探索線上線下一體化的快消品社區營銷組合策略

張江麗 山西杏花村汾酒集團有限責任公司

引言：我國互聯網規模不斷擴大，網絡中用戶的數量和規模都在不斷增加，企業在發展中，需要加強為網絡用戶的服務。在移動互聯網條件下，快消品企業渠道管理面臨嚴重問題，只有改進企業的營銷管理模式，才能夠真正實現現代化發展。

一、快消品營銷轉型發展基礎

（一）模式明確

從總體上看，我國快消品營銷平臺已經呈現出了基本的形態，具體而言就是廠家開展先建立起直接連接消費者和終端店的關系，提高自身營銷效率。這種模式下，廠家可會直接對消費者進行營銷，或者直接對終端店進行營銷。新的模式擺脫了傳統模式低效率高成本的弊端，拓寬線下營銷模式的輻射面積[1]。在此過程中，廠商先構建以消費者為中心的營銷模式，搭建線上線下一體化營銷體系，并將其作為基礎，進一步構建新的訂單體系，直接面對消費者且契合多元終端市場特點。

（二）技術完善

從技術角度進行分析，線上線下一體化的營銷技術已經趨于完善，各類先進技術得到廣泛運用，并且各類信息技術軟件、大數據和云計算技術都已經逐漸成熟。各類技術都已經經過了電商企業、B2B企業的驗證，具有較強的可操作性。這一發展態勢為快消品營銷以及平臺的轉型提供了強大的技術支撐。

（三）體系成熟

從實際情況來看，在當前社會中，大部分城市已經基本構建完成了前置倉、城市倉和地區倉，特別是阿里巴巴、京東和當當等大型電商物流倉儲系統已經基本搭建完成，都為快消品營銷平臺化與效率化運作提供了支持。在實際情況下，云倉儲模式的實施，可以有效整合資源，合理分配當前各大電商的倉儲和配貨能力，節約時間成本和資金成本。在實際情況下，快消品行業平臺轉型持續推進，與之配套的生態服務體系也在不斷完善，其中最具有代表性的就是交易平臺和支付憑條。經銷商、消費者、門店之間的連接不斷成熟，線上線下業務有效整合，為快消品營銷提供了雙向導流。

二、線上線下一體化快消品社區營銷組合策略

（一）組合策略

1.龍頭企業帶動。對于新興企業來說，在最初進行快消品社區營銷時，需要緊密依靠大型網絡龍頭企業，在他們的帶動下，形成網絡快消品終端品牌。例如，借助京東、當當、天貓超市等著名電商，在網絡范圍內形成品牌效應，并與快消品消費群體的選擇保持高度一致。通過長期的宣傳和客戶維護方式，能夠將消費者們對快消品偶然購買的行為，轉變成為一種自然的消費習慣，在長期積累中形成穩定長效的客戶群體。在此環節，快消品營銷平臺要加強品牌形象的設計，采用多種渠道加強宣傳。特別要注意的是，在平臺建設過程中，將客戶滿意度和消費體驗作為重要評價指標，以此獲得非同質化的競爭優勢[2]。

2.便捷物流體系。構建穩定便捷的物流體系可以在快消品營銷期間降低物流運輸成本。快消品本身具有隨機性和短生命周期性，以往的物流運輸模式不能滿足營銷需求。一般副食品如果經過3至5天才能到達客戶手中，不僅會增加變質風險，而且還會降低消費者的用戶體驗。為了解決這一問題，企業可以采用區域代理的形式，構建完整的營銷體系，同時在各大樞紐城市增加供貨倉，以此加快物流運輸的時效。

3.構建大數據庫。大部分的快消品都是家庭或者個人用品，這種類型的商品具有使用固定且周期穩定的特征。如果能夠在快消品營銷中構建大數據庫，收集用戶的信息，對消費者個體的消費習慣進行分析和預測，可以有效地擴大快消品營銷目標受眾范圍。在大數據庫的支持推動下，不會因為快消品營銷推廣過于松散而產生客戶流失，而且也不會使用戶在頻繁接收推送信息產生厭煩。在信息推送的規劃上，盡可能提供折扣、滿減、贈送等用戶喜聞樂見的形式，降低操作難度，提高對客戶操作行為的引導，防止產生選擇性負面感，最大限度地發揮出平臺的優勢。

（二）注意事項

1.資源整合。當前，我國快消品在社區營銷中存在一定誤區，具體體現在將社區營銷等同于以往的社區促銷。這種情況沒有充分地考慮到周圍市場基礎作用的發揮，而且也會影響到消費者對品牌形象的態度。快消品社區營銷應該作為企業營銷系統中的一個環節，加強與其他銷售方式協調配合，制定系統化的計劃，堅持長期執行，以此擴大企業的效益。2.加強溝通。快消品大部分為日用品，在進行銷售中，需要明確消費者目標群體。社區作為消費者集中地，在進行快消品營銷中，可以采用貼近于消費者的細分渠道，加強溝通。企業要將重視社區在采集消費者信息方面的價值，獲取更多消費者信息，對不同人群消費習慣進行比對分析，以此制定出更有效的營銷策略，強化快消品營銷效果。3.廣告植入。企業在社區進行快消品營銷時，需要明確目標用戶，借助APP、微信朋友圈、公眾號和論壇社區等，與客戶建立穩定的關系，之后，以豐富的營銷手段和內容植入方式，達到良好的宣傳效果。在宣傳中，可以采用廣告軟文、口碑營銷和視頻推廣等方式，提高快消品的曝光度，提升消費者們的關注度。依靠豐富的內容，提高消費者互動性與顧客黏性，以此達到促進銷售的效果。

總結：綜上所述，快消品企業在發展的同時，需要認識到自身在渠道管理方面存在的問題。對此，相關領域的工作人員需要加強對營銷平臺、營銷策略和終端的管理，避免因為管理混亂而影響到消費者的信任，最終阻礙快消品的營銷與企業發展。