創新擴散視角下新冠肺炎疫情國際傳播分析

北京體育大學 北京 100084

新冠肺炎疫情是新中國成立以來影響深遠的重大公共衛生危機，在萬物互聯時代，輿論環境網絡空間眾聲喧嘩中，我國主流媒體在應對突發公共衛生事件時，臨危不亂，在媒體融合中不斷擴大影響力、傳播力、公信力，通過電視、網絡、手機等多渠道發布新冠肺炎相關信息。

除此之外，中央人民廣播電視總臺繼續加強與國際媒體的合作，利用好國內國際兩種資源，樹立了良好的中國形象。

創新擴散理論是研究傳播效果的經典理論之一，美國學者埃弗雷特·羅杰斯認為，創新擴散是一個新事物，如新觀念、新發明、新風尚等在社會系統中推廣或擴散的過程。在羅杰斯看來，擴散的過程必須滿足“某創新在特定的時間段內，通過特定渠道，在特定社群中傳播的過程”。根據這一解釋，他將創新、溝通渠道、時間和社會體系列為創新擴散的四大要素。本文將基于創新擴散視角，來論述新冠肺炎疫情的國際傳播，以期探索未來切實可行的傳播策略和方法。

一、創新本身：內容可靠、及時、多元

無論形式如何變化，優質的內容始終是國際傳播創作中重視的重要一環。新冠肺炎疫情的國際傳播這一新衍生的內容作為創新擴散的根源，在傳播中起到了重要作用。我們將從疫情國際傳播的內容構成與呈現上，以創新特性詮釋其傳播擴散的優勢。

(一)及時發布權威信息

當疫情來臨時，人們迫切需要有公信力的主流媒體提供權威、可靠和重要的信息，來消除面對病毒的疑惑和擔憂。人民日報在疫情期間利用直播技術，推出“大咖有話”欄目，利用《人民日報新媒體專訪鐘南山》、《專訪李蘭娟院士：戰“疫”何時勝》、《專訪金銀潭醫院院長張定宇：走出“風暴之眼”》等多場專訪，權威分析了疫情發展態勢，向公眾解答疑惑、提出相關的防范建議。另外，疫情期間，人民日報客戶端還聯合國務院聯防聯考機制和湖北省疫情防控工作指揮部分別舉辦上百場新聞發布會進行了直播。這些報道充分有效地傳播了與疫情相關的權威信息，充分發揮媒體輿論引導作業，有效地舒緩了公眾的情緒，消除了社會的恐慌。

(二)一線報道疫情動向

我國充分發揮了武漢前方記者的報道優勢，向海外受眾提供了來自中國抗擊疫情一線的報道。針對海內外公眾有關新冠肺炎的普遍焦慮，中國國際電視臺等媒體利用多語種的對外傳播渠道對內、對外同步發布疫情信息，以及時、翔實的數據回應社會關注，展現了中國正負與人民直面問題的決心和信心。在疫情后期，積極聯動世界各地區分社、記者站、區域制作中心等，通過連線、圖表等方式，持續跟進報道全球疫情動向，有效回應了人民的關切。

(三)多元回應國際聲音

中央人民廣播電視總臺通過采訪國家有關部門專家、外國智庫學者、中外資深媒體人等權威人士，制作推出《什么是新型冠狀病毒》等原創產品內容，深入探究疫情發生原因、爆發特點、防控過程中的得失、疫情對中國經濟和世界經濟的影響等。利用網絡連線等方式，通過舉事實、講道理的方式，駁斥“中國防疫不力論”、“中國經濟衰退論”，主持人、評論員接受CNN、CNBC、半島電視臺、“今日俄羅斯”等主流媒體專訪，及時反擊西方不實炒作和辱華言論。

二、溝通渠道：加速傳播形態創新，營造“共情”場景

渠道作為創新擴散的重要要素之一，承擔著讓受眾認識創新的角色。在人們深入了解新冠疫情的擴散傳播中，新媒體傳播、視頻播客等渠道在受眾認知創新事物、說服個人改變對創新的態度方面扮演著重要角色。新媒體時代讓這種傳播被更多的受眾所接受，傳播形態的創新，“共情”場景的營造有利于更好地打破受眾接受心理層面的障礙，使得傳播更具有沖擊力、感染力。

(一)推出新媒體直播

場景，是新媒體直播不可忽視的名詞。一定程度上，直播這種報道形式除了向受眾傳遞信息內容之外，還通過直播間、直播主體以及用戶一起構成了一個模擬場景。新媒體時代的移動直播應用場景，是基于科技創新誕生的產物。

CGTN法語頻道在其新媒體平臺推出直播《一起“云監工”!CGTN法語頻道記者帶您一起看看過幾日將竣工的雷神山醫院的現場情況!》，介紹了世界關注的雷神山醫院建設情況，與海內外網友互動，全球閱讀量超過百萬人次，突出了新媒體直播的“場景共情”特色。

(二)開展視頻播客(vlog)短視頻報道

vlog是指以個人為呈現主體，以其生活里的一段時間或某個事件為拍攝單位的一種短視頻形式。與一般短視頻不同，vlog強調人格化，具有多重話語模式的vlog能夠增強受傳者的代入感，大大增強了傳播過程的交流和互動，具有極強的共情性。

中國國際廣播電臺推出了多個語種vlog短視頻，以普通人視角為切入，帶領觀眾體驗在武漢普通民眾疫情期間的日常生活，醫護工作人員備戰一線的工作實況、后勤保障人員全天候服務場景等，同時介紹了實用抗疫經驗和科普知識內容產品，廣受國際受眾好評。

(三)制作新媒體精品產品

產品是指提供給市場用于滿足需要和欲望的任何東西，包括有形產品和無形產品。新媒體提供的是無形的服務產品，線上無形的新媒體產品通過和線下有形的實物產品相結合，影響著人類生活和社會發展及形態。

疫情期間，CGTN新媒體打造創新動畫紀錄微視頻《戰武漢》，以超過25組權威數據和多個真實新聞場景，立體呈現中國抗擊疫情動員之廣、響應之快、效果之好，被超過200個國家和地區轉發；《中國日報》推出《眾志成城抗擊疫情》漫畫專題，以視頻、圖文、漫畫等形式，介紹疫情的最新動態、增強科普宣傳性，獲得了一致的好評；英語新聞紀錄片《武漢戰役紀》也被多個國家和地區的電視頻道和新媒體平臺采用。

三、時間迅速：受眾在國際傳播擴散中的接受度

時間主要體現在創新擴散的過程中，羅杰斯在《創新的擴散》中將創新-決策的過程分為五個階段，三個部分。首先是準備，一個新事物的擴散取決于個人及特定社會的環境，其次是過程，分為了解、勸服、決策四個步驟。最后是結果，取決于受眾的接受的結果。而新冠疫情作為一個新事物，其國際傳播借助互聯網技術，運用移動直播、vlog、新媒體產品等形成了迅速的國際傳播。其中，不同受眾對國際傳播的接受程度也是不同的。

最了解熟悉外國受眾接受習慣、文化背景的還是外國人士，中央廣播電視總臺在對外報道中國抗擊疫情期間，充分發揮臺內外籍員工本土化傳播優勢，通過直播連線、撰寫稿件、主動采訪、制作微視頻等方式評論發聲，從外國人的視角報道中國防控疫情事實、解讀中國政策、回應國際負面輿論。這樣的視角創新，和總臺采取“一國一策”的傳播策略，根據對象國和地區特點精心設計話語表達，提高了受眾在國際傳播擴散的接受程度，縮短了創新擴散的時間。

四、社會體系：社會結構對創新擴散的影響

創新的擴散受一個體系內的社會結構或傳播影響，社會結構對疫情下國際傳播產生了影響，尤其是總臺這樣的主流媒體，效果更為顯著。

疫情爆發以后，中央廣播電視總臺深度參與海外媒體的新聞報道，歐洲廣播聯盟、巴西環球傳媒集團、伊朗聲像組織、荷蘭公共廣播電視臺充分肯定了中央廣播電視總臺的積極作為。他們認為，中央廣播電視總臺積累了豐富的專業知識，積極分享專業知識和經驗做法，為戰勝疫情做出了“負責人媒體應有的貢獻”。特殊的社會結構集中了一切傳播資源，聯合海外媒體，積極對外發聲，切實增強了我國自身在國際輿論場上的傳播力和引導力，也加強了創新擴散的影響力。

五、結語

在面對突發公共事件時，新媒體在傳播的創新擴散中承擔起了重要作用。在注意力快速發生轉移的時代，內容是重要的擴散基礎，溝通渠道也隨著越來越多年輕力量的注入，開拓出更大的創新空間。而隨著國際傳播的不斷深入擴散，受眾的接受程度和社會體系的架構，也對傳播的效果和影響力產生一定的影響。以總臺為代表的主流媒體在這次疫情攻堅戰中，反應迅速，落點扎實，向世界傳播了中國聲音，傳遞了中國價值。也通過了這次重大突發事件的連續傳播，梳理了傳統媒體與新媒體的聯動方式，為媒介融合做了新的可行嘗試。

技術會帶來模式的革命，這是時代前行的必然。我國傳統媒體結合新媒體時代的新要求，利用好科技創新，整合好國內外資源，貫積極主動作為，進一步創新了中國關于重大突發公共衛生事件的對外話語表達，加強了與其他國家媒體的合作，提升了中國媒體自身的公信力和影響力。