淺談中小企業(yè)如何借助社交電商展開(kāi)營(yíng)銷管理

楊昊 中國(guó)人民大學(xué)

一、引言

改革開(kāi)放40多年來(lái)，我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展實(shí)踐早已深刻證明，中小企業(yè)的發(fā)展對(duì)我國(guó)經(jīng)濟(jì)起著至關(guān)重要作用。有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，中小企業(yè)作為經(jīng)濟(jì)發(fā)展的生力軍和“六穩(wěn)六保”的重要載體，貢獻(xiàn)了我國(guó)近50%的稅收、60%的GDP、70%的技術(shù)創(chuàng)新和80%的就業(yè)。

然而，面對(duì)2020年初突如起來(lái)的一場(chǎng)疫情，打亂了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)和眾多中小企業(yè)的發(fā)展。加上，中小企業(yè)自身營(yíng)銷觀念落后、財(cái)力資源薄弱、營(yíng)銷方式單一等限制，中小企業(yè)如何在危機(jī)中育新機(jī)、于變局中開(kāi)新局，成為推動(dòng)社會(huì)不斷進(jìn)步的驅(qū)動(dòng)力，這也正是本課題研究分析應(yīng)運(yùn)而生的一個(gè)重要原因。

二、營(yíng)銷管理的相關(guān)理論綜述

（一）營(yíng)銷管理

營(yíng)銷管理是指企業(yè)為實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，對(duì)建立、發(fā)展、完善與目標(biāo)顧客的交換關(guān)系的營(yíng)銷方案進(jìn)行的分析、設(shè)計(jì)、實(shí)施與控制。營(yíng)銷管理的實(shí)質(zhì)，是需求管理，即對(duì)需求的水平、時(shí)機(jī)和性質(zhì)進(jìn)行有效的調(diào)解。

（二）社交電商

社交電商的定義，是電子商務(wù)的一種衍生形式，是基于人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，借助社交媒體(微信，微博等)傳播途徑，以社交互動(dòng)，用戶自生內(nèi)容等手段來(lái)輔助商品的購(gòu)買，同時(shí)將關(guān)注，分享，互動(dòng)等社交化元素應(yīng)用于交易過(guò)程中的購(gòu)物模式。

三、我國(guó)中小企業(yè)當(dāng)前營(yíng)銷現(xiàn)狀與分析

（一）中小企業(yè)管理者營(yíng)銷觀念認(rèn)知不足

據(jù)了解，我國(guó)很多中小企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者本身文化程度不高，都是靠銷售發(fā)家出身熬出頭的。他們大部分不了解營(yíng)銷的觀念與作用，自認(rèn)為不需要營(yíng)銷照樣可以做生意，同時(shí)他們還認(rèn)為營(yíng)銷是花錢的，銷售才是賺錢的。對(duì)持續(xù)長(zhǎng)期投入營(yíng)銷費(fèi)用，搭建品牌的意識(shí)相對(duì)較弱。

（二）中小企業(yè)分銷渠道單一，陳舊，營(yíng)銷效率低

從企業(yè)建設(shè)和分銷渠道的角度看，我國(guó)中小企業(yè)的發(fā)展水平仍然較為落后，主要表現(xiàn)中小企業(yè)資金鏈條薄弱，無(wú)法做到多渠道的投放和鋪貨，且試錯(cuò)能力差。在當(dāng)前的中小企業(yè)營(yíng)銷的過(guò)程之中，企業(yè)的營(yíng)銷觀念、營(yíng)銷手段和營(yíng)銷組織都處于比較落后的狀態(tài)，企業(yè)內(nèi)部的營(yíng)銷人員也較少，其本身的創(chuàng)新能力也不足，造成了企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力不足。

（三）中小企業(yè)服務(wù)不完善，客戶忠誠(chéng)度差

據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，中小企業(yè)80%的客戶流失是由企業(yè)的服務(wù)態(tài)度差造成的。沒(méi)有充分了解終端客戶對(duì)服務(wù)、品牌的評(píng)價(jià)，不了解他們最真實(shí)的消費(fèi)需求。隨著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的迅速壯大，客戶所面對(duì)的選擇越來(lái)越多,競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越激烈，單純使客戶滿意，已經(jīng)不能使企業(yè)很好的生存下去，積極研究客戶的忠誠(chéng)度才是長(zhǎng)遠(yuǎn)之計(jì)。

四、基于社交電商新趨勢(shì)，中小企業(yè)如何構(gòu)建營(yíng)銷策略

（一）中小企業(yè)以微信流量為觸點(diǎn)，建立社交電商私域流量池和裂變新方法

社交電商，是以人與人之間的親密關(guān)系鏈做信任背書(shū)，通過(guò)小程序或APP為商品載體，借助社交分享解決了流量瓶頸和獲客成本。首先，中小企業(yè)管理者必須加強(qiáng)自身這些認(rèn)知體系。其次，提升內(nèi)部人員對(duì)社交電商的運(yùn)用。最后，再通過(guò)微信、微博、抖音、快手、小紅書(shū)等公域流量，用自媒體內(nèi)容圈粉，社群招募粉絲，同時(shí)從平臺(tái)電商公域流量獲取的訂單導(dǎo)流微信加好友，打造私域流量池。

而社交電商的裂變，一方面，可以通過(guò)社群裂變。首先，利益驅(qū)動(dòng)、激勵(lì)社群成員拉人進(jìn)群就可以獲得紅包獎(jiǎng)勵(lì)。其次，可以通過(guò)價(jià)值驅(qū)動(dòng)，推薦干貨讓成員主動(dòng)拉人進(jìn)群。另一方面，可以通過(guò)活動(dòng)裂變。比如，通過(guò)拼團(tuán)活動(dòng)可以獲得倍數(shù)的用戶量，因?yàn)橹灰脩魠⑴c就會(huì)分享到微信親密關(guān)系鏈，讓更多的潛在用戶一起參與。

（二）中小企業(yè)以社交電商之玩法，構(gòu)建自身立體的營(yíng)銷體系

立體的營(yíng)銷體系顧名思義是全方位的營(yíng)銷矩陣。中小企業(yè)打造好私域流量池后，可以通過(guò)朋友圈發(fā)布、公眾號(hào)內(nèi)容、H5、短視頻、海報(bào)二維碼、小程序商品碼、APP鏈接、線下實(shí)體店、地推、社群等，持續(xù)、優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容輸出實(shí)現(xiàn)留住用戶，搶占用戶時(shí)間，并提供一個(gè)興趣圈子群。

合伙人、內(nèi)部員工、分銷商、代理商、消費(fèi)者等，這些關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)構(gòu)建出社交新零售的渠道形態(tài)，沒(méi)有經(jīng)營(yíng)空間限制，也沒(méi)有經(jīng)營(yíng)時(shí)間限制，每個(gè)點(diǎn)都是流量入口。讓每一個(gè)參與者，用更少的創(chuàng)業(yè)成本在社交電商平臺(tái)申請(qǐng)成為店主，用碎片時(shí)間獲得收益。中小企業(yè)從而用更小的開(kāi)店成本，獲得更多的銷售渠道和流量，實(shí)現(xiàn)更多的商業(yè)價(jià)值。

（三）中小企業(yè)利用社交電商玩轉(zhuǎn)粉絲經(jīng)濟(jì)，提升企業(yè)變現(xiàn)能力

以產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)為核心的思維，已經(jīng)無(wú)法滿足當(dāng)今客戶對(duì)消費(fèi)的想象。社交電商擁有去中心化、發(fā)現(xiàn)式購(gòu)買、用戶主動(dòng)、場(chǎng)景豐富等特點(diǎn)，重構(gòu)了“人、貨、場(chǎng)“的關(guān)系。以低成本獲取優(yōu)質(zhì)流量，以內(nèi)容和社交留住用戶。

社交電商，打破了傳統(tǒng)銷售模式。實(shí)現(xiàn)了引流、變現(xiàn)、留存全閉環(huán)，獲客成本低，購(gòu)買轉(zhuǎn)化率高，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)，商業(yè)閉環(huán)完善。

五、中小企業(yè)采用社交電商模式營(yíng)銷，對(duì)自身業(yè)務(wù)發(fā)展的重要意義

（一）社交電商的現(xiàn)狀及未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)

2020年社交電商進(jìn)入大發(fā)展時(shí)代。根據(jù)浙江發(fā)布的《社交電商白皮書(shū)》顯示，到2020年，中國(guó)社交電商的用戶數(shù)和市場(chǎng)規(guī)模將從2019的4.22億人和20605.8億元，增加至7.73億人和30000億元。

社交電商從業(yè)人員開(kāi)始從四五線城市逐步向二三線城市滲透，從90后00后為主開(kāi)始擴(kuò)展至全年齡段，并且從低收入人群的兼職開(kāi)始逐步演變?yōu)槿殹６呤杖肴巳阂约皞鹘y(tǒng)意義上的白領(lǐng)、金領(lǐng)開(kāi)始以不同形式參與到不同類型的社交電商業(yè)務(wù)中。社交電商已成為電子商務(wù)不可忽視的規(guī)模化、高增長(zhǎng)的細(xì)分市場(chǎng)。

（二）中小企業(yè)該如何抓住社交電商紅利

為什么現(xiàn)在社交電商如此這么火？其本質(zhì)原因，是因?yàn)閭鹘y(tǒng)營(yíng)銷模式的流量太貴了。中小企業(yè)根本無(wú)法承擔(dān)，即使投放廣告獲取的流量只能做一次性產(chǎn)品轉(zhuǎn)化，用戶留存低、產(chǎn)品推廣成本太高。而社交電商通過(guò)社交媒體可低成本的獲客，并鎖定客戶建立聯(lián)系，正好滿足中小企業(yè)的需求。

社交電商按照社交一般可分為四大類型：第一種，拼購(gòu)型社交電商，主要影響分享傳播；第二種，會(huì)員分銷型社交電商，主要影響銷售模式；第三種，內(nèi)容分享型社交電商，主要影響消費(fèi)者購(gòu)買決策；第四種，社區(qū)團(tuán)購(gòu)型社交電商，主要影響需求的獲取。中小企業(yè)可根據(jù)自身業(yè)務(wù)的方向，按照這四種模式中的任何一種，來(lái)建立屬于自己企業(yè)的社交電商營(yíng)銷模式。

（三）社交電商對(duì)我國(guó)中小企業(yè)發(fā)展的意義

由于中小企業(yè)自身財(cái)力限制，在價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)和創(chuàng)新競(jìng)爭(zhēng)上并不占優(yōu)勢(shì)。而在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，以社交電商為企業(yè)營(yíng)銷的前提下，中小企業(yè)的信息獲取方式和營(yíng)銷方式都發(fā)生了變化。傳統(tǒng)營(yíng)銷模式在發(fā)展過(guò)程中已經(jīng)逐步走向低效，出現(xiàn)一系列的挑戰(zhàn)和困局。而此時(shí)，以社交分享為基礎(chǔ)的社交電商出現(xiàn)成為解決方案。

社交電商促進(jìn)了中小企業(yè)的發(fā)展，中小企業(yè)在通過(guò)社交電商進(jìn)行業(yè)務(wù)發(fā)展時(shí)，不僅減少了顧客獲取成本，而且增強(qiáng)了顧客交流機(jī)會(huì)，進(jìn)行實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益的提升。并且，社交電商的服務(wù)體系和管理體系正在不斷完善，信息安全度越來(lái)越高，為中小企業(yè)的發(fā)展提供了良好的發(fā)展環(huán)境。

六、結(jié)論

中小企業(yè)品牌轉(zhuǎn)型升級(jí)社交電商是大勢(shì)所趨。隨著5G網(wǎng)絡(luò)的全面普及，每一個(gè)小小的個(gè)體都將成為了一個(gè)新流量入口，每個(gè)人都能夠通過(guò)自己的人脈和圈子，去制造和產(chǎn)生更多的影響。社交行為充分滲透到每一個(gè)消費(fèi)者的生活中，社交刺激購(gòu)買行為正大規(guī)模的爆發(fā)。所以，社交電商不是簡(jiǎn)單的朋友圈賣貨，背后的邏輯是整個(gè)商業(yè)市場(chǎng)的巨大變革。