IP營銷熱下桂林旅游文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計的新思路探討 *

秦澤雅 劉子源

（桂林電子科技大學(xué)信息科技學(xué)院,廣西桂林 541004）

一、前言

IP作為高品質(zhì)內(nèi)容知識產(chǎn)權(quán)的代名詞，近年來正隨著信息化的不斷發(fā)展，被廣泛運用于旅游產(chǎn)業(yè)的品牌營造。桂林是國家首批建設(shè)的世界旅游名城，其旅游紀念品大多存在“義烏式”的粗制濫造及同質(zhì)化嚴重問題，至今沒有產(chǎn)生具有強烈影響性的特色旅游產(chǎn)品，與“世界旅游勝地”的稱號不符。2016年第一屆旅行社行業(yè)發(fā)展高峰論壇上提出了“旅游發(fā)展趨勢和旅游最核心追求，那就是IP”的理念，如何將當下熱門的IP營銷結(jié)合到桂林旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計中，將變成亟待解決的問題。

二、桂林旅游文化資源概述

1.綺麗的自然風(fēng)光

桂林風(fēng)景秀美，唐代詩人韓愈便以：“江作青羅帶，山如碧玉簪，”盛贊桂林的山水。每年春季正當桂林煙雨朦朧之時，泛舟漓江，猶如行舟畫中，煙霧繚繞，整個場景亦真亦幻，成為來桂林旅游不可錯失的難得體驗，“山水甲天下”的美譽不脛而走，桂林市地標：象鼻山景區(qū)更被選為2017年央視春節(jié)聯(lián)歡晚會的分會場之一。同時，桂林屬典型的喀斯特地貌，有不少壯麗的巖溶景觀，如七星巖、蘆笛巖等。

2.濃郁的文化底蘊

秦始皇設(shè)桂林郡是“桂林”名稱的最早起源，距今已有兩千多年歷史，作為中國南方文化的代表，桂林不僅景色宜人，更有著深厚的文化底蘊，是首批國家歷史文化名城，是率先走向文明的地區(qū)之一[1]。距今約有近萬年歷史的古人類遺址甑皮巖，代表藩王文化的明代靖江王府，以及抗戰(zhàn)時期留下的八路軍辦事處、李宗仁府邸，獨具當?shù)靥厣摹肮鹆植收{(diào)”①以及傳奇人物壯鄉(xiāng)歌神“劉三姐”等都為桂林增添了濃郁的文化氛圍。

3.閑適的生活態(tài)度

在人杰地靈的環(huán)境下，更是養(yǎng)育出了桂林人安逸、悠閑的生活態(tài)度：晨起在公園晨跑鍛煉后“嗦”一碗米粉②再開始一天的工作，傍晚飯后與家人抑或三兩好友一邊沿著兩江四湖散步一邊扯著板路③消食，結(jié)束一天的繁忙。桂林獨特的風(fēng)景與特有文化連同桂林人的生活格調(diào)共同構(gòu)成了桂林的獨特旅游資源風(fēng)貌。

三、桂林旅游文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計現(xiàn)狀

文創(chuàng)產(chǎn)品即文化創(chuàng)意產(chǎn)品，是將特定文化進行去粗取精提煉后融入產(chǎn)品設(shè)計中，以增加產(chǎn)品的文化附加值。旅游文創(chuàng)產(chǎn)品即代表了某一特定地區(qū)風(fēng)俗民情特點的文化創(chuàng)意產(chǎn)品，作為游客對旅途的記憶承載體，起到情感寄托的作用，優(yōu)質(zhì)的旅游文創(chuàng)產(chǎn)品不僅能為旅游業(yè)創(chuàng)收，更能提升旅途的體驗，成為城市旅游文化的一部分。

桂林的旅游文創(chuàng)產(chǎn)品存在以下問題：（1）產(chǎn)品品類主要為一些廉價折扇、吊墜、T恤等，多由浙江義烏小商品批發(fā)城批發(fā)而來，不僅沒有任何地域特色可言，在質(zhì)量上也參差不齊；（2）雖有少量跟地域特色相結(jié)合的產(chǎn)品設(shè)計，如手繪桂林風(fēng)景明信片、地域建筑冰箱貼等。但這些產(chǎn)品大多處于對當?shù)刭Y源的淺層利用與再現(xiàn)，跟一些資源類同化的產(chǎn)品相比缺乏個性，容易被復(fù)制，不具備獨特的競爭優(yōu)勢；（3）由于缺乏對當?shù)匚幕Y源深層次的開發(fā)與創(chuàng)新，現(xiàn)階段的產(chǎn)品還停留在本能層次的情感體驗[2]，不能引起游客深層次的情感認同，市場認可度低；（4）整個桂林旅游文創(chuàng)產(chǎn)品市場缺乏品牌營銷意識，產(chǎn)品與產(chǎn)品之間未成體系，產(chǎn)品形式的可延展性不強，造成衍生性差，不能形成強大的營銷黏性。

四、IP在旅游文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計中的巨大潛力

IP源自英文Intellectual Property，直譯為知識產(chǎn)權(quán)，1967年世界知識產(chǎn)權(quán)組織（WIPO）對IP作的定義為“一切其他來自工業(yè)，科學(xué)及文學(xué)藝術(shù)領(lǐng)域的智力創(chuàng)作活動所產(chǎn)生的權(quán)利”[3]，后來IP衍生為有一定知名度和粉絲群，且具有自主傳播能力的高品質(zhì)內(nèi)容代名詞，最早流行于影視圈，后來慢慢擴展到各行各業(yè)，尤其對旅游業(yè)產(chǎn)生巨大影響。

1.迪士尼：由IP創(chuàng)建的商業(yè)帝國

迪士尼是全球家喻戶曉的品牌，給無數(shù)人的童年創(chuàng)造了一個又一個經(jīng)典的IP形象，不僅如此，這些形象還從熒幕走向現(xiàn)實，在線下的迪士尼樂園中與人互動。每一年慕名去迪士尼樂園游玩的游客不計其數(shù)，2018年迪士尼以1.57億人次的游客數(shù)量穩(wěn)居全球主題樂園訪客數(shù)量榜首，單是米奇及其朋友們的衍生品收入每年可達32億美元。

2.熊本縣：借助后天打造IP的逆襲

如果說迪士尼IP的巨大成功得益于其自帶動漫粉絲這一先天優(yōu)勢，那么“熊本熊”則屬于后天打造IP的逆襲。2011年日本熊本縣推出了“熊本熊”這一吉祥物，并且通過一系列宣傳策劃讓其肥萌、貪玩的形象深入人心，熊本熊迅速紅遍日本，“代言”的各種產(chǎn)品暢銷日本乃至全球，出道僅兩年就為熊本縣創(chuàng)收約76.3億人民幣，5年內(nèi)讓原本經(jīng)濟相對落后的小縣城一炮而紅，旅游人數(shù)增長了近20%，“熊本熊”也成為熊本縣乃至日本的超級IP。

3.故宮文創(chuàng)：IP的轉(zhuǎn)型成功之路

國內(nèi)活用IP助推產(chǎn)品營銷的不得不提故宮文創(chuàng)。通過將皇城文化接地氣，讓一個個歷史書中的刻板形象走下殿堂，融入平民生活，于是出現(xiàn)了比剪刀手賣萌的雍正帝，俏皮的VR版清宮美人動圖，“朕知道了”“朕亦甚想你”等直接取自歷史資料的話語做成的膠帶、折扇，讓原本莊嚴、肅穆的故宮IP變得更加煙火氣，一經(jīng)推出就得到市場認可，一年營銷額達10個億之多。故宮IP衍生的文創(chuàng)產(chǎn)品不僅創(chuàng)造了經(jīng)濟價值，更讓塵封于故宮內(nèi)的文物被世人所熟知，很好地實現(xiàn)了文創(chuàng)產(chǎn)品的精神價值——文化傳承。

五、桂林旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計新思路探討

綜上所述，可見大到一個故事，小到一個概念、一個形象，都可以成為IP。好的IP具有很強的延展性，可以延伸到方方面面，從而衍生出一系列的產(chǎn)品，而IP的粉絲效應(yīng)又為產(chǎn)品的銷售與推廣提供了強有力的保障。這也為桂林打造知名度高的旅游文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計指明了新的方向：將桂林豐富的文化資源進行IP轉(zhuǎn)化，以IP內(nèi)涵為主打進行衍生品設(shè)計，從以往簡單設(shè)計一個帶有文化圖案的產(chǎn)品轉(zhuǎn)變成設(shè)計一個帶有故事性的產(chǎn)品。在這個過程中需要注意以下幾個要點：

1.IP元素選取——注重城市文化的故事性梳理

文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計離不開文化元素的融入，將桂林的文化資源進行IP轉(zhuǎn)化的第一步即是對城市文化元素的選取。高辨識度及強傳播能力的IP形象都離不開故事情境的構(gòu)建以及敘事性表現(xiàn)：迪士尼用一系列的歡快故事將整個IP家族緊密聯(lián)系在一起，米奇和唐老鴨給觀眾講述了一個朋友間的詼諧故事，迪士尼的公主們給觀眾講述了善良和勇氣的故事；熊本熊是一名公務(wù)員，擔任熊本縣的營業(yè)部長兼幸福部長，它每天的日常構(gòu)成了它特有的故事；故宮帝王們的故事也隨著一些宮廷劇、穿越劇的熱播而家喻戶曉，變得真假難辨，蒙上了神秘的色彩，受到消費者的關(guān)注。因而以IP打造的視角對桂林的文化資源進行選取時，要對城市文化進行梳理，并選取其中故事塑造性強的內(nèi)容，例如自帶神話傳說的象鼻山、極富傳奇色彩的歌神劉三姐、代表藩王文化的靖江王府等。這些文化元素本身具有的故事性，能為后期IP的轉(zhuǎn)化吸引流量，并且通過故事的不斷傳播，壯大粉絲群體，具有極強的先天可塑性。其他故事性弱的元素，例如桂花、漓江等，則需要后天賦予故事，加大了后期引流的難度，相較而言不利于IP的營造。

2.設(shè)計轉(zhuǎn)化——注重IP角色的屬性打造

設(shè)計的語言需要借助造型符號進行語意傳達，桂林文化資源在設(shè)計中的運用需要進行符號轉(zhuǎn)化方能使用。好的IP符號具有很高的辨識度，而辨識度要靠鮮明的角色定位來提升：米奇以其溫和，聰明、有修養(yǎng)，樂于助人的性格而深受觀眾喜愛；唐老鴨雖然脾氣暴躁、容易與人爭吵，但也因其暴脾氣而產(chǎn)生的詼諧表演收獲了一大批忠實粉絲；熊本熊外形呆萌，從新干線列車上下車時曾不慎摔倒，在臺上忍不住偷掀女主持裙子，在節(jié)目里展示廚藝結(jié)果被火苗嚇得驚慌失措，這一系列的事件使得熊本熊“蠢萌”的性格特點深入人心；故宮文創(chuàng)通過一個杜撰的姿勢：比剪刀手賣萌成功讓傳統(tǒng)文化里嚴肅的雍正帝融入市井生活，一邊又用一句取自雍正親筆手書的“朕亦甚想你”展現(xiàn)了帝王如常人般癡情的一面，高高在上的身份與賣萌又癡情的性格在觀眾的心中形成反差，不免讓人心生憐愛。因此桂林IP形象的打造首先要進行IP的角色定位，角色類型可以是人、動植物或者一些虛擬物，但不管何種角色類型，都應(yīng)該賦予角色明確的三觀和情感偏向，如萌、騷、燃、喪、拽、呆等，只有擁有了獨特的個性，才能加深觀眾的印象。

3.營銷推廣——注重線上+線下的雙向聯(lián)動

旅游文創(chuàng)產(chǎn)品承載了地域性的文化因素，具有文化價值，但旅游文創(chuàng)產(chǎn)品同時也是商品，需要在銷售過程中實現(xiàn)文化價值向經(jīng)濟價值的轉(zhuǎn)化。因此僅僅擁有IP形象還不夠，如何運用好IP讓其產(chǎn)生經(jīng)濟效益才是最終目的。在這一點上迪士尼可謂發(fā)揮到了極致：通過電影的發(fā)行獲得原始的粉絲群體，賺取IP產(chǎn)生的首輪線上數(shù)字衍生收益，接著打造玩具、服飾等線下實體衍生賺取第二輪收益，其次是以主題樂園等線下體驗活動衍生形式賺取第三輪收益。分析其盈利模式不難得知，IP的營銷推廣需要線上數(shù)字衍生與線下實體衍生的雙向聯(lián)動，先利用各種線上自媒體資源進行圖片、視頻等宣傳獲取知名度與流量，再利用線下空間增加IP形象與消費者的互動體驗，可以是產(chǎn)品體驗，也可以是活動體驗，以此增進粉絲與IP形象間的黏性，提升粉絲的消費頻率。

六、結(jié)語

隨著互聯(lián)網(wǎng)+時代的到來，旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計呈現(xiàn)出新的形式與特點，以典型的IP形象為主打進行衍生品的設(shè)計營銷將是今后長盛不衰的主流方向。桂林坐擁2000多年的歷史文化，有著獨特的旅游資源，作為國家致力打造的世界旅游名城，在進行旅游文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計時如何抓住這一浪潮，利用好本土資源為旅游產(chǎn)業(yè)助力，是每一個設(shè)計師應(yīng)該思考的問題。

注釋：

①“桂林彩調(diào)”:用桂林話演繹的地方戲曲劇種.

②“嗦”米粉:桂林人對“吃米粉”的稱呼.

③“扯板路”:桂林話，意指閑聊、閑談.