基于消費(fèi)習(xí)俗的卷煙營(yíng)銷策略研究

陳炬芃 福建中煙工業(yè)有限責(zé)任公司

一、卷煙行業(yè)銷售的發(fā)展現(xiàn)狀

在卷煙行業(yè)的發(fā)展中，有一個(gè)很大的特點(diǎn)；國(guó)家和社會(huì)對(duì)卷煙的管控力度越大，消費(fèi)者對(duì)卷煙的需求量就會(huì)越大。從這也可以看出，卷煙行業(yè)本身還存在著市場(chǎng)矛盾性，因?yàn)椋瑢?duì)卷煙的管控力度加大后，卷煙行業(yè)的銷售就會(huì)受到很大影響，包括銷售渠道、銷售行為等。但與此同時(shí)，這也讓卷煙消費(fèi)者們由于難以獲取卷煙而短時(shí)間大批購(gòu)買，囤貨。這是因?yàn)椋頍熀推渌M(fèi)品有著一定的區(qū)別，卷煙對(duì)人來(lái)說(shuō)是有害的，卷煙會(huì)對(duì)人體的肺部造成很大的損傷，所以卷煙的銷售會(huì)受到強(qiáng)制性的管控；但卷煙同時(shí)也是一種生活必需品，特別是對(duì)于一些煙民來(lái)說(shuō)，對(duì)這些人來(lái)說(shuō)，購(gòu)買并使用卷煙甚至可以說(shuō)是一種日常消費(fèi)習(xí)慣。因此，卷煙行業(yè)雖然被管控，但其在市場(chǎng)中具有消費(fèi)習(xí)慣，所以它也不會(huì)消失，這就是卷煙行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀。

二、消費(fèi)習(xí)俗對(duì)卷煙營(yíng)銷的影響意義分析

市場(chǎng)消費(fèi)習(xí)慣，簡(jiǎn)單的說(shuō)，就是消費(fèi)者對(duì)某一物品的習(xí)慣性需求，就像鹽、糖、大米一樣。而卷煙雖然不是大多數(shù)市民的生活必修品，但對(duì)于要抽煙的市民來(lái)說(shuō)，卷煙同樣是生活中不可缺少的，一旦在一段時(shí)間內(nèi)沒(méi)有了卷煙就會(huì)很難受，并且，卷煙的歷史也比較長(zhǎng)，很早出現(xiàn)在了人們的生活當(dāng)中。因此，卷煙也可以說(shuō)是一種習(xí)俗性消費(fèi)，而正是這種消費(fèi)習(xí)俗的存在，卷煙行業(yè)并沒(méi)有在市場(chǎng)上消失，依然能較為穩(wěn)定的營(yíng)銷。那么消費(fèi)習(xí)俗到底對(duì)卷煙的營(yíng)銷到底有什么影響呢？

首先，消費(fèi)習(xí)俗反應(yīng)的是市場(chǎng)消費(fèi)心理。卷煙的銷售是受到限制的，但并沒(méi)有消失。這是因?yàn)椋頍煂?duì)部分人來(lái)說(shuō)的需求量很大，這部分人口占我國(guó)平均人口的十分之一左右，從數(shù)量上看，卷煙在整個(gè)中國(guó)市場(chǎng)的銷售中，占很大一部分，與卷煙行業(yè)相關(guān)聯(lián)的人和事物也是很多，如果強(qiáng)行讓卷煙行業(yè)消失在市場(chǎng)中，就會(huì)嚴(yán)重影響許多人的生活和就業(yè)，甚至?xí)绊懮鐣?huì)的整體經(jīng)濟(jì)發(fā)展。由此可見(jiàn)，卷煙行業(yè)在市場(chǎng)中已經(jīng)根深蒂固，在消費(fèi)者中已經(jīng)形成了一種習(xí)俗，也是一種消費(fèi)者心理，而卷煙行業(yè)通過(guò)對(duì)這種消費(fèi)心理的分析，就能更加深入明確的進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷，讓更多有實(shí)際需求的消費(fèi)者得到滿足。其次，消費(fèi)習(xí)俗反應(yīng)的是消費(fèi)行為。卷煙在經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的發(fā)展后，已經(jīng)逐漸地形成一種文化，雖然因?yàn)槠溆泻π裕](méi)有在正式的公共場(chǎng)合得到宣傳，但在小眾化的市場(chǎng)中，卷煙文化得到很大的傳播，通過(guò)卷煙，能更好地進(jìn)行社會(huì)交流，促進(jìn)感情的發(fā)展等。因此，許多不愛(ài)吸煙的市民也會(huì)化錢(qián)購(gòu)買卷煙，目的是進(jìn)行商業(yè)交流或者其他人流來(lái)往等。抓住這種消費(fèi)行為，能為卷煙行業(yè)帶來(lái)更多的新顧客，并且也很好的留住了老顧客。總的來(lái)說(shuō)，消費(fèi)習(xí)俗對(duì)卷煙的消費(fèi)具有重要意義，在營(yíng)銷過(guò)程中，企業(yè)需要通過(guò)卷煙的消費(fèi)習(xí)俗，分析其市場(chǎng)消費(fèi)心理和消費(fèi)行為，才能有更好的營(yíng)銷空間。

三、卷煙營(yíng)銷策略的新路線

任何一個(gè)行業(yè)的生存和發(fā)展都離不開(kāi)市場(chǎng)環(huán)境的支持，特別是銷售行業(yè)，消費(fèi)者的選擇在很大程度上影響著銷售行業(yè)的發(fā)展，因此，銷售行業(yè)就需要站在消費(fèi)者的角度思考問(wèn)題，分析消費(fèi)者的購(gòu)物心理和購(gòu)物需求，努力創(chuàng)造新顧客和留住老顧客。對(duì)于卷煙行業(yè)也是同樣如此，卷煙企業(yè)要想在大市場(chǎng)中提高競(jìng)爭(zhēng)力，穩(wěn)定發(fā)展，就需要了解顧客對(duì)于卷煙的消費(fèi)心理和消費(fèi)行為，然后對(duì)其進(jìn)行分析，并制定相應(yīng)的營(yíng)銷策略。

通過(guò)對(duì)消費(fèi)習(xí)俗的分析，明白了消費(fèi)心理和消費(fèi)行為對(duì)營(yíng)銷的重要性。所以，為了制定卷煙營(yíng)銷策略的新路線，需要從市場(chǎng)消費(fèi)心理和行為入手，而這些都是過(guò)于理論化的東西，很難直接進(jìn)行分析，或者只能憑主觀想法進(jìn)行分析。為此，需要將這些因素轉(zhuǎn)化為數(shù)據(jù)，再利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)進(jìn)行數(shù)據(jù)模擬并建立模型，這樣就能得到一個(gè)清晰的數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)，最終規(guī)劃出明確的營(yíng)銷路線。

具體來(lái)說(shuō)，首先，在市場(chǎng)中，不同地區(qū)對(duì)卷煙的管控力度也不同，將全國(guó)各地的管控力度轉(zhuǎn)換為單位數(shù)據(jù)值，再在全國(guó)范圍內(nèi)進(jìn)行數(shù)據(jù)比對(duì)；其次，不同地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度也不同，而經(jīng)濟(jì)的發(fā)展也代表了地區(qū)市場(chǎng)的資源，一般經(jīng)濟(jì)發(fā)展越好，資源也會(huì)增多，資源越多則市場(chǎng)發(fā)展的機(jī)會(huì)也會(huì)越多，用同樣方法對(duì)不同地區(qū)的經(jīng)濟(jì)進(jìn)行數(shù)據(jù)對(duì)比；第三，也是比較關(guān)鍵的，了解不同地區(qū)的消費(fèi)習(xí)俗，特別是對(duì)卷煙的消費(fèi)。通過(guò)對(duì)卷煙消費(fèi)習(xí)俗的調(diào)查了解，能大致反應(yīng)出不同地區(qū)對(duì)卷煙的需求量、購(gòu)買原因和購(gòu)買途徑，就能分析出消費(fèi)者對(duì)卷煙的消費(fèi)心理和行為，以實(shí)際銷售量為標(biāo)準(zhǔn)數(shù)值，然后也是用同樣的方法進(jìn)行數(shù)據(jù)比較；最后，將這些數(shù)據(jù)進(jìn)行綜合比較，以銷售量為第一條件，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)為第二條件，市場(chǎng)管控為第三條件，特殊地區(qū)特殊考慮，利用互聯(lián)網(wǎng)篩選出合適的地區(qū)，這就是以消費(fèi)習(xí)俗為基礎(chǔ)的卷煙銷售新路線。

結(jié)論：在市場(chǎng)消費(fèi)習(xí)俗的作用下，卷煙行業(yè)能在較長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)穩(wěn)定發(fā)展，不會(huì)因?yàn)閲?guó)家的管控降低銷售量。但與此同時(shí)，卷煙因?yàn)楸旧淼奶厥庑裕荒芘c其他市場(chǎng)產(chǎn)品一樣，采取類似的營(yíng)銷策略。而是需要合理分析出卷煙的有害性和需求量之間的關(guān)系，分析出市場(chǎng)的消費(fèi)行為和心理，再利用大數(shù)據(jù)進(jìn)行綜合比對(duì)，最后制定卷煙銷售的新路線。