營銷戰略視角下的百貨店自有品牌分析

王倩 北京城鄉商業（集團）股份有限公司

引言：自有品牌也被稱之為中間商品牌，百貨企業通過收集并整合分析廣大消費者對于商品的個性化需求，創新產品功能，并進行品牌定位，在此基礎之上進行商品開發與生產，最終實現對自有品牌的銷售。但是在市場競爭日益激烈的背景下，百貨店自有品牌陷入了生存尷尬，如何才能夠實現穩定高效發展成為當前思考的重點問題。

一、營銷戰略背景下百貨店自有品牌的可行性概述

首先，站在顧客的角度上來說，樹立自有品牌具備良好的價格優勢。眾所周知，百貨店自有品牌商品的價格往往低于生產者品牌，這給顧客帶來了巨大的吸引力。商品售價的不斷提升，主要是由于廣告費以及包裝費所導致的。尤其是某個生產者名牌的誕生，往往是建立在廣告基礎之上的。據相關統計資料顯示，我國百貨企業商品成本當中，廣告成本占5%-20%，這些廣告費大多是由消費者買單的。然而通過推行自有品牌，集中宣傳某一個品牌，雖然也需要支付一定的廣告費，但是通過將廣告費分攤到每一個采用自有品牌的具體產品，其廣告費將會大幅度下降。不僅如此，自有品牌產品的包裝簡單，也會在一定程度上降低成本支出。除此之外，推廣自有品牌具備了良好的信譽優勢。在商業中，信譽可以說是重要的無形資產，只有通過商品服務，才能夠促使其經濟價值得到充分的體現。一些大型百貨店，其具備了良好的信譽，這是零售商以及個體戶所不可比擬的。最后，營銷自有品牌，能夠降低選擇成本，降低顧客購入假貨的風險，為廣大消費者帶來更高的福利。

其次，站在供應商的角度上來說，百貨店推廣營銷自有品牌，能夠為生產合作伙伴的選擇提供機遇。生產自有品牌的商品，不僅能夠便于百貨店生產商和零售商之間建立良好的合作關系，同時也能夠有效降低生產商的營銷成本。不僅如此，推廣營銷自有品牌，能夠降低市場調研費用以及促銷費用，中小型百貨企業以大型百貨零售商業集團為核心，能夠進一步提升大型企業的核心競爭力，以便于實現更加長遠的發展。

再次，站在潛在進入者的角度上來說，我國在加入WTO后，國際貿易往來日益密切，尤其是北上廣等一系列的發達城市，逐漸成為外資零售企業打開中國市場的橋頭堡，這也就使得我國發達城市百貨零售商業競爭日益激烈。在這種情況下，為了塑造良好的競爭優勢，必須要以消費者為本，宣傳建立自有品牌，在降低營銷、采購以及物流成本的同時，樹立良好的核心競爭力。

最后，站在政府的角度上來說，大力營銷百貨店自有品牌，推動傳統商業品牌化、特色化經營，能夠激發消費活力，帶動市場經濟的發展，獲得政府部門的支持。同時，大力營銷自有品牌能夠進一步擴大百貨零售商的規模，樹立較高的知名度，擴大市場影響力、競爭力，促進企業經濟效益的提升。

站在多個角度上來說，百貨店發展自有品牌是具備可行性的。

二、營銷戰略背景下百貨店自有品牌的優勢與現狀分析

（一）優勢

首先，建立百貨店自有品牌具備規模優勢。在改革快速發展的背景下，隨著優化提升營商環境及京津冀協同發展，部分大型百貨零售企業實現了跨區域經營，知名度逐漸提升。大型百貨零售企業正在朝著連鎖化、集團化的方向發展，極大的提升了企業實力，具備了采用自有品牌的條件。

其次，建立百貨店自有品牌具備展示優勢。商品的銷售業績和質量、廣告效應以及商品擺放位置彼此之間是存在著密切的聯系的。有相關研究資料表明，兩種商品在品牌知名度、質量相同的情況下，其價格以及商品陳列就成為影響商品銷售業績的重要因素。如果百貨店開發自有品牌，并將自己產品擺放在較優的位置，并對商品進行合理的陳列，營造良好的銷售環境，能夠極大的激發出消費者的購買欲望。由此我們不難看出，百貨店零售商的優勢是高于生產商的。

再次，建立百貨店自有品牌具備把握市場需求的優勢。相比生產商，百貨零售商能夠更加準確的把握消費者的需求。新形勢下，消費者的需求呈現出個性化、多元化的趨勢，基于此，營銷的核心應以滿足消費者需求為主，大力開發更多符合消費者需求的產品，以便于更好的滿足消費者的個性化需求。由此我們不難看出，百貨零售商建立自有品牌，能夠結合消費者需求來要求生產者進行產品生產，避免同質化，增加銷售額。

最后，建立百貨店自有品牌具備客流多以及信譽高方面的優勢，尤其是一些大型百貨企業，通過開發自有品牌商品，充分發揮出自身客流多的優勢，能夠進一步擴大市場知名度及美譽度，強化企業品牌，樹立強勁的核心競爭力。

（二）現狀

首先，當前百貨店缺乏對自有品牌的科學化管理。西方發達國家自有品牌發展起步較早，當前已經建立了完善的開發體系。雖然我國眾多百貨店也建立了自有品牌，但是卻存在一系列的不足。例如：市場研究費用不足、產品研發資金不足、自有品牌管理人才缺乏、自有品牌產權機制不完善。百貨店自有品牌的建立在短期內無法取得較高的效益，因此也就需要長期不斷的努力。但是當前尚未建立科學化的管理體制，這需要引起足夠的重視。

其次，百貨店規模不大，無法體現出自有品牌的巨大優勢。現階段，雖然部分發達城市均有大型百貨零售商，但是其規模經濟效應卻并不顯著，雖然百貨零售商也意識到了自有品牌的誘惑力，但是由于推出自有品牌需要付出巨大的代價，導致大部分百貨店望而卻步。

最后，百貨店建立自有品牌風險較高。大部分自有品牌所涵蓋的商品是非常多的，更進一步的加大了風險。一旦某一個商品出現問題，均會影響到自有品牌的信譽及聲譽。在這種情況下，對于百貨零售商的產品質量以及服務水平也就提出了更高的要求。不僅如此，百貨零售商在進入生產領域之后，所需要承擔的風險也由原本的流通領域延伸到了生產領域。除此之外，營銷戰略視角下，百貨店建立營銷自有品牌，需要付出一定的廣告費用，其付出與收益兩者之間的關系，是百貨店商家所深思的問題。

三、營銷戰略背景下百貨店自有品牌的發展對策探討

（一）大力推進百貨連鎖

眾所周知，百貨店建立并營銷自有品牌商品，所需要付出的產品、市場研發費用、生產工藝創新費用以及產品檢驗費用是非常高的，只有在確保商品銷售數量高的情況下，形成銷售規模，才能夠降低成本，獲得利潤。但是，需要指出的是，單純通過某一個百貨店是無法達到高銷售量的，在這種情況下，就要大力推進百貨連鎖經營，促進自有品牌知名度的提升，進而獲得更高的產品銷售量。

（二）組建商業企業集團，獲取規模效益

我國百貨零售企業應以大型骨干企業為核心，通過投資、合資等方式，組建商業企業集團，建立零售商自有品牌，將零售企業和生產企業有機結合在一起，充分發揮規模優勢，建立產供銷一體化發展模式，進一步提升百貨零售商自有品牌的影響力，最終獲得更高的規模效益。

（三）采用“技術導向”的連鎖模式

百貨企業應做好對消費者需求的采集工作，并對數據資料進行整合分析，及時傳遞給商品供應商。除此之外，在生產的整個過程中，要貫徹落實質量控制工作，確保整個生產過程的規范化、標準化，降低產品成本，提升產品品質。同時隨著國民環保意識的提升，利用科技手段創新包裝技術，采用易于回收的適度包裝，確保簡潔大方，獲得更多消費者的認可。

（四）對自有品牌采取正確經營態度

百貨店在建立并營銷自有品牌初期，應聚焦在某一特定商品上，并集中一切力量提高產品標準，并以此為基礎延伸到其他商品。同時要和供應商建立融洽的關系，邀請技術人員到工廠指導生產制造，共享技術資料，大力發展新原料、新生產方法、新衛生標準，提升產品質量。此外，要重視對產品的開發及銷售的創新工作，不斷完善產品功能，以便于更好的滿足消費者的個性化需求。

（五）樹立強大的品牌文化

新形勢下，百貨店彼此之間的競爭逐漸從產品、價格以及服務等方面的競爭延伸到心理以及精神信仰等品牌文化方面的競爭。在這種情況下，百貨店在自有品牌營銷的過程當中，就要充分重視起品牌文化建設工作，確保消費者在獲得高質量的產品、服務的基礎上，對品牌產生精神上的認同、共鳴，形成強烈的品牌忠誠度，在潛移默化中發展更多的忠實顧客。

（六）拓展品牌延伸價值

未來，百貨店應充分借助自有品牌優勢，借鑒國內外優秀百貨企業的營銷模式與經驗，在市場調查的基礎之上，了解掌握廣大消費者的個性化需求，不斷推出新產品。在新產品的上市推廣中，借助自有品牌的吸引力及市場影響力，將人們對品牌的認識和評價延伸到新產品上，延伸品牌價值。

（七）要有靈活的品牌產品促銷策略

當前隨著信息技術的快速發展與進步，互聯網給人們生產生活帶來了極大的便利。特別是目前零售業面臨全面數字化的消費者，僅僅依靠傳統銷售渠道是遠遠不夠的，全渠道成為實體零售業發展的大方向。百貨企業要充分借助互聯網的優勢，獲取更多的流量資源，吸引更多消費者的注意。例如，銀泰百貨通過與阿里巴巴的合作，建立線上平臺拓展業務，通過線上帶動線下的方式，不僅幫助更多的消費者及時了解到百貨店的促銷信息，同時極大的提升了百貨店自有品牌的影響力，更順應了時代發展。

（八）要有獨特的品牌標識

百貨店應設計符合自身且獨特的品牌標識，進而帶給廣大消費者更加具象化的品牌形象，迎合消費者的心理。同時應注意品牌標識簡潔、明了，避免復雜、歧義和累贅。

結語：綜上所述，在行業競爭日益激烈的背景下，百貨店自有品牌陷入了生存發展的瓶頸期。在這種情況下，百貨店要實現穩定發展，必須充分重視對自有品牌的營銷工作，通過采取上述幾個方面的營銷策略，創新營銷理念，切實提高自有品牌影響力，滿足消費者個性化需求，促進百貨店的長遠、穩定發展。