構建了網絡團購的模型，重點研究了影響消費者購買意愿的關鍵因素以及二者之間的關系〔20〕。Amaro和Duarte結合創新擴散理論和集成模型研究發現，在線旅游受平臺態度、適用性和感知風險的影響顯著〔21〕。對于潛在消費者來說，平臺信任感與購物經驗和購買意愿有關，對于有購物經驗的消費者來說，信任感對購買意愿沒有顯著影響〔22〕。Novak等研究認為感知信任正向影響消費者的購買行為，當信任增加時，消費者的購買意愿增加〔23〕。Lucking和David從風險角度探討了消費者購買行為的影響因素，結果表明：風險與信任負相關，風險越高，信任越低〔24〕。Pavlou認為跨境電商平臺感知風險和感知信任對購買意愿有直接影響〔25〕。Stephanie等將平臺感知信任、服務質量和兼容性作為外部變量檢驗跨境電商購買意愿的影響因素，并驗證了相關假設〔26〕。董雅麗和楊蓓研究發現，當消費者更加信任電子商務平臺或網站時，他們會有更加強烈的購買欲望，對個人隱私也會更加放心〔27〕。李成龍等研究認為跨境電商平臺感知安全性正向影響消費者購買意愿〔28〕。姜金虎認為產品質量、服務、安全、可靠性四個維度通過影響消費者信任進一步影響購買意愿〔29〕。王崇等通過調查發現消費者在互聯網環境下購買電子產品，感知價值與消費者的購買意愿呈正相關〔30〕。基于上述分析，本研究認為跨境電商消費者的平臺感知受消費者對平臺功能、內容和品牌的影響，促使消費者產生購買意愿，因此假設如下:

H2：跨境電商平臺消費者感知價值正向影響消費者購買意愿。

(四)消費者信任的中介效應

Mayer等首次將電商消費者信任定義為信任主體愿意對信任對象進行重要或特殊的活動。在這一過程中，信任主體對信任客體的期望是信任〔31〕。Lee等指出，消費者不愿意通過購物網站購買產品或服務的原因是對網站和企業缺乏信任。缺乏信任是由網上購物不同于傳統方式的一些特點所決定的，網上購物存在較大的不確定性和風險〔32〕。Gefen等研究認為，跨境電商制度結構保證和制度語境對平臺消費信任的影響最大〔33〕。Jones和Leonard提出了一種基于C2C模型的信任模型，它影響消費者之間的電子商務交易。只有網站質量感知和第三方識別對消費者信任有顯著影響〔34〕。Kim等認為跨境電商消費者的信任和感知風險對其購買決策有顯著影響〔35〕。李琪認為消費者信任傾向與賣方聲譽、消費者保護機制和消費者信任地位有關。同時，消費者的初始信任與第一次網上購買意愿呈正相關〔36〕。劉俊清和唐定娜通過對跨境電商的點評研究，發現網絡點評不僅影響消費者信任和消費者購買意愿，還在消費者信任與購買意愿之間存在中介作用〔37〕。胡保玲研究認為消費者信任在跨境電商購買意愿之間有中介作用，這些作用受滿意度、聲譽和轉換成本的影響〔38〕。江若塵對網絡團購的研究發現，感知過程風險在認知信任和購買意愿之間存在顯著中介作用，感知過程風險對信任有負向影響〔39〕。解芳發現消費者信任在再次影響消費者購買意愿的過程中起到了一定的中介作用〔40〕。據此，本研究假設如下:

H3：跨境電商平臺消費者感知價值與消費者信任正相關；

H4：跨境電商平臺消費者信任與消費者購買意愿正相關;

H5：跨境電商平臺消費者信任在消費者感知與購買意愿之間有顯著的中介作用。

綜上所述，本研究提出如圖1所示的概念模型。

圖1 跨境電商平臺感知與消費者購買意愿研究概念模型

三、研究設計與分析

(一)問卷設計

本研究調研問卷由三個部分組成：(1)介紹調研意義。(2)問卷主體，根據本文研究內容設計變量測量的相關題項。本文采用5級李克特量表，其中1代表“非常不贊同”，5代表“非常贊同”，代表采訪者對成都某跨境電商平臺使用情況進行評價。(3)采訪者基本信息內容，包括性別、年齡、網購經歷等共6個題項。

本文自變量主要有跨境電商平臺功能、平臺內容、平臺品牌、感知價值，中介變量消費者信任，因變量為購買意愿(詳見表1)。本文各量表在Pagani，Ratneshwar，Palmer，Lee and Cho等學者研究基礎上，結合跨境電商平臺特點和消費模式，對部分量表做了適當調整。

表1 問卷量表

(二)數據收集分析

為保證論文研究質量，在小范圍內對本調研進行前測，先在成都某高校研究生院發放60份調查問卷，回收50份，根據數據填寫的完整性進行篩選，得到46份有效問卷，問卷有效性達到92%，Cronbach’s α系數為0.915，說明此問卷的變量和調研結果可信。2018年9月1日至9月25日在成都某跨界電商體驗店進行實地調研，對愿意配合調研的消費者進行采訪，并填寫問卷，調研期間共采訪424人，發放問卷408份，回收395份，回收率96.80%，有效問卷382份，有效率94%(問卷樣本特征見表2)。

表2 問卷樣本特征(N=382)

《2017年度中國城市跨境電商發展報告》顯示，跨境購物的消費群體呈現“雙高”特征(高學歷、高收入)，跨境電商海淘消費群體中大學本科及以上學歷占75%，月均收入過萬的消費者占84%〔41〕。而成都幫麥跨境電商平臺的消費者基本特征與整體跨境電商平臺消費者特征接近。

(三)信度、效度分析

1.信度分析

本研究采用SPSS 22.0分析數據的可靠性，Cronbach’s α系數在0.00到1.00之間。高、低系數代表問卷的內部一致性，系數越大，評價結果越可信。由表3可知，問卷整體的Cronbach’s α系數為0.902，問卷中單個變量的系數大于0.8，說明問卷具有較高的可信度。

表3 問卷信度分析結果

2.效度分析

當各變量間相關系數的平方和大于偏相關系數平方和時，KMO值與1越相近，則變量間的相關性就越強；反之，KMO值越接近于0，相關性則越弱。KMO檢驗和Bartlett檢驗對所有變量的結果(見表4)表明,KMO值為0.754(大于0.7)，顯著性水平為0.000，說明適合做探索性因子分析。當變量的平均變異抽取量(AVE)的算術平方根大于該變量與其他變量間的相關系數則說明變量的區別效度較好。結果如表5所示，AVE的平方根均大于其他潛變量間的相關系數，結果表明本研究各變量之間具有良好的區別效度。

表4 KMO與Bartlett檢驗

表5 變量相關系數和AVE平方根

(四)假設檢驗

1.跨境電商平臺消費者感知價值分析

跨境電商平臺功能、平臺內容、平臺品牌與消費者感知價值方差分析結果如表6所示，F(3,378)=63.417，p<0.05，說明整體回歸模型顯著，為進一步檢驗跨境電商平臺對消費者感知價值的影響，進行回歸分析，結果如表7所示，平臺功能t=2.162,p=0.031<0.05,平臺內容t=-1.133,p=0.258>0.05,平臺品牌t=13.261,p<0.001,結果表明:跨境電商平臺的平臺功能和品牌顯著影響消費者的平臺感知，平臺內容對消費者的平臺感知影響不明顯，因此H1a和H1c得到驗證，H1b沒有得到支持。

表6 跨境電商平臺功能、平臺內容、平臺品牌與消費者感知價值ANOVA分析

表7 跨境電商平臺功能、平臺內容、平臺品牌與消費者感知價值回歸分析

2.跨境電商消費者感知價值、消費者信任與購買意愿分析

為了研究消費者跨境電商平臺感知、消費者信任和購買意愿之間的關系，本研究構建了以跨境電商平臺感知為自變量、消費者信任為中介變量和購買意愿為因變量的回歸模型，并對樣本數據進行回歸分析，具體模型如下：

PI=b0+b1PV+b2CT+εi

其中,因變量PI測量跨境電商平臺消費者購買意愿的程度,bj(j=0,1,…,4)是回歸系數,ε是隨機誤差,Pi(i=1,2,…,4)是自變量,代表影響消費者信任的4個自變量。自變量的含義如下:PV為感知價值，CT為消費者信任，根據Sig值判斷自變量對因變量的影響。

表8的回歸結果顯示：由跨境電商消費者感知價值對購買意愿的回歸分析得出，跨境電商平臺消費者感知價值正向影響其購買意愿,T=4.266,p=0.000<0.001;跨境電商平臺消費者信任正向影響其購買意愿,T=9.235,p=0.000<0.001;回歸分析的標準化系數表明，感知價值(β=0.232,p=0.000)、消費者信任(β=0.502,p=0.000)與購買意愿呈顯著正相關，H2、H4假設得到驗證。

表8 跨境電商消費者感知價值、消費者信任與購買意愿回歸分析

3.消費者信任與消費者平臺感知、購買意愿中介效應分析

利用SPSS軟件的Process插件，依據Hayes提出的Bootstrap方法進行中介效應檢驗〔42〕，樣本量選擇5000，在95%置信區間下，由表9可知自變量X(PV)對因變量Y(PI)的直接效應為0.0577，95%CI：0.0275-0.0879，不包含0，p=0.0002<0.05,因此X對Y存在直接效應；X對Y的間接效應為0.0910，95%CI：0.0707-0.1118，不包含0，表明消費者信任對跨境電商平臺和消費者購買意愿的影響模型為間接中介模型，因此，消費者信任在跨境電商平臺感知與消費者購買意愿之間存在中介作用，所以，假設H3、H5得到支持。

表9 感知價值、消費者信任與購買意愿中介分析

四、結論與啟示

本文以UTAUT模型為理論框架，探討跨境電商平臺感知價值與消費者購買意愿之間的內在作用機制。通過實證分析，得出如下結論:消費者在跨境電商購物過程中，跨境電商平臺的功能感知和品牌感知可以顯著影響消費者的跨境電商平臺感知體驗，進而影響消費者最終的購買意愿，消費者跨境電商平臺感知價值正向影響消費者購買意愿，消費者信任在跨境電商平臺感知價值和購買意愿之間存在顯著的中介效應，本文研究模型為跨境電商平臺營銷提供了理論和決策依據。

本研究對于優化跨境電商平臺提升消費者購買意愿的路徑提出了相應的建議?？缇畴娚唐髽I應該積極完善平臺功能，豐富平臺內容，優化平臺布局，提升消費者功能感知價值，同時加強跨境電商平臺品牌宣傳，提高平臺知名度和美譽度，為消費者提供便捷豐富的服務?；谫I方視角的實證研究表明，消費者信任在跨境電商平臺感知價值與購買意愿之間存在顯著的中介作用。消費者是企業的重要資產,跨境電商企業應該更加關注消費者的需求，更加關注消費者的體驗和反饋，為消費者提供準確的商品信息、及時的物流支持和安全的支付保障，增強消費者的信任〔43〕。

本研究基于UTAUT模型，針對跨境電商平臺感知對消費者購買意愿影響的內在作用機制進行探索性研究，研究成果雖然對于跨境電子商務的管理者有一定的參考意義，但是由于區域和樣本特征的局限性，僅能反映部分跨境電商企業的情況以及消費者購買意愿。今后研究團隊將與成都和四川電商協會等機構進行深入合作，探究跨境電商企業發展。