論互聯網廣告監管存在問題及對策研究

錢增艷 浙江工人日報社

一、引言

互聯網廣告已經成為廣告業的重要組成部分，截止到2018年年底，我國廣告營業額高達7991.48億元，比2017年增加了15.87%，同年我國互聯網廣告市場規模達到3694.23億元，同比增加24.17%，占廣告市場的46.23%，互聯網廣告市場規模占總體近半壁江山。我國自2017年成立互聯網廣告監測中心以來，已經有違法記錄的互聯網廣告高達11.4億條，監測發現違法廣告高達41.2萬條。我國政府為了保障消費者合法權益，維護好廣告市場秩序，新增《廣告法》關于互聯網廣告的相關條文，盡管如此，我國在落實新《廣告法》的過程中，依舊面臨一些監管難題，實際問題有待解決。

二、互聯網廣告的現狀及特點

（一）互聯網廣告現狀

1.廣告投放方向由傳統媒體轉為互聯網。隨著移動設備的普及和技術的進步，我國已經逐步進入移動互聯時代，互聯網的影響力和媒體價值逐步增大。根據不完全統計數據可知，2018年我國網絡廣告規模高達3694.23億元，同年我國傳統媒體廣告規模為2031.2億元，互聯網廣告規模高于傳統媒體廣告顯而易見。2.搜索類廣告逐步成為互聯網廣告主流。目前我國互聯網廣告的主要內容包括展示類廣告和搜索類廣告，這兩種廣告模式合計占比高達90%及以上。互聯網廣告逐步轉變了消費者的購買決策機制，提高了廣告效果。3.互聯網廣告的營銷模式和技術得以不斷創新。據2018年《中國互聯網市場年度報告》資料顯示，我國互聯網廣告的營銷模式不斷創新，其營銷市場快速發展，新媒體的發展共同促進市場發展。再者，我國新型營銷理念不斷出現，數字營銷市場日趨成熟。最后，互聯網視頻終端的廣告市場屢創新高，這也成為廣告市場的動力，應對能力不斷增強。

（二）互聯網廣告的特點

1.互聯網廣告行為主體更加多元化。由于傳統互聯網廣告的操作成本高，并且廣告發布者一般為行業組織，自然人很難成為廣告發布者。但是依托互聯網平臺，自然人利用手機便可發放廣告，行為主體更加多元化。2.廣告更新速度快。傳統廣告的鋪設需浪費大量的人力、物力、財力，例如公交車站的廣告牌每次更新，都需重新設計、安裝、定制等，短期內對全市廣告牌進行更新是不現實的。而互聯網廣告更新速度極快，其可根據消費者的需求隨時更新或者撤回廣告，滿足消費者的多樣化需求。3.廣告覆蓋人群更廣。傳統廣告的輻射范圍是有限的，但是互聯網廣告打破時間地理位置限制，具備移動設備的人群都可觀看廣告，并且隨著手機網民數量的增多，互聯網廣告更可擴大傳播范圍，增加覆蓋人群數量。

三、我國互聯網廣告監管難點及對策分析

（一）我國互聯網廣告監管難點

1.相關法律制度有待完善。我國關于互聯網廣告的相關法律，依舊存在監管“真空區”。第一，互聯網廣告的準入門檻較低，尚未形成有序的準入機制，隨著自媒體的發展崛起，其廣告的形式和數量也逐漸增多，其廣告質量也參差不齊。第二，我國相關的法律條文較為籠統，關于互聯網廣告的相關內容不夠細化，例如，我國《廣告法》雖然新增內容，但是第九條和第十條中關于“損害未成年身心健康”尚未界定，何為損害未成年身心健康？這種標準缺少界定條件。2.相關監管設備較為落后。互聯網廣告的發展也增加了監管難度，上文分析時提到我國自然人逐步成為發布互聯網廣告的主體，但是相比之下我國政府的人力資源卻明顯不足。再者，我國消費者往往通過點擊鏈接的形式觀看廣告，廣告內容更新過快，隱蔽性極強，運營商對其監管力度有限。3.監管主體較多，協調難度增加。監管互聯網廣告的相關主體較多，主要的監管機構市場監督管理總局和國家互聯網信息辦公室，這兩個部門需承擔信息管理和執法工作。再者，醫療、醫藥等特殊食品的廣告需經過主管部門的審核才能進行發布。這也導致監管部門之間協調難度增加，執法成本較高。

（二）我國互聯網廣告監管模式的構建

1.設定專職的互聯網廣告監督部門。我國在2018年將國家工商管理局改為市場監督管理總局，監管職能進一步擴大。為增強互聯網廣告監管效果，我國可專職設定監管部門，下設互聯網廣告監督中心，主要負責監督互聯網廣告的相關內容，對于嚴重違反行業準則、侵犯消費者的行為進行處罰，加大違法處理成本。2.加強互聯網行業自律建設。我國監管主體以政府部門為主，廣告行業自律為輔。但是隨著互聯網廣告主體增加，其廣告質量真假難辨、形式多樣，我國政府的監管力度尤為不足。在此我國可借鑒美國的發展模式，加強行業自律組織，不斷培育、細化，按照行業類型細化，并要求其按照監管條例開展自查自糾，充分發揮行業組織的靈活性，提高互聯網行為主體對自律組織的認同感。3.增加社會監督力量。不管是政府監管還是行業自律組織，其均是間接的監管機構。互聯網廣告的受眾群體是消費者，因此，我們需切實提高消費者的維權意識，提高消費者鑒別虛假廣告的能力。我們政府的監管部門需承擔其普法的職能，媒體承擔起宣傳教育的社會責任，以文字、圖片、宣傳片等形式，制作關于保護消費者權益的相關文冊，宣傳防詐騙知識。再者，消費者行業組織還需充分利用自身資源，利用“兩微一端”開展宣傳。最后，我國還需暢通投訴渠道，在互聯網界面設定“一鍵舉報”功能，簡化投訴流程，設定有獎舉報的投訴機制，督促消費者行使監督權。