媒介融合背景下抖音短視頻廣告的傳播現狀及發展困境

武漢大學新聞與傳播學 湖北 武漢 430072

1 我國短視頻廣告的現狀

2019年11月移動短視頻APP榜單發布的數據顯示，抖音短視頻平臺占據了視頻市場第一的位置，活躍用戶數達5.30億人，成為最受用戶喜愛的短視頻平臺。符合互聯網時代用戶收看習慣的短視頻相較傳統電視廣告而言更有利于廣告主進行營銷推廣，而2020年商用5G的時代的到來意味著短視頻市場將更加成熟，短視頻廣告行業將獲得更大的發展空間和經濟效益。在先進的大數據技術和廣告主高投放意愿的雙重作用下，短視頻廣告正深刻改變著視頻行業的傳播邏輯與規則，中國短視頻廣告的規模迎來了高速發展的時代。

2 短視頻廣告的傳播特點

以往投放廣告，需要廣告商先花費大量的人力物力財力進行廣告制作，再向電視臺和視頻網站支付高昂的投放費來購買廣告位，進行營銷推廣。但對于中小企業來說，這樣的高成本所帶來的是極高的風險和不可預測的收益效果。[1]但在新媒體時代，所有用戶都可以注冊賬號進行視頻上傳，人人都有的播放終端和較短的視頻長度極大地降低了內容的生產成本和投放成本。不同于以往精良的廣告制作，抖音短視頻廣告更看重策劃的創意和對用戶喜好點的把握。同時抖音平臺的大數據算法可以讓廣告內容被精準推送到目標受眾，完成高效精準的營銷傳播；受眾又由于認可或喜愛該廣告內容，通過轉發功能將廣告內容分享給其他人，實現二次傳播。比如某條明星拍攝的視頻廣告推送給了他的粉絲，粉絲出于對明星的喜愛就會點贊分享，其朋友圈中其他喜愛該明星的粉絲看到后又會再次點贊分享傳播。廣告信息就在粉絲出于對內容主體的喜愛進行的視頻傳播行為下獲得了擴散，這樣自發的傳播行為使得短視頻廣告的傳播效果獲得了指數型增長，被更多用戶所看到。短視頻平臺的社交屬性有利于廣告實現免費的多級傳播，具有低制播成本、高傳播效益的特點。

3 短視頻廣告的制播技巧

要想在抖音中做好廣告營銷，最為關鍵的就是要認識抖音和應用抖音技巧，短視頻廣告的制作和傳播可以主要為以下兩點：

3.1 增強視覺符號的表現力 抖音短視頻平臺上使用互動性強、感染力強、基調輕松的視覺符號更利于內容傳播。比如抖音2019年集“音符卡”拍攝的宣傳廣告，主色調就選用的是大紅和寶藍這兩個高對比度的顏色，同時在拍攝時單個鏡頭時間短，剪輯節奏快，同時加了許多炫酷的轉場特效，多方加持刺激人體視覺感官。不難發現無論是產品宣傳還是普通內容視頻，只要具有較高的趣味性、技術性等特點，就能抓住大眾的眼球，集聚流量，為后期營銷提供條件。這個技巧還常用于用戶打開APP時第一眼見到的廣告，即開屏廣告。開屏廣告雖然不具備信息流廣告的大數據算法優勢，無法個性化定位到目標受眾，但卻享有APP啟動時的曝光優勢。只要能在“黃金三秒”里抓住用戶眼球，就可以在短時間內將精心設計的廣告內容傳遞給受眾，實現變現轉化。

3.2 設置“爆款”話題，實現病毒式傳播 短視頻平臺的算法又會將該視頻或模仿該視頻的相關作品在短時間內迅速擴散到更多的用戶視野當中掀起一波熱潮，成為“爆款”視頻。這類短視頻的特點在于其內容趣味性強、易操作模仿，如一段簡單的舞蹈、臺詞對口型表演等。例如許多品牌會與抖音合作，創建與品牌內容相關的話題挑戰賽，即在限定的內容下定制背景音樂、收拾動作或視頻特效，并邀請粉絲大V進行同質化的內容創作，加深活動主題的記憶點，吸引粉絲自發性的進行模仿參與、轉發評論，擴散話題從而提升品牌認知度。這類視頻通常有著簡單易模仿性的特點，降低了普通用戶參與創作的門檻，進一步引起他們主動創作并傳播分享的積極性，產生聯動效應。[2]這種傳播方式可以像病毒一樣可以快速分裂感染他人，利于迅速傳播內容并吸引大量受眾參與互動。

4 我國短視頻廣告發展面臨的挑戰

抖音視頻廣告利用抖音對年輕用戶的聚集效應，使抖音成為眾多品牌商市場營銷的必爭之地。需要注意的是，真正能實現有效盈利的視頻廣告主體只占小部分，大部分的視頻廣告是無法給廣告主帶來有效的盈利。短視頻廣告的發展面臨著以下幾方面問題：

第一，處于黃金發展時期的抖音短視頻平臺雖然擁有著過億的用戶群，但用戶碎片化的觀看習慣與品牌方對于深度復雜的廣告信息傳遞有著本質的矛盾。并且隨著短視頻廣告的創作主體增加，競爭將愈發激烈，客戶也會有有一定數量的流失，那么短視頻廣告低成本高轉化的傳播優勢將會很難實現。[3]

第二，隨著抖音短視頻的迅速發展，平臺用戶和內容數量也大量增長。當所有人都希望生產出優質的爆款視頻時，就意味著大量同質化內容將會出現。如何持續產出有觀看價值、有獨家創意的優質內容，是所有短視頻創作者們面臨的共同難題。

第三，短視頻廣告作為一個新生事物，相關的市場監管法律條文和行政規定還沒能做到全面完善。由于視頻內容創造受到的約束較小、審核機制還不夠成熟，短視頻廣告常常會因為希望盡可能多的吸引到用戶注意力而出現質量不高、內容低俗等問題。

5 總結

在媒介融合時代下，改變的并不是廣告的本質，而是制作廣告的理念。不同于傳統媒體時代，新媒體時代的受眾擁有著選擇內容的主動權，一旦他們看到不喜歡的內容，就可以立馬劃走觀看下一個。縱觀當前的抖音短視頻平臺，短視頻創作的局限性、市場監管的缺位以及高質量競品的增多使得短視頻廣告內容創新難度的加大、溝通效率難以得到保障，給短視頻廣告的創造者帶來了巨大的壓力。只有通過有關部門、短視頻平臺和廣告商一起努力，才能保障短視頻廣告行業未來在健康有序的狀態下獲得更長遠的發展。