消費心理學影響下的啤酒包裝設計

倪鵬飛 劉江汶 杜文璞

（山東建筑大學藝術學院,山東濟南 250100）

消費者的消費行為總是離不開購買活動。設計始終離不開需求和市場，啤酒包裝設計是企業在分析市場結構的基礎上，針對消費者群體差異，根據不同目標消費群體的消費需求，對品牌以及產品進行信息整合表達。合理利用消費心理學可以幫助企業選擇正確的目標市場，制定精準的產品銷售策略，通過包裝設計與消費者進行溝通，對未來啤酒產業的定位和產品營銷都具有重要的影響。

一、影響消費者購買因素

消費者的心理活動過程是消費者對產品的認知過程，了解消費群體的共性及其活動規律，分析目標群體的消費需求，有利于品牌針對性地進行啤酒包裝設計，最終促進產品的銷售。

（一）影響消費者購買的內部因素

由于消費者的生長環境及教育背景不同，致使消費者的購買動機、購買方式、購買習慣等重要消費心理有較大差異。了解消費者的個性心理特征，綜合消費群體的消費行為習慣，對產品進行差異化的包裝設計，通過視覺傳達的方式，引起消費者更多注意和關注，進而影響消費者的購買行為和決策。本文從兩個啤酒包裝設計的角度進行消費者心理特征分析：

第一，從啤酒包裝設計的顏色使用角度來分析，色彩是最直接影響消費者視覺感受的設計元素，不同顏色隨著情景的改變，會給消費者帶來不同的聯想和情感體驗。例如，啤酒包裝設計在顏色上使用藍色或綠色作為主色調，相較于黑色，更能給消費者帶來親民、實惠、涼爽的心理感受，易建立惠顧心理，受到一般消費水平消費者的喜愛；使用色彩鮮艷、豐富、飽和度高的顏色作為包裝設計主色調，通過視覺語言傳遞了產品以及品牌年輕、創新、活力等信息，廣泛受到時尚年輕群體的喜愛；黑啤相較于其他種類啤酒，更多采用大面積的黑色底色，與白色、金色、銀色等飽和度低的顏色進行色彩搭配，通過柔和的色調，體現了這類啤酒的品質感、檔次感、純粹感，更受成熟、穩重的男性消費者的青睞。

第二，從啤酒包裝設計視覺元素提取角度來分析，為求得產品差異最大化，市面常見的包裝主體元素有三類：一是以品牌或企業的名稱為視覺主體，突出品牌或企業形象在傳播以及銷售過程中的積極作用和影響；二是以徽章、裝飾性強的外文字體、歷史年份以及動植物紋樣等元素為視覺主體，體現產品的品質感；三是使用插畫為視覺主體，插畫是當前啤酒包裝設計中一種流行的表現手法，插畫的使用更能突出品牌和產品的個性，使其目標消費群體更加明確，更容易與年輕消費者建立感情。

2.消費者需求

啤酒與其他酒類飲品相比，其酒精含量較低，且富有營養。尤其是在炎熱的夏季，消費者希望購買飲品消暑，而冰鎮的啤酒可同時滿足消費者的這種生理和心理需求。在包裝設計時選取藍色為底色，會讓消費者聯想到遼闊的天空、蔚藍的大海、清澈的池水，產生涼爽、平靜、放松、通透的心理感受，通過視覺暗示，給消費者帶來生理感受，產生“望梅止渴”的作用。

隨著國內啤酒生產工藝的不斷升級、改進，啤酒產品種類也逐漸細化，以生產工藝為標準，可將啤酒種類劃分為：純生啤酒、黑啤酒、黃啤、白啤、小麥啤酒、果味啤酒等，以這種產品分類進行消費者群體劃分，是目前最普遍的市場細分方法之一。此外，啤酒在產品本身還有功能上的差別，無醇啤酒（也稱脫醇啤酒）的酒精濃度遠低于普通啤酒，對這種啤酒有特殊需求的消費者不在少數。這種產品在開發時就考慮到了消費者的實際需求，這就要求設計師通過包裝設計進行清晰、明確的表達，在包裝文字設計上強化無醇概念，突出產品特性，對目標受眾進行信息強調和引導。

3.消費者動機

（3）有利于減少業主的時間消耗成本。傳統模式業主需要跟進所有階段的項目進度和品質，而在EPC下，業主無需再跟進瑣碎事物，轉而只需監督總包方的工作，節約了時間成本。

消費者的消費動機分為感情動機、理智動機、惠顧動機。因啤酒飲料自身的特點，感情動機不做詳細說明；理智動機是指消費者在對產品有詳細和明確了解的基礎上所進行的購買行為，這就要求企業在啤酒產品在開發和定位時，充分挖掘品牌文化和產品理念，進行差異化設計，使產品自身具有獨特的個性，尤其是在設計時要做到信息傳遞明確、表達主次分明、突出產品特點這三點；惠顧動機體現了消費者對品牌的信任，它具有重復性、習慣性的特點，要想達成惠顧心理，就應當注重啤酒包裝設計在品牌和消費者之間的紐帶作用，精良的包裝設計是產品品質的外在體現，也是品牌理念的視覺傳達。

4.消費者生理因素

男性消費相較于女性消費者對啤酒的需求量更大、更廣泛，同時對啤酒口感的醇正度有更高層次的要求；女性消費者更青睞于有產品特色、口感清爽的果味啤酒；在包裝設計時，應考慮性別差異對包裝設計的影響。

隨著啤酒消費市場的發展和人們設計審美意識的提升，消費者在購買啤酒時，通常喜歡選擇包裝形象和自己的審美習慣、情趣要求相一致的啤酒，即包裝必須符合消費者的情感審美需要。在啤酒消費市場年輕化、高端化、全球化、日常化的趨勢影響下，越是有高消費水平的消費者對啤酒產品的要求也就更高，不僅是對產品品質有較高要求，對啤酒產品的品牌和包裝也有較高要求。

（二）影響消費者購買外部因素

消費者的消費心理和消費行為除受個人因素影響之外，還受消費者所在的自然環境和社會環境的影響。就啤酒產品自身性質來說，啤酒作為一種快消品，其價格水平較低，易被年輕大學生及工薪階層接受。互聯網經濟的發展，網絡購物的便捷性也極大促進了啤酒的銷售，使啤酒產品不僅在線下有不錯的銷量，在“618”和“雙十一”的線上產品促銷活動中，也有不錯的業績表現。啤酒產品，因其有消暑的功能，受自然因素影響大，夏季啤酒銷量相比于其他季節銷量劇增。

二、消費者購買商品的心理過程

消費者對外界信息的認知過程包括信息輸入（感覺）——信息處理——信息輸出（行為、決策）。感覺是消費者對事物個別屬性的具體的認識，是消費者認知的開端，包括視覺，聽覺，味覺，觸覺，嗅覺；完整的記憶模式就相當于信息加工處理的過程，包括記憶的儲存、信息的匹配；而在生理和心理、感性和理性共同影響下的知覺，則決定了消費者的購買行為和購買決策。

啤酒玻璃瓶包裝源于十九世紀，當時制作玻璃的工藝較差，使得玻璃瓶不是無色而是綠色，當下罐裝啤酒的包裝材質雖然發生了改變，但仍有啤酒品牌選擇綠色作為罐裝啤酒包裝設計的主色調，也是希望通過綠色與啤酒之間的認知關系，與消費者之間建立共同記憶點。

啤酒中含有二氧化碳成分，在啤酒瓶開啟時會伴隨著金屬碰撞的聲音和大量的白色泡沫，從視覺和聽覺兩方面給消費者心理暗示，讓消費者神經感受到松弛和快樂。外此，當前罐裝啤酒的主流容量設置為330ml，容量適中、攜帶輕便，與目前人性化、便捷化的發展趨勢相吻合。

由于消費者的注意是有限度的，人們不能夠完全接受環境中來的刺激，而商品的銷售很大程度上就是為了吸引消費者注意力，達到促進商品銷售的目的，所以設計師有必要巧妙的進行包裝設計，在設計中組建品牌獨特“基因”。在設計初始階段，我們就應當樹立品牌理念，進行品牌管理，為突出品牌和產品，把啤酒包裝設計作為重點，在設計中融入品牌理念，與眾多競品做到差異化表達。最后，值得一提的是啤酒包裝在力求創新的同時也要應酌情考慮消費者對新事物的接受能力和審美需要。

三、消費心理指導下的啤酒包裝設計

精良的產品是一切營銷活動的基礎，好的產品配上好的營銷，才能打開市場銷路。而視覺形象完整、信息傳達明確、體現產品個性的包裝設計是營銷最直接的視覺體現，可以幫助產品在眾多競品中得到消費者的青睞。

（一）視覺形象良好

企業應當樹立品牌意識，重視設計的影響和作用，尤其是通過產品的包裝設計來突出品牌視覺形象，進而提升企業核心競爭力。包裝設計是設計系統各要素的整合和表達，包括品牌信息、產品信息以及主要視覺形象。例如，利用插畫形象作為主體視覺形象的包裝設計，更能抓住年輕消費者的好奇心；根據產品的定位，非高端定位的啤酒可以選擇鮮艷活潑的配色來吸引消費者的注意力，強化視覺刺激，進而激發消費者的購買欲望。

此外，包裝設計也是一種文化的傳遞和表達，它不僅是對信息的闡述和呈現，通過視覺畫面的塑造，品牌的文化性也隱喻在設計當中。我們可以很明顯的發現，不論是已經上市的啤酒產品還是概念產品，他們不僅是利用裝飾性元素對產品進行包裝設計，而且在設計中融入了民族性元素，使得傳統文化貼近消費者生活，并且隨著產品海外市場的拓展，中國優秀的傳統文化也走出國門、面向世界。例如，雪花啤酒旗下的“古建筑”和“臉譜”系列的啤酒包裝設計，運用了大量的中國傳統元素，形成了“中國特色”的視覺文化，向消費者傳遞著濃濃的“中國情”。在視覺效果上增強其品牌的文化性，同時也增加了產品的辨識度，與其他品牌的包裝設計產生鮮明的區分。

（二）具有個性化

由于人們消費能力的不斷提升，消費者在購買產品時，通過視覺建立的情感因素，向外界表達和傳遞某種情感符號，包括自己的身份、個性、品味、愛好和情趣。這決定了產品的包裝設計，不能具有單一的識別功能，應當在分析消費者心理的基礎上，針對不同消費群體的消費需求，對包裝設計進行個性化的創意和表達，通過視覺，傳遞獨有的文化信息。

（三）具有目標性

包裝設計具有明確的目標性，這就要求企業在進行產品開發和設計之前，做充分的市場調研和明確的產品定位。使好的產品面向對的消費群體，啤酒包裝設計的目的之一是為了更好地推廣產品，只有消費者認可并產生購買行為的產品才實現了其真正價值和意義。為設計出易被消費者和市場認可的包裝，設計師在設計時，要充分熟悉啤酒產品的使用場景、銷售渠道、包裝制作的材質和工藝等，切不可盲目尋求獨特創意而過度追求眼球效應，只具有獨特性卻不被市場和消費者理解接受的產品也不是好的產品。

四、結論

從我國整體產業規模和消費水平來看，啤酒產業在不斷地發展壯大，各大品牌之間競爭也更加激烈。啤酒包裝作為啤酒售賣的載體，是啤酒產品品質的外在表現，它一定程度上影響了品牌形象，甚至可以說啤酒包裝設計的好壞直接影響到啤酒的銷量和企業的發展方向，優良的啤酒包裝設計在視覺上可以樹立品牌特色，提升產品的品質感。因此，企業在產品上市前，重視包裝設計對啤酒盈利和市場銷售的影響，合理分析消費者心理，在權衡利弊的基礎上作出科學的決策，從而使未來啤酒產業能夠持續良性發展。