旅游文化品牌視覺形象設計研究
——以三門峽地坑院為例

商丘學院

在我國古代歷史長河中，黃河流域是政治經濟中心，屬兵家必爭之地。長期的戰亂使中原豫西地區的先民生活貧困，自然資源缺乏，生產工具落后，導致建造房屋十分困難。而建造地坑院用材較少，成本偏低，還享有“穴居”冬暖夏涼的優點，成為多數人的選擇。外加當地位于黃土高原的東部，土質緊密堅硬，具有抗壓、抗腐蝕、防震等特點。該地區氣候屬于半干旱氣候，常年降雨偏少，四季分明，這些都為地坑院的建立創造了得天獨厚的條件。地坑院的建造反映了一定歷史階段的社會狀況、經濟水平與人民的創造能力，是中華文化遺產中的智慧瑰寶。

一、三門峽地坑院的概況

（一）地坑院地理結構特點

地坑院，又稱“天井院”，它是中國古代人們穴居方式的遺留建筑群，距今已有4000多年的歷史。南宋紹興九年（1139年），鄭剛中所著《西征道里記》：“自滎陽以西，皆土山，人多穴居?！薄俺跞艟蚓?，深三丈，即旁穿之。”可見地坑院是人類居住文明時代的延續。2011年三門峽地坑院精湛的“營造技藝”入選第三批國家級非物質文化遺產名錄。它是全國唯一的地下古民居建筑，具有“見樹不見村，見村不見房，聞聲不見人”的地理特點。

地坑院在地下建造，屬下沉式建筑，遠觀像一個個方形的大坑，也被稱為“北方的地下四合院”。院子周圍的墻壁上有8-12孔窯洞，根據其方位與大小分為不同作用的窯洞，有主窯、客窯、廚窯等。院旁有出入院子通向地面的斜向通道，院上方周圍修有矮墻，以防人、物墜落與雨水倒灌，院內還修有旱井，作為排水之用。整個地坑院四季溫差較大且濕度適中，保溫性能較好，擁有冬暖夏涼的優勢。

（二）地坑院民俗文化特點

地坑院的民俗文化也極具特色，尤其用于烹飪的“穿山灶”。穿山灶是一種連排土灶，一個灶臺有7-9個灶眼，灶心相通，一火多用。灶臺從高到低放置九口鍋，利用熱氣上行原理，可同時進行蒸、煮、炸、燉、燜、煲、溫等烹飪方式，實現了熱量利用的最大化，便捷高效?！渡嗉馍系闹袊分嘘冎菔胂褪浅鲎浴按┥皆睢钡募央取Ｊ笸肽依瞬煌谖缎枨?，當年慈禧回京路過三門峽陜州，吃后大贊“十萬水席，十全十美”。除此之外，當地極具傳統特色的手工藝也多種多樣，如入選國家級非物質文化遺產名錄的陜州剪紙和澄泥硯，以及列為河南省非物質文化遺產的捶草印花技藝等。其中陜州剪紙歷史更為悠久，起源于夏、周時期，在當地已流傳了3000多年。剪紙質樸夸張、粗獷豪放極具中原豫西地方特色。剪紙種類豐富，有染色剪紙、套色剪紙等。色彩搭配極其講究，反映出當時人們的文化信仰。色彩分為紅色與黑色，黑色剪紙在當地代表著高貴、莊重與權力，同樣也在喜慶節日出現。由于受夏周時期崇尚黑文化習俗的影響，使得罕見的黑色剪紙流傳至今。

（三）地坑院旅游文化品牌視覺形象設計現狀

被譽為“地平線下古村落,民居史上活化石”的古老而具智慧的民居建筑群,地坑院蘊藏著豐富的文化內涵。但囿于旅游文化品牌宣傳形式傳統、單一，且大部分的視覺形象陳舊，缺乏創新，未能形成完整統一的視覺形象。文化創意產品則與多數歷史景區常見的產品相同，千篇一律，沒有突出地坑院的特色，不利于地坑院傳統文化資源傳播和推廣，阻礙了當地經濟轉型和發展。因此，需從設計入手，深入研究地方旅游資源文化特色，建立旅游品牌意識與完整的品牌視覺形象系統，利用現代化傳播載體實現地域旅游品牌化傳播，對促進整個地區經濟的發展與優秀文化的傳承有重要作用。

二、地坑院旅游文化品牌視覺形象設計原則

（一）突出地域性

地域性是一個旅游地獨有的文化屬性，它是區別于其他地區景點特色的關鍵所在。在設計中需突出其地域性，概括與傳達該地域文化和景區特色，從而打動消費者，記錄他們的旅游體驗足跡，引起他們的情感共鳴。在進行地坑院旅游文化品牌視覺形象設計時可融入景點的地域文化，如地坑院的地理位置、結構地貌、居住特色、農耕用具等，從不同角度展現地坑院的地域性，傳達出地平線下民居建筑的地理特色。

（二）包含文化性

文化內涵是旅游文化品牌形象設計的核心，它可使品牌形象富有強韌的生命力，而不是單單流于表面形式。消費者在旅游時最根本的目的是對不同景點的文化與風俗的體驗。在設計中融入地方景點的文化內涵才會帶動消費，形成核心的傳播力。地坑院旅游文化品牌視覺形象設計中可以將當地豐富的民俗文化：穿山灶、十大碗、刺繡用品、剪紙、銅鑼書、澄泥硯等，提煉成代表性的文化視覺符號，進行創新設計與應用，使其成為獨具地坑院特色的視覺形象。

（三）具備創新性

如今，經濟的發展促使消費需求趨于多元化，新穎創新的設計風格深受大眾的喜愛。在設計中應在保留旅游景點文化底蘊的同時加入創新設計，使旅游品牌贏得廣泛的消費群體。在該品牌視覺形象設計中，可將地坑院的建造過程與發展歷程等特色與現代設計手法相結合，以更加新穎的形式展現。還可運用創新思維深入挖掘地坑院的歷史故事與事跡，總結提煉形成深刻形象的品牌故事，引起消費者共鳴，促進傳統文化的傳承。

（四）具備可持續性

旅游文化品牌視覺形象設計中包含多種方面應用。如辦公用品類、廣告宣傳類、禮品贈品類等。這些不同材質的載體在宣傳的過程中也需考慮可持續性發展的問題，自然景觀的旅游中更需注重開發所帶來的環境壓力。因此，在設計宣傳類載體時，可采用綠色環保材料。如在地坑院的文化品牌產品包裝設計中，就可充分結合當地紡線織布的傳統手藝，采用一些布制的包裝材料，在環保的同時也可宣傳民俗文化。

三、地坑院旅游文化品牌視覺形象傳播方式

（一）基于傳統載體的傳播方式

傳統的傳播載體是眾所周知的，也是目前必不可少的傳播方式之一。傳統載體在傳播的過程中有較成熟的市場基礎，受眾對其的接納性強，多數成本較小，具有現實應用價值。在地坑院的品牌視覺形象傳播中可選用戶外海報、宣傳折頁、導向系統、獨特包裝等載體作為傳播的方式，穩定傳播地坑院的文化風采。

（二）基于新媒體的傳播方式

新媒體的興起為旅游市場帶來新的機遇與挑戰。新媒體往往借助互聯網以新的技術與姿態展現在受眾面前，它有較快的傳播速度，豐富多樣的傳播內容，是當下迅速發展的傳播方式?？蛇\用新媒體，結合地坑院的特點與民俗文化，采用虛擬現實技術（VR）與增強現實技術（AR）等，使受眾與地坑院進行互動體驗，在參觀娛樂的同時拉近與消費者的距離，激發對旅游文化的興趣。還可通過互聯網建立設計地坑院旅游文化品牌的各種網絡平臺，例如：官網、微博、APP客戶端、微信、視頻平臺等，將品牌視覺形象融入其中，形成系統的數字化路徑，實時刷新信息動態，更加生動高效地宣傳品牌形象。

四、結語

通過對地坑院調研，對其傳統的民居景觀、生活場景以及民俗文化歸納整理，與創新設計方式相結合，總結出適合三門峽地坑院品牌視覺形象的設計方案，能夠準確傳達品牌定位，推動其文化特色的傳播，進而提升地坑院的知名度與影響力。特色旅游文化品牌形象的建立，已經成為未來旅游業發展的重要趨勢。將旅游地的歷史文化內涵與品牌相結合，具有較高的審美價值與經濟價值。能夠增強受眾對它的認知度，傳播悠久的文化內涵與重要的保護理念，從而提高受眾對民族文化遺產的保護意識。高效促進旅游業的發展，進一步推動經濟的轉型。