淺談上癮模型下淘寶電商用戶黏度搭建與維護

曾慧芳 華南師范大學職業(yè)教育學院

一、淘寶直播的發(fā)展現(xiàn)狀

2018 年淘寶直播平臺帶貨超千億，是一個全新的千億級增量市場，吸引著越來越多的行業(yè)。淘寶直播基于信任經(jīng)濟，重構(gòu)了傳統(tǒng)電商的供需匹配方式，由人找貨到人找人的轉(zhuǎn)變，由口碑KOL推薦，而產(chǎn)生和匹配需求。總體而言，直播帶貨，則是一個需求挖掘-嚴格選品-信任建立-消費路徑依賴-更多需求產(chǎn)生的商業(yè)循環(huán)路徑。據(jù)淘榜單的數(shù)據(jù)顯示，淘寶直播在過去兩年里有了跨越式的發(fā)展，核心用戶數(shù)量大且快速增長，這些用戶粘性高，月均活躍人數(shù)多且日均停留接近1 小時。

二、上癮模型——用戶養(yǎng)成使用習慣的四大產(chǎn)品邏輯

上癮模型分為4個階段，觸發(fā)-行動-多變的酬賞-投入，是一個閉環(huán)結(jié)構(gòu)。這個模型是一個用戶增長與提留模型，圍繞用戶使用產(chǎn)品成癮給出了一套很系統(tǒng)的產(chǎn)品設(shè)計和驗證模型。上癮模型，產(chǎn)品的本質(zhì)就是滿足用戶痛點，且每個產(chǎn)品有且僅有一個核心需求，例如：淘寶是買賣，在一個核心需求上挖掘拓展邊緣需求擴大產(chǎn)品的輻射面積，通過精細化運營，獎勵刺激用戶產(chǎn)生行為，通過用戶行為建立用戶粘性上癮模型提升用戶活躍度和粘性 。

（一）觸發(fā)

外部觸發(fā)指的是將信息滲透在用戶生活的各個方面來引導他們來采取下一步行動。通過內(nèi)外矩陣吸引目標人群，實現(xiàn)用戶的增量。各大主播，立足長短視頻流媒體平臺。到淘寶外部去獲得流量與知名度，微信、微博等渠道的用戶分享去獲取更多的新戶，同時，充分利用微信的流量優(yōu)勢，紛紛成立公號，進行微信的軟文、廣告植入，實現(xiàn)自我品牌的宣傳。并通過淘寶自身強大購物平臺的加持，，配合其他版塊的活動、“造節(jié)”，幫助主播打通流量，由自身產(chǎn)品，運營和技術(shù)的強大實現(xiàn)口碑裂變”，抖音，給人營造了一種美好的感覺，快速在用戶之間因為口碑傳播開來，轉(zhuǎn)化來了越來越多的忠實用戶，做到了很好的口碑傳播，這是它的外在觸發(fā)。

內(nèi)部觸發(fā)通過用戶記憶存儲中的各種關(guān)聯(lián)來提醒他們采取下一步行動。當某個產(chǎn)品與你 的思想、情感或是原本已有的常規(guī)活動發(fā)生密切關(guān)聯(lián)時，那一定是內(nèi)部觸發(fā)在起作用。內(nèi)部觸發(fā)是我們的情緒在起作用，這種內(nèi)在的連結(jié)看不見摸不著，但是極其強大難以擺脫。從本質(zhì)上而言，淘寶直播是一個具有高度體驗感的購物渠道。從消費者視角，通過全品類、高性價比，讓消費者獲得一個美好的購物體驗，通過直播去介紹產(chǎn)品并且現(xiàn)場試用產(chǎn)品，同時分享使用后的感受以及適用人群的分析，讓用戶有效拓展消費場景，創(chuàng)造消費需求，高效實現(xiàn)供需平衡。這也就成了有相同調(diào)性和需求的用戶使用淘寶直播的內(nèi)在觸發(fā)。

（二）行動

這里的行動指的是福格行為模型（B=MAT）。包括動機，能力和啟發(fā)三個部分，缺一不可。

動機指的是“行動時擁有熱情”，是指我們想要什么。直播間要么提供品類豐富、符合 大眾審美為主的產(chǎn)品，要么在垂直領(lǐng)域的深耕產(chǎn)品，但在性價比上，通過深耕供應鏈或者品牌議價，借助流量，極大提高產(chǎn)品的性價比，從而實現(xiàn)優(yōu)惠與促銷。

能力指的是我們這一行動的門檻，越簡單易用性越高的產(chǎn)品也就越受歡迎。刷抖音的門檻很低，淘寶主頁面有“淘寶直播”的流量入口，打開淘寶直播可以輕松找到喜歡的直播。在直播買貨過程中，淘寶直播用非常簡單的產(chǎn)品使用邏輯，打開直播頁面，可以實時地聽主 播推薦的產(chǎn)品，讓新用戶低門檻且快速地融入產(chǎn)品中，在短短的秒殺時間內(nèi)，消費者可以完成點擊那個桃紅色的購物袋，加入購物車，點擊詳情頁領(lǐng)券，返回購物車，刷臉付款等一系列操作，方便且迅捷。

啟發(fā)：即觸發(fā)的實現(xiàn)。主要通過三個部分來實現(xiàn)。

打造目標受眾期待賣貨方的人設(shè)：運用后院籬笆原理，換位成“好閨蜜”人設(shè)，親近對 話中分享產(chǎn)品，與粉絲的高頻互動。同時借助運營團隊將生活中符合用戶期待的人設(shè)進行故 事化，而后進行全域媒體的營銷放大。打造最直觀的產(chǎn)品觀感：商品描述一般都強調(diào)功能利益點，停留在消費者能直觀看到的 部分，并注意語速語音的變化與搭配，如重音，強調(diào)核心賣點；語速放慢，語氣加重展現(xiàn)優(yōu) 惠促銷信息。其次，多主播間音高、語速的配合，錯落有致。確保我們注意力的集中，其次，保持正向情緒和氛圍，如驚喜、興奮、緊張、遺憾（你又沒搶到）、無奈（貨做不出來）、運用戈培爾效應，高密度、不斷重復和強調(diào)的信息輸出。不斷累積好產(chǎn)品的心理暗示 。

營造緊張的購物氛圍：主要利用即興決策中的腎上腺素效應和稀缺原則。在直播中創(chuàng) 造出緊迫感，少量限時逐步上架商品，迫使消費者在短時間內(nèi)迅速決策，制造了一種緊迫感，激發(fā)消費者的腎上腺素，促使用戶迅速下單。常見的如:限時折扣、限時搶購、定時開團、倒計時報庫存等； 這種快節(jié)奏還強調(diào)稀缺性，在饑餓營銷上，人們內(nèi)心失去的恐懼容易 戰(zhàn)勝了理性思考，進行商品購買。

（三）多變的酬賞

多變的酬賞包含社交酬賞，獵物酬賞和自我酬賞三種類型。借助“后院籬笆”傳播原則，主播是粉絲的“好閨蜜”，親近對話中分享產(chǎn)品，顯得非常有誠意充滿了安全感。結(jié)合戈培爾效應，主播一遍又一遍的重復，將消息灌輸給受眾，周圍粉絲的搶購氛圍，也刺激了個體無意識地接受了商品信息，從而做出相應的購買的心理或者行為反應。主播、粉絲群間相互認同、相互激勵，打造了一個社交酬賞的圈子。而獵物酬賞指的是直接的資源，金錢和信息。淘寶直播購物帶來高度體驗感的購物感覺，直觀地感受產(chǎn)品。并從消費者視角，通過全品類、高性價比的，讓消費者獲得一個美好的購物體驗自我酬賞指的是操縱感，成就感和信任感。在直播購物時，可以獲得對商品所有權(quán)的操縱感，對直播的信任感和成功搶貨的成就感。

對于用戶行動，優(yōu)效的酬賞是制造超出用戶預期、隨機多變的驚喜，這是維系用戶長期 興趣的關(guān)鍵。頭部直播間消費邏輯是“非閉環(huán)”式。你永遠買不到頭，永遠有各種優(yōu)惠促銷，永遠有搶不到的商品，永遠不會有品類疲勞，這就形成了粉絲的高粘性。

（四）投入

我們要多去和用戶互動，讓用戶參與進來其實就是讓用戶更好的投入。在直播頁， 愛心點贊等產(chǎn)品交互的設(shè)計表達自己的喜好，用戶可以通過“關(guān)注”去 follow 自己喜歡的直播間，并通過粉絲的分級排行榜來呈現(xiàn)每一用戶的忠誠度和激勵其參與度。此外淘寶直播設(shè)計了比如開辟排位賽的運營模式，通過“主播大亂斗”式的玩法，多引導用戶投入。

三、結(jié)語

通過上癮模型的呈現(xiàn)，可以總結(jié)出淘寶直播這一賣貨平臺如何培養(yǎng)使用習慣， 建立和維系用戶忠誠，為其他流媒體直播在商業(yè)的廣泛應用和發(fā)展提供有益借鑒。并在一定 程度上提醒消費者，注意區(qū)別直播產(chǎn)品中的精華與糟粕， 做理性的消費者。