論新時期市場營銷渠道的沖突與管理

陳思 華中科技大學

引言：市場生產渠道構建是指將企業生產的商品運輸流通到消費者手中的過程。優質的營銷渠道能夠為企業銷售產品等方面提供幫助，因此營銷渠道又叫做銷售渠道。

一、新時期市場營銷渠道的沖突

（一）交叉沖突。當前，經濟市場的網絡信息技術發展速度較快，市場營銷渠道的構建面臨著較大挑戰。即企業的市場營銷辦法與交叉營銷渠道利益存在沖突，若合理利用沖突能夠獲得更多經濟利益。

以某企業為例，該企業將傳統的市場營銷模式、網絡營銷模式等綜合利用，但該企業的利益劃分工作不平衡，因此導致該企業的各個營銷渠道間存在較大利益沖突，減少了經濟效益。

（二）水平沖突。企業在市場營銷渠道構建中產生水平沖突主要指企業使用的是統一經營模式，但企業內各銷售人員皆從自身利益出發進行工作，因此導致銷售人員之間存在不良競爭，最終影響企業受益。企業為避免此情況產生，需要在營銷渠道構建時采取合理方式約束銷售人員工作，避免產生惡性競爭。

（三）垂直沖突。企業在同類銷售渠道構建時，不同層次的經銷商之間也會存在沖突。以某企業的實體店與網絡營銷店鋪為例，兩種店面在經營同一種產品時實體店受益比網絡店鋪受益低，因此實體店向企業申請更加優惠的進貨價格，導致兩種店鋪之間產生了利益沖突，此沖突也叫作垂直沖突。

（四）價格沖突。價格是最終決定營銷沖突產生的主要因素，不僅是客戶與企業間存在沖突，企業與廠家之間也存在沖突。企業為提高利潤盲目更改價格或壓低廠家價格都會產生價格沖突。

（五）存貨沖突。現階段，企業中普遍存在商品營銷渠道的廠家為便捷的獲取商品大量囤貨，此做法容易導致下級經銷商的存貨增加。銷售量會由于囤貨量變化減少，最終廠家與經銷商由于利潤變化產生沖突[1]。

（六）資源沖突。企業普遍喜愛優質的客戶資源，但市場上資源有限，各個企業與廠家需要合理分配，若在分配時出現資源不均的情況，最終會導致各廠家爭奪資源，造成不良競爭的現象產生，從而損害經銷商利益，導致營銷渠道產生資源沖突。

二、新時期市場營銷渠道的管理

（一）篩選客戶，解決交叉沖突。市場營銷的內容為企業營銷活動，也是創造經濟利益的主要環節。企業的相關負責人需要將全部營銷活動的具體情況和應用方式展開研究，促使企業營銷活動的內容豐富起來，利用豐富多樣的營銷活動與產品銷售工作配合，為企業的良好發展提供保障。在開展營銷活動前，企業可以篩選客戶，與市場環境結合后選擇有針對性的營銷方案，客戶的篩選可以利用大數據輔助，分析符合產品定位的客戶人群屬于哪類，對員工進行系統培訓后再開展活動，有效解決營銷渠道的交叉沖突。

如：某企業為避免營銷渠道產生交叉沖突，在開展活動前，項目負責人會對產品基本情況進行全面了解，根據客戶定位選擇適合舉辦營銷活動的產品，再根據產品定位和賣點設計營銷活動具體實施方案，不僅交叉沖突得到了有效避免，活動成本也得到了保障[2]。

（二）雙贏戰略，解決水平沖突。企業開展營銷活動通常需要尋找合作商，此做法不僅能夠快速打開市場，還能在市場上獲得更多話語權，除此之外也能夠有效解決營銷渠道建立時產生的水平沖突。為實現雙贏，企業可以在尋找合作商時與對方達成共識，并簽訂相應協議對雙方進行約束，構建合理科學的利益分配機制，避免在后續營銷活動進行的過程中產生沖突。在合作共贏狀態下，經銷商可以將市場對產品的反饋及時提交給企業，企業可以利用相關情報制定下一階段的生產經營計劃，雙方形成良性互動。

如：某生鮮企業在構建營銷渠道時選擇了果汁經銷商合作，雙方根據投入、企業規模等簽訂了合作協議，果汁經銷商將合作期間消費者的反饋情況收集后交給企業，企業通過反饋信息對產品各方面細節進行調整，通過良性互動，雙方的經濟效益和市場份額都得到了有效提升，實現了雙贏的目的。

（三）市場謀劃，解決垂直沖突。市場營銷活動中存在垂直沖突是普遍現象，產品供應商與銷售團隊產生上下級沖突等都十分常見。因此，市場謀劃對企業垂直沖突的解決是有益的，企業在選擇合作伙伴時要對對方的經營模式和市場定位等進行詳細調查，制定合理公正的營銷模式，從根源上避免沖突產生。

如：某商品的零售商在選擇供應商時，對對方的產品原料來源、生產方式等都展開了詳細調查，合作溝通時對雙方合作時可能產生的利益沖突提前討論，確保合作粘度，有效避免了營銷渠道構建時的垂直沖突。

（四）合理規劃，構建價格體系。價格是影響企業營銷渠道建立的關鍵元素，營銷渠道有三個主體，即客戶、企業和廠家都會由于產品價格產生沖突。商品的市場價格應該在市場標準范圍內公開透明化，能夠大幅度降低價格沖突產生的概率。但市場變化是日新月異的，因此企業應根據實際情況對價格發展進行判斷，同時與客戶和廠家共同商議價格取得平衡，保障營銷渠道建立的效率。

（五）成立聯盟，解決存貨沖突。營銷渠道也分為客戶、企業和廠家，三者在存貨時都應認識到市場發展方向，合理囤貨，形成長期穩定的聯盟，有效規避市場風險，最終達到按照市場波動將損失降到最低的效果。

（六）共享利益，解決資源沖突。營銷渠道通常是由多個點組成，任何環節出現問題都會對整個營銷渠道造成影響，最終導致營銷沖突的產生。為避免產生沖突企業和廠家可以多從對方角度思考問題，協調雙方利益達到平衡，最終構建完整的利益共享營銷渠道。

結束語：總而言之，完善的銷售渠道是企業促進經濟效益增長的關鍵。在渠道當中，價格、存貨和資源等多個方面都會產生沖突，為化解沖突帶來的影響，企業應該針對營銷渠道開展優化管理工作。